La misurazione sta diventando sempre più importante, soprattutto con la continua evoluzione del settore della pubblicità online.
Oggi più che mai è importante che gli inserzionisti e i marketer considerino l'efficacia dei loro investimenti di marketing come strettamente correlata con la misurazione.
Sebbene la misurazione sia sempre stata la chiave per una strategia di successo, ha spesso rappresentato un’attività che rimaneva sullo sfondo. Negli ultimi anni, abbiamo visto nascere preoccupazioni sul futuro della misurazione e sul modo in cui gli operatori di marketing potranno dimostrare l'efficacia dei loro investimenti pubblicitari e di marketing.
Questo era prevedibile: quando è in atto un cambiamento, è inevitabile che vi sia anche un momento di incertezza.
Oggi è tempo per gli inserzionisti e i marketer di mettere da parte ogni esitazione e di affidarsi al nuovo mondo della misurazione.
Gli step per una misurazione efficace
Agire
Pur semplificando molto, si potrebbe affermare che, un tempo, la misurazione avveniva e basta.
Per anni, tecnologie come i cookie di terze parti hanno funzionato in background, fornendo ai marketer uno sguardo molto approfondito su come ci muovevamo su Internet. Le azioni venivano colte automaticamente e memorizzate in perpetuo, disponibili per i marketer.
In altre parole, le strategie erano molto meno deliberate.
Le persone e i clienti sono sempre al centro e quando le loro aspettative cambiano, devono cambiare anche le nostre; questo significa che i marketer ora hanno accesso a molti meno dati per impostazione predefinita.
Quello che non ci aspettavamo, ma che abbiamo ascoltato come riscontro anche da parte dei CMO, è che i marketer pensassero che ci potesse essere una soluzione unica per i cookie di terze parti.
Ebbene, non è così: non esiste un’unica soluzione immediata e semplice. I marketer non devono e non possono aspettare.
Quindi, cosa fare?
La misurazione con l'eliminazione dei cookie di terze parti
Essere intenzionali
Se dovesse esserci un solo concetto da ricordare, si tratta di questo: è importante essere intenzionali nella propria strategia di misurazione. Non bisogna distrarsi o farsi sopraffare dalle soluzioni stesse, perdendo di vista l'obiettivo principale: l'obiettivo è infatti il punto di partenza.
Può sembrare ovvio, ma più spesso di quanto ci si aspetti i marketer non dedicano tempo per definire quali sono i criteri che determinano il successo di un’attività, e per delineare i KPI più importanti.
Ciò è dovuto in gran parte a quanto appena discusso. Poiché un tempo le misurazioni semplicemente "accadevano", eravamo in grado di essere retrospettivi, dando molto più respiro e flessibilità alle strategie di misurazione.
Oggi non è più così ed è quindi essenziale essere chiari fin da subito su quali siano i propri obiettivi. Questo non è un aspetto negativo, ma un'opportunità per capire e stabilire veramente che cosa sia il successo per ogni azienda.
È informazione già nota che i dati di prima parte sono fondamentali nel nuovo mondo della misurazione. È necessario assicurarsi di cogliere i dati rilevanti, e solo quelli, dai vostri utenti: nel farlo, è importante essere intenzionali, attenti e rispettosi dei clienti, della loro privacy e del loro consenso.
Con un'impostazione intenzionale della strategia dei dati di prima parte saranno disponibili nuove opportunità di misurazione.
Per ribadire che non esiste una soluzione unica e immediata, ma con un insieme di soluzioni di base si possono ottenere gli stessi risultati.
Un'opportunità è quella di spostare l'attenzione sul valore.
La misurazione incentrata sul valore consente ai marketer non solo di registrare le conversioni, ma anche di assegnare loro un valore e di costruire di conseguenza una strategia più completa.
L'ottimizzazione attraverso il Value-based bidding, ad esempio, consente ai marketer di concentrare la spesa in maniera più efficiente.
Mentre si ripensa alla strategia di misurazione, è utile riflettere anche sull’automazione e su come possa essere utile. Spesso “automazione” può sembrare una parola un po' allarmante, perché viene confusa con qualcosa che implica la perdita di controllo.
È tempo di ripensare a questo concetto, soprattutto per quanto riguarda la misurazione.
Sono sempre i marketer a guidare la strategia, ma una volta che è stato stabilito con cura che cosa si vuole misurare e qual è il valore di quelle interazioni, l’automazione, che non funziona senza misurazione, può essere di supporto, anche per esempio per tenere traccia dei cambiamenti sempre più frequenti dei percorsi dei clienti.
Grazie a soluzioni come il tagging, le conversioni avanzate di Google e l'attribuzione basata sui dati, i marketer possono impostare strategie mirate e intenzionali per comprendere l'impatto dei loro investimenti di marketing.
LEGGI ANCHE: PMI e pubblicità online: proteggere la privacy delle persone passo dopo passo
Privacy al primo posto
Una volta messi in moto tutti i pezzi, non si può dimenticare l’importante fase di verifica di queste soluzioni e degli aggiustamenti necessari. E, naturalmente, assicurarsi che soddisfino i più alti standard di privacy.
Proprio come in passato, i marketing mix modeling e gli studi di incrementalità consentono ai marketer di convalidare e calibrare le loro strategie di misurazione, assicurandosi che soluzioni come l'automazione e i modelli funzionino al meglio.
La strategia non è l'unica cosa da verificare.
La privacy dovrebbe essere infatti un punto fermo. Diviene quindi fondamentale verificare che i propri partner soddisfino o superino i requisiti di privacy stabiliti, soprattutto per quanto riguarda l'acquisizione di dati di prima parte.
Il momento giusto è ora
A volte i luoghi comuni sono veri: non c'è momento migliore del presente. Se non è stato ancora fatto è importante definire fin da subito una strategia di misurazione; le aspettative dei clienti in materia di privacy sono già cambiate e il settore deve evolversi per soddisfarle. Il momento giusto per restare al passo con i cambiamenti è oggi.
