Per capire una purpose strategy, dobbiamo prima rispondere a due domande, non scontate.
Iniziamo dalla più semplice: all’interno di un business, qual è la definizione di purpose?
Purpose, come significato allargato, è la ragione per cui qualcosa esiste. Per un brand è l’idea, il pensiero da cui nasce il prodotto, l’esperienza e tutto ciò che è connesso con esso. In poche parole, è ciò che rende un brand rilevante agli occhi di un consumatore.
Il secondo quesito è a chi appartiene il brand, nel mondo di oggi? In principio un marchio apparteneva esclusivamente al business, il fine era principalmente quello di generale profitti, per i principali stakeholder diretti.
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Oggi il focus dei brand sta cambiando, insieme al mondo che ci circonda: la quantità di informazioni che ricevono i consumatori sono aumentate, e sono essi stessi a cercare trasparenza.
Le promesse dei brand, in particolare riguardo ai beni di consumo, non sono più esclusivamente inerenti le performance di un prodotto, ma devono avere un significato più profondo, direttamente collegato ai valori che un consumatore rivede e per i quali decide di acquistare.
Un esempio concreto è Patagonia, uno dei primi che ha scelto di legare al suo business una strategia purpose driven.
Patagonia non racconta solo un prodotto a livello di performance, pur trattandosi di capi d’abbigliamento pensati come tecnici. I valori su cui si fonda il business, il modo in cui comunica sono strettamente correlati all’obiettivo di produrre prodotti sostenibili per l’ambiente. E chi acquista si rispecchia al 100% nei valori proposti.
Purpose driven strategy: come costruirla
Prima di tutto una strategia di questo tipo deve essere unica, direttamente connessa con il business, credibile e non deve essere costruita solo per il mercato.
I primi reali creatori e consumatori della purpose, devono essere i propri stakeholder interni.
L’obiettivo primario deve essere quello di avere delle persone, che lavorano per il proprio brand o impresa, che credano nei valori da comunicare. E il "credere" va costruito.
Non si otterrà successo all’interno di un ambiente di lavoro solo affidando il messaggio al CEO, ma andrà rafforzato con azioni concrete. Attività, parere di esperti, domande dirette a chi lavora su come vorrebbe vedere evolvere il brand affinché sposi davvero i principi che vorremmo.
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Purpose driven strategy: come comunicarla
Connessi a un livello più profondo. Questo è il risultato che ogni strategia di questo tipo si prefigge di ottenere. Il legame con un consumatore non deve essere solo di breve periodo, come un prodotto, ma di lungo, spostandosi verso messaggi più di branding e meno focus sul lancio di stagione.
Inoltre è importante che i propri stakeholder finali partecipino attivamente alla creazione della Purpose; un consumatore passivo, che riceve solo informazioni, non si sentirà partecipe realmente. Queste strategie di brand hanno necessità che le persone si riconoscano, si sentano parte di un progetto e possano fare qualcosa per svolgere una piccola parte.
La connessione deve diventare sempre più emotiva.
Purpose driven strategy: come evolverla
Da ultimo bisogna ricordarsi un punto molto importante; purpose driven non è una strategia da attuare solo lato comunicazione interna ed esterna, ma deve abbracciare ogni area del business.
Non possiamo pensare ad esempio di comunicare prodotti sostenibili al 100%, quando poi i componenti sostenibili riguardano solo il 5% di una collezione o di una linea. Bisogna essere credibili.
Per questo motivo sia la comunicazione del brand, sia lato eCommerce, prodotto dovrebbe partire prima da purpose e successivamente declinato nelle differenti aree di business.
In conclusione l'obiettivo guida per una purpose strategy deve essere: creare un legame con i propri consumatori non funzionale, ma emozionale.
