Brand Purpose: ovvero come anteporre un bisogno naturale del consumatore al suo portafoglio.

Da qualche anno le persone decidono di interagire con un brand o una marca più in base ai suoi valori che ai prodotti o i servizi che eroga.

Da molti questa è indicata come l’alba di un futuro che appartiene a quelle realtà che riusciranno a prendersi cura della collettività, oltre che dei risultati di business.

Che cos’è la Brand Purpose?

La migliore definizione di Brand Purpose che si possa immaginare è “un motivo superiore che giustifica l’esistenza di un brand che non sia il mero profitto economico“.

Per comprendere meglio cosa sia la Brand Purpose, il capolavoro di Simon Sinek, Partire dal Perchè, è senza dubbio il punto di partenza migliore.

Secondo Sinek, conoscere il “Perché” più profondo che spiega la ragione per cui un’azienda o un brand esistono, fornisce le basi su cui costruire tutto il resto. Ovvero il “Come” (la cultura organizzativa, l’esperienza e il know-how del marchio) e il “Cosa” (gli specifici prodotti o servizi offerti).

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Uno dei maggiori problemi quando si discute di questo argomento è che non sembra esserci un insieme di termini comunemente accettati per definire “purpose” e il modo in cui un’azienda lo traduce in azione. Una delle storie più efficaci che illustrano il potere della brand purpose come fonte di ispirazione per aziende e organizzazioni è quella che coinvolge il presidente americano John F. Kennedy.

In visita alla NASA nel 1962, Kennedy incrociò un inserviente intento a ritirare una scopa. Domandando all’uomo cosa stesse facendo, l’inserviente gli rispose: “Signor Presidente, sto aiutando la mia azienda a portare un uomo sulla luna“. Questa espressione è altamente indicativa di quanto lo “scopo” della NASA fosse permeato in ogni singola persona all’interno dell’organizzazione.

Una Brand Purpose semplice, immediata e aderente ai valori identitari è ciò che contraddistingue un’azienda agli occhi delle nuove generazioni di consumatori.

10 esempi di 10 aziende che hanno dichiarato la loro Brand Purpose

1. Bring Hemp Home, Patagonia

Non è un segreto che il brand di abbigliamento tecnico sportivo sia da tempo impegnato sul fronte della sostenibilità.

L’anno scorso, Patagonia Workwear ha messo in contatto un’azienda agricola della San Luis Valley, Colorado, con i geologi della Colorado State University, il governatore del Colorado e il fornitore di canapa per Patagonia dalla Cina.

Bring Hemp Home: Patagonia si è schierata in prima linea per fare in modo che lo Stato del Colorado aderisse a una partnership integrata per ripristinare l’industria della canapa negli Stati Uniti, promuove la salute del suolo e offrire agli agricoltori americani una possibilità di continuare a lavorare la terra.

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2. The Toughest Athletes, Nike

Nike si impegna per portare innovazione e ispirazione a ogni atleta nel mondo. La vision fortissima di Nike è che se hai un corpo, sei un atleta.

La maternità potrebbe sembrare diversa per ogni donna di questo mondo. Ma il marchio sportswear più famoso al mondo ci tiene a sottolineare che non importa come una mamma si allena. È sempre l’atleta più tenace.

Questa è l’ultima campagna di Brand Purpose con cui Nike dichiara di fare tutto il possibile per espandere il potenziale umano. Non solo con l’innovazione tecnologica dei suoi prodotti, ma lavorando per una produzione sostenibile e producendo un impatto positivo nelle comunità in cui è presente.

3. Plants Now Made from Real Plants, LEGO

Quando il celebre produttore di giocattoli danese ha annunciato l’intenzione di riformulare l’essenza letterale del suo prodotto – sostituendo la plastica tradizionale con plastica di canna da zucchero – a molti è sembrata una mossa rischiosa.

Tuttavia, l’impegno di LEGO per distribuire i nuovi mattoncini nella maggior parte delle sue collezioni entro il 2030, dimostra un scelta di responsabilità verso la sostenibilità e le generazioni future che mette da parte le logiche di marketing aziendali in favore di un serio impegno sociale.

4. FedEx Commits to Carbon Neutral by 2040, FedEx

FedEx Corp, una delle più grandi compagnie aeree cargo al mondo, ha annunciato pochi giorni fa di voler impegnarsi per raggiungere un obiettivo ambizioso: completare le consegne a livello globale a emissioni zero entro il 2040.

Per contribuire a raggiungere questo obiettivo, FedEx sta impegnando più di 2 miliardi di dollari di investimento in tre aree chiave del suo business: elettrificazione dei veicoli, uso di energia sostenibile e abbandono graduale di fonti energetiche provenienti dal carbonio.

5. Buy a Lady a Drink, Stella Artois

Probabilmente Stella Artois, la storica produttrice di birra belga, è l’ultimo marchio a cui tipicamente si associa una campagna di Brand Purpose. Tuttavia la sua campagna “Buy a Lady a Drink” è durata tre anni fino al 2017 e ha portato maggiore consapevolezza sulla crisi idrica globale.

Presentata da Matt Damon e in collaborazione con Water.org, Stella Artois ha utilizzato annunci televisivi per ingaggiare ulteriormente i consumatori e sensibilizzarli.

La campagna prevedeva che per ogni confezione di bottiglie e calici in edizione limitata acquistati, si poteva fornire un mese di acqua pulita alle donne e alle loro famiglie nei paesi in via di sviluppo.

6. The Look, P&G

Lanciata nel 2019, la campagna “The Look” racconta fatti e storie contemporanee per evidenziare il pregiudizio di carattere razziale sperimentato da donne e uomini di colore in America.

Il cortometraggio aiuta a creare empatia, cambiare prospettiva, sollecitare l’introspezione personale e riunire le persone per affrontare un dibattito costruttivo.

Procter & Gamble, con il video The Look e la più ampia campagna Talk About Bias, ha deciso di affrontare la questione razziale in America con uno strumento educativo che ispirasse trasversalmente tutti i livelli sociali del paese.

7. Flowe

Difficile scegliere un’unica campagna che rappresenti in pieno la Brand Purpose di Flowe, l’app di servizi finanziari che promette di piantare un albero in Guatemala per ogni carta di debito aperta con il servizio. L’azienda è stata fondata prendendo in considerazione quelli che sono i principali bisogni dell’uomo di oggi e del futuro: sostenibilità e crescita personale.

Flowe ha deciso di racchiudere il suo brand (e il suo business) all’interno di due direttrici ben definite: un ambiente più sano e un uomo migliore. Grazie al forte coinvolgimento di giovani creator, influencer e youtuber, l’azienda guida le persone verso scelte consapevoli, che guardano all’evoluzione della società cercando di alleggerire in qualsiasi modo il carbon footprint, la produzione di plastica e l’impatto dei consumi sulla Terra.

8. Apple at Work – The Underdogs, Apple

Nella Top 10 delle Brand Purpose, non poteva mancare Apple, il brand ispirazionale per eccellenza.

Nel 2019 Apple ha aggiornato la sua homepage business con un nuova sezione ”Apple at Work” in cui si descrive come gli utenti aziendali possono sfruttare i device della casa di Cupertino al meglio.

Per sostenere questa iniziativa, Apple ha realizzato un video intitolato “The Underdogs”. Il corto si concentra su come i vari prodotti hardware di Apple lavorino in sinergia e senza soluzione di continuità per creare un ecosistema condiviso e coeso.

Il messaggio che Apple vuole trasmettere è il seguente: “quando le persone hanno il potere di lavorare come vogliono, possono cambiare il futuro della loro attività“. “The Underdogs” segue quattro colleghi che hanno due giorni per preparare un progetto e presentarlo in meeting.

È così che Apple bussa alla porta di milioni di lavoratori e colleghi in tutto il mondo per far sapere che i suoi prodotti saranno sempre pronti ad offrire il sostegno necessario. Per inciso, la scatola della pizza progettata nel video è quella che Apple utilizza realmente nei suoi Caffè Macs a Cupertino.

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9. The Nightwatch on tour, Philips

Il 2020 è stato certamente un anno fuori dall’ordinario. E Philips, come tanti altri brand, ha preso parte alla lotta contro la pandemia con i mezzi a sua disposizione, attraverso i valori che contraddistinguono l’organizzazione in campo tecnologico e sociale.

Uno dei recenti progetti che ha maggiormente contraddistinto la Brand Purpose dell’azienda è “Night Watch On Tour” sviluppato nell’estate del 2020. Una speciale partnership tra Philips e il Rijksmuseum di Amsterdam, ha permesso di ammirare diverse repliche a grandezza naturale del dipinto The Night Watch di Rembrandt in trenta case di cura in tutti i Paesi Bassi.

Lo scopo dell’iniziativa era proporre agli anziani residenti, bloccati a causa della pandemia, un momento piacevole di intrattenimento culturale di alto livello. I volontari di Philips hanno reso possibile il progetto agendo come vere e proprio guide museali per i residenti delle case di cura, raccontando la storia dietro il capolavoro e rispondendo alle domande degli ospiti.

10. Womb Stories, Bodyform

Bodyform, azienda UK di prodotti per l’igiene e la cura della persona,  si è schierata in prima linea per far luce sugli aspetti che influenzano in modo particolare la salute delle donne. La campagna “Womb Stories” del 2020 mirava proprio a questo: evidenziare le “verità non dette” che caratterizzano le esperienze fisiche delle donne, come l’endometriosi, l’infertilità, i primi cicli mestruali e le vampate di calore della menopausa. Momenti che hanno un impatto sul benessere emotivo e mentale di una donna.

La campagna video, supportata da una serie di animazioni che si intrecciano con filmanti di vita reale, raffigura gli avvenimenti all’interno dell’utero di sei donne che vivono vite diverse. Womb Stories è stata creata sulla scia di una ricerca che ha rilevato che il 21% delle donne percepisce un dibattito sociale insufficiente riguardo le esperienze specifiche del sesso femminile. Mentre il 44% delle donne coinvolte nella ricerca, ritiene che ciò abbia danneggiato la propria salute mentale.