Fernando Machado alla conquista dei gamer e degli eSports

Un genio creativo visionario e ribelle, capace di stravolgere gli schemi e lo storytelling del marketing. È considerato dagli esperti “la rockstar” del settore, con un approccio definito “hackvertising” perché capace di hackerare la cultura popolare in generale. L’ex marketer di Burger King, Fernando Machado, dopo la notizia trapelata di recente, la scorsa settimana è entrato ufficialmente in Activision Blizzard, gigante del gaming. La decisione di Machado, ex CMO di Burger King di lasciare la sua posizione per entrare in Activision Blizzard, ha generato un fermento fortissimo nel settore. Tutti i riflettori sono puntati su gaming ed eSports, nel tentativo di comprendere quali saranno gli impatti di questo passaggio in termini di business per l’industria dei videogiochi, in fortissima ascesa. I profitti mondiali di Activision Blizzard sono aumentati del 25% nel 2020 a 8,1 miliardi di dollari, beneficiando delle chiusure del lockdown a causa della pandemia Covid-19. Obiettivo del colosso del gaming è mantenere lo slancio e ottenere un vantaggio nel settore altamente competitivo degli eSports, anche dopo la fase di ripresa, post quarantena e lockdown.

“Sono stati sette anni straordinari. Sono estremamente orgoglioso dell’impatto del team sui marchi, in particolare Burger King, e del lavoro intorno alla sostenibilità, alla qualità del cibo, alla diversità e all’inclusione”:

queste le uniche parole dedicate alla stampa da Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer di Restaurant Brands International (holding che detiene anche Burger King). Nessuna intervista ufficiale è stata rilasciata da Machado, che sarà però tra i protagonisti e gli Unbreakable Speaker di N-Conference, il primo Business Visionary Show di Ninja, in programma il prossimo 27 e 28 maggio 2021. La società, in una dichiarazione a “Ad Age”, ha affermato che “la sua vasta esperienza internazionale sosterrà la base di attori globali in espansione. Fernando è un appassionato sostenitore della diversità, dell’equità e dell’inclusione e continuerà a sostenere l’attività in Activision Blizzard “, aggiungendo che” Fernando ha un’abilità unica nel combinare creatività e risultati misurabili, che porterà nei franchise principali di Activision Blizzard “.

eSports, un trend in ascesa: Olympic Virtual Series, NFT, stime e acquisizioni

Un trend in forte crescita, quello degli eSports, che conquista posizioni di mercato, confermato anche dall’annuncio nelle ultime ore dell’inserimento dell’Olympic Virtual Series nell‘agenda 2025: primo punto di incontro tra eSports ed Olimpiadi, segnale di come il Comitato Olimpico Internazionale si stia muovendo all’interno nel mondo esportivo. Le Olympic Virtual Series saranno il primo vero test per l’inserimento degli eSports nelle Olimpiadi: cinque eventi in sinergia con le federazioni internazionali, tra cui vela, ciclismo, baseball, automobilismo, canottaggio. Diverse le novità che interessano e il fenomeno degli eSports, con comunità di giocatori in forte espansione, che comunicano attraverso chiamate vocali, videochiamate, messaggistica istantanea, media e file in chat private. Si pensi a piattaforme di livestreaming come Twitch di proprietà di Amazon, con oltre un milione di utenti online a qualsiasi ora, più delle reti televisive statunitensi. Recenti le trattative di Microsoft per acquistare Discord, un sistema di chat audio molto popolare tra i videogiocatori perché permette di comunicare – su computer o da mobile – mentre si gioca. Una valutazione al momento di 10 miliardi di dollari, per una società neanche valutata in borsa, caratterizzandosi come una delle acquisizioni più forti nel settore degli eSports nel 2021 se la trattative andasse a buon fine. In caso contrario sembrerebbero pronte alle trattive anche Amazon (proprietaria di Twitch) ed Epic Games (produttore di Fortnite). Gli eSports diventano sempre più attrattivi anche con l’avvento degli NFT, i non fungible tokens che si fondano su tecnologia blockchain (la stessa delle criptovalute come Bitcoin o Ethereum) per certificare oggetti digitali e renderli unici, quindi vendibili e collezionabili. C’è già chi immagina, in futuro, la messa all’asta digitale di momenti memorabili dei grandi campioni con la vendita di video, poster o badge, negli Stati Uniti invece la Lega di basket ha realizzato il NBA Top Shots, un sito attraverso cui ha venduto video collezionabili per un totale di oltre 200 milioni di dollari.

Quali saranno gli effetti dell’ingresso di Machado sul settore dei videogames?

L’ingresso di Machado nella multinazionale di videogames sembra, così, destinata a fare scuola in un settore in forte ascesa. Si stima che il pubblico globale di giochi in live streaming raggiungerà i 729 milioni entro la fine del 2021, un aumento del 10% rispetto all’anno precedente, mentre i ricavi globali degli eSport supereranno per la prima volta 1 miliardo di dollari nel 2021, secondo il tracker di settore Newzoo. Nel Global Games Market Report di Newzoo, che classifica le società di giochi pubblici in base alle entrate globali, Activision Blizzard si trova attualmente al 7 ° posto, proprio sopra Nintendo ed Electronic Arts, ma sotto i principali negozi di app tecnologici come Apple e Google. Come riuscirà Machado a conquistare e fidelizzare il pubblico dei gamer con l’emergere del gioco nella cultura pop tradizionale, forte degli oltre 160 riconoscimenti al Cannes Lion Festival per le sue campagne pubblicitarie, molte delle quali hanno fatto storia?

La creatività del marketing per reinventare la comunicazione del gaming

Come reinventare, soprattutto, la comunicazione del settore gaming per essere al passo con l’evoluzione del mercato del live streaming e spingere il business dei videogiochi? Finora gli editori di giochi hanno commercializzato e promuovendo i singoli titoli rispetto ai marchi in modo piuttosto conservativo, molto più vicino al marketing cinematografico, in linea con le nuove uscite. Non è la prima volta, in realtà, che Machado si è approcciato al settore del gaming, già in Burger King, quando ha trasformato un campo da basket nel videogioco NBA 2K21 in un menù in cui i giocatori potevano segnare per vincere cibo gratis.

Le campagne di marketing e il coraggio di sfidare le convenzioni

Nominato CMO dell’anno da “Ad Age” nel 2020, ha raccolto i massimi riconoscimenti, tra cui diversi Gran Premi di Cannes per le sue idee fuori dagli schemi come “Whopper Detour” di Burger King, una campagna incentrata sui dispositivi mobili che ha allontanato i consumatori da McDonald’s con la promessa di Whoppers da un centesimo e di “Home of the Whopper”, una campagna che ha prolungato la durata di uno spot di 15 secondi attivando i dispositivi Google Home dei consumatori. Più recentemente, c’è stato “Moldy Whopper“, che ha mostrato l’impegno della catena per ingredienti reali, mostrando un hamburger verde in fase di putrefazione con la muffa. Divergenti i punti di vista dei varai analisti e settore, su quanto gli sforzi del marketing ripaghino, in realtà, in termini di business reale. La recente campagna di Burger King per la Giornata internazionale della donna, che conteneva il tweet che recitava “le donne appartengono alla cucina“, un tentativo spigoloso di promuovere il sostegno del marchio alle chef donne, è diventata una lezione su come non condurre una strategia sociale. Inoltre, nel 2020 il marchio ha perso la sua posizione numero 2 nella catena di hamburger degli Stati Uniti a favore di Wendy’s. Le vendite di Burger King a livello di sistema negli Stati Uniti sono diminuite del 5,4% a quasi 9,66 miliardi di dollari lo scorso anno. McDonald’s continua a dominare, con vendite a livello di sistema negli Stati Uniti che superano i 40 miliardi di dollari.

Quale sarà la funzione di Machado in Activision Blizzard?

L’approccio di marketing incentrato sulla creatività di Machado sarà finalizzato, inoltre, alla costruzione dell’amore per il marchio, supervisionando nella nuova sede di Santa Monica in California il marketing per le tre divisioni dell’azienda: Activision, che gestisce titoli di videogiochi come “Call of Duty” e “World of Warcraft”; Blizzard, i cui titoli includono “Overwatch”; e King, basato su app, con il suo famoso “Candy Crush”. Non è ancora chiaro quanto Machado sarà coinvolto nelle attività di eSport di Activision Blizzard, che includono campionati come Overwatch League e Call of Duty League e competizioni come Hearthstone Grandmasters e World of Warcraft Arena World Championships. Activision Blizzard gestisce anche l’organizzazione collegiale di eSport Tespa. Una portavoce di Activision Blizzard afferma che Machado “sosterrà il marketing di eSport”, ma non si è espansa nei dettagli. L’attesa intanto è altissima. Riuscirà a replicare i successi realizzati in Burger King anche nel gaming? Intanto aspettiamo con ansia il suo incontro e la sua Lectio Magistralis Unbreakable ad N-Conference! >> Sei curioso di approfondire insieme a Machado la sua visione di creatività e di leadership? Prenota il tuo posto per N-Conference il 27 e 28 maggio. <<