- Non basta fare contest online, bisogna anche misurarne i risultati.
- Ecco come andrebbero definite le “participant personas”, seguendo le regole del MiSE.
Per un marketing manager che opera nel mondo online ciò che è fondamentale è misurare le performance delle strategie intraprese, anche se si tratta di contest.
Giveaway, Instant Win, Foto Contest sono solo alcune delle iniziative intraprese da aziende e brand per raggiungere degli obiettivi che sono fondamentali per un business: l’
acquisizione di nuovi contatti di potenziali clienti e fidelizzare i già acquisiti.
Negli anni sono diventati degli strumenti chiave anche per i social network: Instagram Contest e Facebook Contest sono popolari tra gli utenti che si avvicinano al brand.
Le domande fondamentali che dovrebbe porsi chiunque abbia a che fare con l’organizzazione di un concorso a premi sono quelle che seguono e che analizzeremo anche con l’aiuto di
una ricerca:
- chi sono i partecipanti?
- quali sono i loro comportamenti online?
- quali sono i canali migliori per sponsorizzare l’iniziativa?
- come possono diventare virali?
Dietro ogni iniziativa si cela un’azienda iscritta alla Camera di Commercio, come da normativa italiana definita dal
Ministero dello Sviluppo economico, che utilizzando software certificato ha realizzato un contest in modo legale. Di conseguenza la ricerca che analizzeremo non prende in analisi tutti i concorsi nati sui social ma non dichiarati al MiSE.
La ricerca ha analizzato più di 500 concorsi a premio pubblicati tra il 2019 e il 2020. Ha coinvolto aziende di moltissimi settori tra cui quelli travel, beauty, pets, retail, fashion, educational, kids, food e molti altri.
Perché è importante il benchmark
I
benchmark mirano a costituire uno standard di riferimento con cui confrontare l’andamento delle campagne e conoscere anticipatamente alcuni dati per non commettere errori in fase di ideazione. Qui è analizzato l’
audience dei partecipanti partendo dai dati demografici e successivamente dal loro comportamento con i device online.
La definizione della “buyer persona”
Anche se in questo caso è meglio riferirsi a “participant persona”, in quanto non è un vero e proprio cliente finale, la ricerca ha definito dei tratti comuni ai partecipanti dei concorsi a premi. Dallo studio notiamo come gli utenti più coinvolti hanno un’
età compresa tra i 22 ai 44 anni, per lo più
donne ed è da notare come il
nord Italia sembri più partecipe.
Anche se sono i dati a riferirlo, spieghiamo perché proprio questo target è più coinvolto nei concorsi a premio. Per quanto riguarda
l’età dobbiamo tenere in considerazione che questa fascia è quella che usa quotidianamente gli smartphone non solo per sentire i propri cari o per le chiamate ma per navigare su Internet, cercare offerte e iscriversi ad app e portali.
Anche la
distribuzione territoriale non è un caso, infatti spesso i programmi fedeltà e i contest sono legati a una rete di negozi e il nord Italia ha il numero più alto di store per franchising.
Non sottovalutare mai una landing mobile friendly
Lo studio prosegue con un’analisi dei device utilizzati e dei browser. In quanto attività di svago, i contest contano molte partecipazioni da smartphone. In particolare per i foto contest capiamo bene il motivo, infatti le foto spesso sono generate già attraverso il cellulare e quindi una landing page deve essere ottimizzata per far procedere il caricamento del contenuto dalla galleria del telefono al contest senza intoppi.
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La media dei lead raccolti e il CR: le North Star dei concorsi a premi
Dopo aver conosciuto la nostra audience è il momento di capire cosa possiamo aspettarci da un contest che sia un successo. Il CR, ovvero il
conversion rate (il rapporto tra le visualizzazioni e i lead raccolti) , oscilla
tra il 12% e il 25% in base al prodotto preso in esame. Ognuno di esso corrisponde a una meccanica di gioco ben precisa che coinvolge in modo diverso l’utente, specialmente richiede un effort da parte del partecipante totalmente diverso.
Un esempio pratico è quello di un Instant Win contro un Foto Contest, nel primo caso l’utente deve solo compilare un form e scoprire subito se ha vinto.
Nel secondo caso invece deve produrre un contenuto (foto, illustrazione, immagini) e caricarlo sulla piattaforma di gioco.
Meno azioni sono richieste e più si alza il CR ma dobbiamo fare attenzione a non farci ammaliare dall’ottenere numeri alti. Infatti ogni meccanica di gioco viene scelta soprattutto per l’obiettivo che si vuol raggiungere e se tra questi c’è l’UGC non possiamo creare un Instant Win.
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