L'accelerazione digitale degli ultimi anni ha investito tutti i settori merceologici. La crescita dell'eCommerce ha fatto registrare numeri importanti a ridosso dell'emergenza sanitaria, ma la crescita non sembra arrestarsi: secondo Morgan Stanley, a lungo termine, il mercato dell'eCommerce ha un ampio margine di crescita e potrebbe passare dagli attuali 3,3 trilioni di dollari a 5,4 trilioni nel 2026.
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La crescita del commercio digitale rappresenta un cambiamento permanente nel modo di fare acquisti: chi si è dovuto adeguare a questa "necessità" nel periodo delle restrizioni, difficilmente tornerà indietro.
E questo fattore incide particolarmente per quella parte di popolazione di età più avanzata che con il lockdown ha "scoperto" i vantaggi degli acquisti digitali. Fascia demografica decisamente importante nel nostro Paese.
Il modello di settore di Morgan Stanley, insieme ad altri dati, suggerisce che il commercio elettronico continuerà a guadagnare terreno, anche nei Paesi in cui lo shopping online è già popolare.
Anche le abitudini di acquisto nel settore food hanno subito un cambiamento, una vera e propria impennata: secondo i dati del Politecnico di Milano, sono tre i settori che, in valore assoluto, hanno contribuito maggiormente alla crescita complessiva: il Food & Grocery (1,1 mld €), seguito da Abbigliamento (1 mld €) e Informatica ed elettronica di consumo (0,7 mld €).
Per comprendere meglio quali siano le peculiarità del mercato italiano, abbiamo sentito Marco Mazzilli, eCommerce Manager EMEA e Francesco Gasca Head of Digital di Venchi. Con loro, abbiamo esplorato il cambiamento nelle abitudini d'acquisto delle persone, che si è sempre più spostato dal fisico al digitale, rendendo il confine tra i touchpoint sempre più labile.
Ecco cosa ci hanno raccontato.
Le vendite online per il settore food sono in costante crescita: quali fattori contribuiscono a questo trend?
In primo luogo, un importante impatto riguardo la crescita delle vendite online del settore food lo ha avuto l’avvento della pandemia COVID-19.
Con le restrizioni nazionali – e internazionali – in atto, molte attività commerciali hanno fermato temporaneamente la gestione fisica delle vendite, trovando nel digital l’unico punto di contatto accessibile e sicuro con il cliente.
Questo ha generato un effetto a catena – portando anche gli utenti che tipicamente non acquistavano online, ad acquisire un comportamento d’acquisto più digital. In altre parole, non solo le
aziende food si sono approcciate alle piatteforme digitali, ma di rimando anche i clienti hanno dovuto adattarsi.
In secondo luogo, riteniamo che vi sia stato un altro importante fattore legato al mondo della spesa online con consegna a domicilio. Sempre più persone stanno iniziando ad aderire a
questa tipologia di servizio, diventando quindi familiari e acquisendo fiducia nella vendita di un prodotto delicato come quello del food, anche online.
In altre parole, l’acquisto su eCommerce - così come sulle piattaforme di delivery – ha iniziato a venire percepito come più affidabile.
In breve, la pandemia COVID-19 ha quindi sdoganato le vendite online anche del settore food, e i consumatori sono stati spinti a sperimentare comportamenti d’acquisto prima marginali,
con un esito positivo.
Consumatori e aziende si sono trovati di fronte ad una inevitabile digitalizzazione laddove prima il comportamento d’acquisto tendeva ad essere preferito in sede fisica.
Ne consegue che, laddove si voglia avviare la popolazione a questo tipo di comportamento, è necessario lavorare sui contenuti: trasmettere l’esperienza in store anche online, in ottica omnicanale. Tutto questo per poter garantire che, acquistando online, non si perda nulla rispetto all’esperienza fisica.
Chi è la persona che compra online? Si tratta di un target trasversale o ha caratteristiche ben precise?
L’utente che acquista online è simultaneamente trasversale e con caratteristiche ben precise. Chi acquista prodotti food su un eCommerce, sta diventando sempre più trasversale variando nell’età, genere, interessi, etc.
Ragionando invece con un focus Venchi, il target diventa ben preciso, essendo in primo luogo il nostro un brand segmentante a livello di prezzo. Il consumatore Venchi online è a maggioranza femminile, con fascia d’età principale 25-54 anni (80%).
Può essere riassunto come premium lifetaster – acquista frequentemente viaggi online, abbigliamento ed accessori (65%), è un lettore accanito di notizie (60%), buongustaio (47%), appassionato di intrattenimento (62%) e frequentatore abituale di caffetterie (29%).
In ottica macro, abbiamo due comportamenti d’acquisto principali e ben distinti: l’acquisto di cioccolato per autoconsumo e quello per regalistica.
Ne consegue che, per guidare al meglio queste due tipologie di utenti, lavoriamo costantemente per apportare migliorie alla nostra navigazione in ottica di ottimizzazione della UX.
Quali sono le principali sfide per una piattaforma di eCommerce alimentare?
La sfida principale è quella di riuscire a raccontare un prodotto come il cioccolato senza che possa essere sperimentato con il gusto, l’olfatto ed il tatto.
Rispetto ai nostri store, non avendo la possibilità di far assaggiare una particolare ricetta, diventa essenziale presentare visivamente – con un visual merchandising capace di catturare l’attenzione - e tramite uno storytelling efficace tutto ciò che rende i nostri prodotti veramente unici, affinché l’esperienza online non abbia nulla da invidiare a quella fisica.
Dal punto di vista logistico, un’ulteriore sfida è quella di riuscire a consegnare il cioccolato il più fresco e integro possibile, nel minor tempo possibile.
Ne consegue la necessità di dover traslare tutto ciò che ci rende premium anche nelle spedizioni eCommerce: a domicilio, l’apertura di un ordine Venchi deve rispecchiare l’esperienza in store.
Come è possibile rendere sostenibile la logistica di un food eCommerce?
Stiamo lavorando a diversi progetti per ridurre sempre di più il nostro impatto ambientale.
Per i nostri packaging, utilizziamo materiali in carta riciclabili e lavoriamo per ottimizzarne lo spazio interno. Inoltre, nel packaging eCommerce, abbiamo tolto il polistirene espanso e il ghiaccio secco in plastica dalle nostre spedizioni estive.
Una delle prossime sfide, per diventare ancora più sostenibili, è quella di implementare le consegne presso dei locker dedicati.
Quali sono le strategie che possono permettere al Food&Beverage italiano di competere con i grandi player internazionali?
Lo storytelling legato all’alta qualità delle materie prime è sicuramente in cima alla lista. La garanzia del 100% Made in Italy è un tratto distintivo simbolo di un’italianità ricercata a livello
internazionale.
Ad esempio, la nostra filiera corta della Nocciola Piemonte IGP, coltivata esclusivamente in Piemonte, nel cuore delle Langhe e universalmente riconosciuta come la migliore varietà di nocciola al mondo ci differenzia e distingue dai grandi player internazionali, così come il Pistacchio di Bronte del nostro gelato.
Un eCommerce food italiano è quindi capace di portare un’esperienza innovativa sul mercato: la sintesi della maestria ed eccellenza italiana nella vendita del cioccolato di alta qualità, dalla produzione alla comunicazione visiva e testuale.
