Agile Digital Marketing: countdown per adattarsi al nuovo Digital Landscape
Il Digitale Agile si basa sul concetto di trasformazione digitale ed è la conseguenza pratica di cosa si intende, ad oggi, per Digital Transformation dal punto di vista del team di Digital Marketing.
Il primo punto certo su cui poter discutere è certamente l’innovazione continua come necessità nel Digital Marketing. Se non ci si innova, si perde il contatto con i prospect, lead e client.
Il cambiamento deve avvenire a partire dal modello di business, dalle procedure, dalla modalità di lavoro condiviso, dal continuo avvicendarsi tra aziende e dalla capacità di misurazione nel tempo.
Soltanto così avremo il potere di creare, apprendere e rilanciare tutte le iniziative digitali della nostra azienda e farci guidare al meglio.
Il problema comune è la risposta rapida che dobbiamo essere in grado di dare ai cambiamenti del mercato e alle esigenze dei clienti. La soluzione è fare Digital in modo diverso.
Da Agile Software ad Agile Marketing
La definizione di Agile Marketing, prende in prestito la formula e fa riferimento alla gestione dei progetti dedicati all’ambiente softwarista “Agile Software development”, in uso dal 1957, ma effettivamente in auge dagli anni ’70 grazie all’accelerazione dell’informatica di quell’epoca.
Non solo, “Agile” strizza l’occhio al Metodo Lean, filosofia e metrica di lavoro applicata da Toyota negli anni ’50, che, nel periodo tra gli anni ’80 e il 2000, viene esteso al Six Sigma: una delle prime modalità di lavoro basate sul data-driven.
Il manifesto dell’Agile Development si serve di 4 punti che si sposano con le attività di natura digitale e, di riflesso, con le attività Marketing, e sono i seguenti:
1) Individua le interazioni nei processi e nei tool che utilizzi.
2) Utilizza software funzionanti con una documentazione omni-comprensiva e verticale: dalla funzionalità espresse, agli obiettivi imprenditoriali.
3) Customer collaboration: collabora con i clienti per migliorare.
4) Rispondi al cambiamento in riflesso ad un piano prestabilito e di risposta al mercato.
Tecnologicamente, il metodo Agile nei software viene utilizzato con diverse metodologie definite Scrum, WaterFall e così via, che dovrebbero essere inglobate e utilizzate nella attività esecutive digitali.
In sintesi, “Agile” è un insieme di principi, documentati nel suo manifesto, che si sono diffusi anche in altre funzioni e altri aspetti delle imprese moderne.
Una trasformazione Agile prevede di fornire funzioni all’intera organizzazione, con l’obiettivo di adottare dei principi snelli (agili, appunto) coltivando coinvolgimento e collaborazione.
Cosa caratterizza l’Agile Marketing
Se applicato correttamente, il Digital Marketing in versione Agile fornisce un valore immenso agli utenti finali ed è l’apripista su ciò che viene definito il Digital Marketing Ibrido, dove il team Marketing si incontra finalmente con il mondo della Marketing Automation. Vediamo insieme i punti chiave.
Cambio di mentalità
Il primo passo è cambiare mentalità grazie alla possibilità di automatizzare l’intera filiera marketing, dall’uso di email marketing passando per le campagne adv, lead scoring, lead acquisition, lead generation, bot. Il team marketing è troppo spesso sopraffatto dalle continue e incessanti moltitudini di operazioni nelle quali non è più possibile mantenere il pieno controllo.
Il cambio di mentalità consiste quindi nel comprendere l’aiuto delle macchine e dei software che possono operare per noi nei task che ad oggi risultano infinitamente ciclici e manuali; quante e quali attività di Marketing possono essere ridefinite, ricontrollate e agevolate dalle automazioni, dove la macchina può ricontrollare e ritornare al principio verificando ogni singolo cambiamento.
La sperimentazione continua
Ogni azienda è diversa e ha i propri obiettivi. Ma tutte le aziende hanno in comune un’esigenza “verticale”: ridurre i costi migliorando i margini operativi. Questo risultato è raggiungibile in modo naturale nel marketing e in tutti quei settori che ci permettono di migliorare i processi.
Il marketing è continua sperimentazione, controllo, lettura dei risultati, rimodulazione delle attività. Ed è un ciclo continuo senza sosta.
Il supporto della leadership
I leader delle aziende, non solo C-level (CEO, CIO, CMO, CFO e gli altri), nel mondo digital dovrebbero sforzarsi di contribuire a dare un considerevole contributo al team su due aspetti in particolare:
1. promuovere e attuare in prima persona i principi di Marketing Agile e, di conseguenza, promuovere e applicare i principi di automazione, agevolando l’intera filiera.
2. essere in grado di leggere e interpretare correttamente i dati che le automazioni e i software producono quotidianamente, ricevendo una conoscenza puntuale della situazione, senza dover necessariamente richiedere aggiornamenti al team.
Team-work e cooperazione
Il team-work non si basa sul concetto di “solitudine nell’applicazione di un task”. Si tratta, invece, di condividere contemporaneamente e in tempo reale le informazioni di un progetto, di una campagna digital, lo stato di salute, la riuscita, le difficoltà e gli obiettivi imposti a inizio campagna.
Un Digital Marketer non può permettersi il lusso di non conoscere le sfaccettature di un progetto, di perdere budget e di non avere il controllo della parte operational che, invece, possono in gran parte oggi (e finalmente) essere delegate alle automazioni.
Data-Driven Marketing
Anche il Data Driven è una modalità vincente di lavoro. Quando il Marketing pratica un approccio basato sui dati e l’azienda prende decisioni aziendali calcolate sulla base dell’analisi e dell’interpretazione di questi, possiamo con coerenza definirlo un Data-Driven Marketing.
Il Data-Driven Marketing consente di organizzare, leggere e agire sulla base dei dati raccolti con l’obiettivo di servire meglio i propri clienti, contestualizzare e personalizzare la comunicazione, guidare le campagne fino alla scelta dei contenuti pertinenti e inerenti al nostro pubblico.
Potenziare i clienti, posizionare il brand e definire attività inbound e outbound, nell’era del Marketing 5.0, sono obiettivi realizzabili mettendo al centro il cliente (approccio Customer-Centric) e utilizzando i dati per guidare le proprie azioni personalizzate su di essi.
Per parlare di Customer-Centric, torniamo a riferirci al Digital Lean Six Sigma, perché è proprio all’interno del Six Sigma che il manifesto del data driven è stato creato.
Esso ci viene in aiuto nel Digital Agile e può essere applicato, di conseguenza, nell’approccio Customer-Centric; ecco i punti definiti dal framework D.M.A.I.C.
- Definisci: i problemi e gli obiettivi
- Misura: cosa deve essere migliorato e cosa può essere scartato
- Analizza: il processo. Definisci i fattori di influenza
- Migliora: identifica e implementa miglioramenti
- Controlla: i miglioramenti. Assicurati che i miglioramenti siano sostenuti.
Six Sigma è infatti un processo di risoluzione dei problemi basato sui dati. Comporta variazioni di processo e dovrebbe essere applicato come principio di soddisfazione dei clienti.
Come il Six Sigma migliora le attività marketing
Lean Six Sigma è un principio di miglioramento basato sui dati che valuta la prevenzione dei “difetti” rispetto al rilevamento di questi.
Promuove l’uso della standardizzazione e del flusso del lavoro attraverso la soddisfazione del cliente e i risultati finali, riducendo le variazioni, gli sprechi e il tempo di ciclo.
Lean Six Sigma combina le strategie di lean e six sigma, al fine di migliorare l’efficienza e la qualità del processo.
Queste strategie sono, principalmente:
- la riduzione delle informazioni;
- la non ripetizione delle stesse operazioni che possono essere sostituite dalle macchine o dalle automazioni;
- il controllo sulla lettura dei dati;
- il riconoscimento della centralizzazione del cliente, il suo bisogno, la volontà con cui esso interagisce con le attività digitali e attraverso il supporto dei processi interni.
In questo modo, l’intero ecosistema avrà maggiore qualità, eliminando di conseguenza i difetti delle campagne o attività stesse.
Può essere applicato ovunque nel mondo digitale. Non esistono limiti: eCommerce, mondo B2B, mondo turistico, Marketing Automation, gestione del contatto nel campo sales, nelle attività di lead scoring, lead acquisition e lead generation.
Il metodo Data-Driven
Data-Driven sta proprio per “marketing basato sui dati”. Grandi quantità di dati con l’obiettivo di creare tecniche di marketing efficaci, vengono inglobati e centralizzati in una sola piattaforma e di conseguenza viene costruito ciò che tecnicamente è definito CDP (Customer data platform).
Dai dati demografici a gruppi di utenti specifici, fino al livello individuale, i dati informano il marketing e la filiera decisionale circa il processo in corso che stiamo osservando.
L’obiettivo emergerà naturalmente: i dati ci riveleranno se la nostra intuizione sia corretta o meno e produrranno informazioni sofisticate sul comportamento dei consumatori, che, se processate in tempo utile, possono far crescere significativamente le attività.
Poiché i big data vengono appresi direttamente dalle interazioni con i clienti, queste possono divenire informazioni importantissime che arricchiscono qualsiasi strategia di marketing.
Questo livello di conoscenza e comprensione dei clienti apre la strada alle organizzazioni per creare contenuti più pertinenti, nei momenti più significativi nel customer journey path di tutti gli utenti, per qualsiasi sito web, app o software Saas.
Promuovere la cultura Digital Agile Marketing + Data Driven
È interessante notare che i maggiori ostacoli alla creazione di attività basate sui dati non sono tecnici, ma culturali.
Affinché le aziende possano implementare con successo un approccio basato sui dati, è necessario apportare modifiche a livello manageriale, ai vertici e di dialogo con le aziende esterne. La cultura aziendale sui dati deve essere in forte cambiamento affinché essi diventino una considerazione automatica tra i vari attori/aziende in essere.
Democratizzare l’accesso ai dati è una filosofia tutt’oggi attiva nelle grandi realtà. Solo con questi è possibile esercitare un forte impatto sul comportamento, scegliendo abilmente cosa misurare e quali metriche ci si aspettano che vengano utilizzate.
Democratizzare l’accesso ai dati all’interno delle aziende significa anche investire in una piattaforma dati universale.
Troppo spesso, i dati sono accessibili solo da analisti e non sono disponibili a tutti. Affinché sia possibile una cultura basata sul Digital Agile, tutti gli attori all’interno di un team dovranno essere consapevoli dei processi e di come interagire a tutti i livelli.
