• Dopo una fase iniziale in cui i brand hanno ridotto gli investimenti in marketing in risposta alla crisi, è ora di tornare a lavorarci con maggiore attenzione al budget e ai risultati
• La SEO (search engine optimization) è di fondamentale importanza ora più che mai, con il traffico web che è aumentato a dismisura ma si è anche spostato
• Con analisi attente e strategie mirate è possibile sia lavorare con un’ottica di lungo periodo, su articoli evergreen, sia su nuovi contenuti che sappiano dare risposta alle nuove domande degli utenti (caso studio)

Siamo stati tutti presi alla sprovvista da ciò che ci ha colpito ormai diversi mesi fa. E come avrebbe potuto essere altrimenti? Chi mai avrebbe potuto prevedere una catastrofe come il Covid-19, prima d’ora?

Privati e aziende hanno dovuto adattarsi a tempi difficili, a cambiamenti epocali nel modo di vivere e di lavorare, a una situazione di costante incertezza che ha reso molto difficile darsi obiettivi e prendere decisioni.

E come purtroppo spesso capita in tempi di crisi, nonostante ciò che abbiamo letto in ogni buon libro di business, sono stati probabilmente i reparti marketing a vedere i tagli più drastici per far fronte alla crisi.

Secondo le statistiche elaborate da InfluencerMarketingHub, il 69% dei brand prevede una riduzione della spesa pubblicitaria nel 2020 e il 74% sta postando meno sui social. Questi due dati sono esemplificativi della reazione della maggior parte delle imprese all’incertezza da Coronavirus negli ultimi mesi: ridurre le spese. Tirare i remi in barca e attendere che la tempesta passi.

Un atteggiamento comprensibile, anche se non necessariamente corretto, data l’estrema incertezza in cui ci siamo trovati. Ma ora? Sono passati mesi dall’outbreak del Coronavirus, la quarantena è finita e la vita ricomincia lentamente a tornare alla normalità.

O meglio, a quella che è stata definita giustamente la “nuova normalità”. Perché con i viaggi ancora quasi a zero, interi settori che brancolano nel buio su quando potranno ripartire e le nostre strade popolate di persone armate di mascherina, “normale” ha assunto ormai tutto un altro significato.

È quindi giunto il momento anche per le aziende di tornare a remare. La direzione può essere ancora incerta, ma è ormai chiaro che restare in balia della tempesta è troppo pericoloso: non si sa per quanto a lungo e come continuerà a colpire. E come abbiamo imparato, in ogni crisi si nasconde anche un elemento di opportunità per chi lo sa cogliere.

 

Ripartire dal (e con il) marketing digitale

Chi vuole sopravvivere, anzi, chi vuole avere successo, deve prendere in mano il timone e ricominciare a puntare la rotta. E sì, questo significa anche e soprattutto ricominciare a fare marketing, a comunicare e a cercare di raggiungere i propri clienti attraverso gli strumenti che abbiamo a disposizione.

Anzi, forse non c’è momento migliore: in un mondo iper-popolato di contenuti, dove la sovrabbondanza informativa ci ha reso quasi ciechi alla comunicazione delle aziende e ha ridotto a pochi secondi la nostra capacità di attenzione, il Covid-19 ci ha improvvisamente fornito un palcoscenico completamente nuovo. E, per certi aspetti che vedremo tra poco, quasi deserto.

Sempre secondo la ricerca sopra, un’azienda su quattro ha affermato di aver in programma un aumento delle attività di marketing. Chi sappia cogliere l’occasione e comunicare in modo tempestivo, originale e soprattutto utile con i propri clienti, si ritroverà a giocare su un campo completamente diverso, e forse quasi a porta vuota!

Ora il momento clou è passato e molte attività stanno tornando ad affacciarsi al loro normale marketing, o meglio, al “nuovo normale”: i budget però sono molto differenti, e con la necessità di far fruttare al meglio ogni centesimo speso bisogna scegliere attentamente a che partita giocare.

Posto che la multicanalità è la parola d’ordine del nostro tempo, e che ora più che mai il digitale si dimostra il motore trainante della comunicazione aziendale…come si fa?

 

Perché la Search Engine Optimization dovrebbe essere al top tra le tue strategie di marketing post-pandemia?

In un momento come questo, dove l’incertezza (sia per le aziende che per i clienti) è massima nel breve periodo, viviamo una doppia necessità: da una parte è importante non rincorrere le incombenze e i trend ma orientarsi su attività che portino valore nel lungo termine. Dall’altra, non è mai stato così essenziale saper rispondere prontamente ai cambiamenti del settore e del nostro pubblico.

Il mondo intero ha smesso di frequentare gli spazi pubblici o ha ridotto enormemente le proprie attività offline, trasferendosi online, dove si è messo a fruire come mai prima d’ora di contenuti di diversa natura.

Le notizie e gli aggiornamenti vengono sempre più cercati online, e al web è stato dato l’arduo compito di fornire risultati accurati e aggiornati sui più disparati argomenti.

Cosa c’è al centro di tutto questo? La ricerca web.
La capacità dei motori di ricerca di fornire risposte adeguate alle sempre più impellenti domande delle persone, di essere rilevanti e pertinenti, utili e informativi.

Il traffico web è aumentato enormemente, ma si è anche spostato. Alcuni settori hanno visto una crescita esponenziale, mentre altri si sono trovati a non ricevere quasi più viste. Anche per questi ultimi, però, non significa che il traffico sia scomparso: ha semplicemente cambiato natura.

Le domande degli utenti della rete si sono modificare: si chiedono come le aziende si stiano adeguando alle restrizioni post-Coronavirus; come comprare i prodotti essenziali, ma anche quelli non essenziali, in sicurezza; come adattare la propria vita da remoto, con il lavoro, lo studio e tante altre abitudini che si sono dovute modificare; oppure semplicemente cercano di restare informati e di intrattenersi.

In tutte queste attività, è più importante che mai per i brand farsi trovare nel posto giusto al momento giusto. E il modo migliore per farlo è la SEO.

Questo per diversi motivi, che si muovono su due principali assi di ragionamento.

 

1) Pensare a lungo termine: non c’è momento migliore per i contenuti SEO evergreen

Un aspetto importante da considerare quando si parla di SEO, è che si tratta di un’attività di lungo periodo: dà i suoi migliori frutti mesi o addirittura anni dopo il suo debutto.

Una pagina del sito o un articolo del blog ci mette in media 6 mesi ad essere correttamente indicizzato dai motori di ricerca e, se è ben fatto, ad apparire tra i primi risultati nella SERP, la lista di risultati di Google.

Uno studio Ahrefs ha infatti evidenziato una correlazione positiva tra il tempo passato dalla pubblicazione (la barra orizzontale, in numero di giorni) e la posizione nella prima pagina di Google. Solo l’1% delle pagine in prima posizione hanno in media meno di un anno di vita.

È chiaro quindi che lavorare ora sulla SEO con contenuti importanti, di rilievo per il business, che rispondano a domande evergreen dei clienti, è essenziale perché i risultati si possano vedere a tempo debito. Perché non siamo sicuri dei tempi e delle modalità, ma certo è che il genere umano è resiliente e troverà un modo per uscire da questa crisi.

Come sostiene Jill Whalen, consulente SEO internazionale, “un buon lavoro di Search Engine Optimization non fa che migliorare con il tempo. Sono solo le tecniche e i trucchi di ottimizzazione che devono modificarsi con gli aggiornamenti dell’algoritmo, ma la sostanza rimane invariata“.

Ed è proprio così: se pensiamo a quanto velocemente cambi il mondo dei social network, con algoritmi che dalla sera alla mattina rendono quasi inutili i contenuti delle aziende non a pagamento, e con nuove soluzioni  che emergono ogni pochi mesi, l’universo dei motori di ricerca è a confronto assolutamente stabile.

Google ha fatto passi da gigante in pochi anni, cambiando spesso e volentieri le sue feature e l’esperienza utente, ma per quanto riguarda la logica sottostante c’è sempre una sola, grande certezza: i contenuti di qualità pagano.

E continueranno a pagare, perché il fine ultimo di Google sarà sempre fornire all’utente la migliore esperienza di utilizzo possibile, ovvero fargli trovare subito, in prima pagina, i migliori risultati presenti in rete.

La SEO infatti è una delle poche attività organiche online che continua a crescere di importanza, invece di diminuire: secondo uno studio di BrightEdge Channel Share Survey, il 53% di traffico totale in arrivo ai siti web viene dalla ricerca organica. Quando guardiamo al totale delle ricerche, l’83% è organico e il 17% a pagamento (SEM).

È quindi chiaro che un investimento in attività di Search Engine Optimization ha senso proprio in tempi di crisi come questa perché:

• ha un effetto positivo sul medio/lungo periodo
• non richiede investimenti pubblicitari
• è una garanzia anche in tempi di incertezza
• porta traffico qualificato, già interessato al prodotto/servizio/azienda
• cresce di importanza rispetto ad altri canali, più frammentati

 

2) Adattarsi al cambiamento per essere rilevanti con la SEO post Covid

Dall’altra parte, quasi all’estremo opposto della barricata, c’è un tema di cambio radicale nei paradigmi.

Mai si erano registrate modifiche ai comportamenti delle persone, online e offline, tanto veloci come in questo periodo.

Domande che venivano poste quotidianamente sui motori di ricerca sono quasi arrivate a zero da un giorno all’altro (ad esempio “voli economici per…”). Altre ricerche che non esistevano fino a pochi giorni prima sono diventate in un baleno tra le più effettuate (come è ovvio, la parola “coronavirus”).

Presumibilmente, qualunque sia il tuo settore di appartenenza, anche se sei tra quelli più impattati negativamente dal Coronavirus, i tuoi potenziali clienti non hanno smesso di ricercare temi legati alla tua attività….hanno solo cambiato il tipo di ricerca.

L’ambito dei viaggi è eclatante: nessuno poteva viaggiare, certo, ma le ricerche effettuate dagli utenti a tema travel erano più numerose che mai.

Effettuando delle analisi ad esempio ho scoperto che una delle queries emergenti più interessanti, per un certo periodo, era “quando torneremo a viaggiare“.

Questo mi ha permesso di scrivere e pubblicare per prima un articolo ottimizzato per questa parola chiave, che raccogliesse contenuti aggiornati e interessanti, utili e affidabili, sull’argomento. Nessuno aveva una risposta definitiva alla domanda ovviamente, ma a inizio aprile, dopo un mese di quarantena, le persone cominciavano a sognare viaggi esotici e a chiedersi quando avrebbero potuto tornare a viaggiare…

Così, tramite un buon lavoro di analisi e uno ancora maggiore di content curation, sono riuscita a fornire a Google un contenuto interessante in risposta ad una domanda che gli utenti facevano e che…non aveva risposta.

Il risultato? In pochi giorni l’articolo in questione, pubblicato il 12 aprile, è finito sulla prima pagina di Google in risposta a quella query di ricerca vista sopra.
La posizione media a cui è stato è la 9,2 durante tutto il periodo, ma inizialmente ha raggiunto picchi come la terza o quarta.

 

Ma come? Non abbiamo detto che in media un articolo ci mette 6 mesi ad arrivare in prima pagina? Esattamente.

Ma quando le domande degli utenti cambiano velocemente, così cambia rapidamente anche la SERP in risposta. E il primo ad arrivare, grazie ad analisi adeguate delle ricerche e dei trend emergenti e ad un’ottima conoscenza delle dinamiche SEO, meglio alloggia.

Articoli di questo genere sono possibili per ogni settore e per ogni attività, e hanno uno scopo diametralmente opposto a quello precedentemente valutato.

La loro “utilità” rischia di spegnersi velocemente, come si vede dal grafico: possono essere aggiornati e continuare a cavalcare l’onda per diverso tempo, oppure diventare obsoleti velocemente, come in questo caso, perché i temi non sono più attuali o perché altri siti, come quelli di notizie ed editoria, arrivano a occupare la SERP.

Ma nel periodo in cui danno il loro massimo, portano traffico qualificato, utenti grati per aver fornito loro una risposta che nessun altro sapeva dare.

Forse non convertiranno, ma contribuiscono meravigliosamente alla Brand Awareness, e se le Call To Action sono adeguate possono portare dei leads che convertiranno eventualmente in futuro.

Esempi di contenuti simili, da cui qualunque attività colpita dal Coronavirus potrebbe trarre giovamento, sono le FAQ, specialmente quelle relative alla risposta dell’azienda al Covid-19: responsi a domande reali delle persone che hanno un’altissima probabilità di arrivare in prima pagina su Google, perché forniscono grande utilità all’utente.

Inoltre, se studiate in base alle reali ricerche dei prospects possono diventare un cavallo di battaglia per la SEO di un’azienda nella fase post-Covid, in cui sarà essenziale per qualsiasi business rassicurare i clienti e saper rispondere e persino prevedere le loro domande.

 

Un ultimo aspetto, ma non meno importante: l’attività SEO (soprattutto sul fronte dello studio delle keywords e dei trend di ricerca) in questo momento può essere un’attività utilissima per guardare al futuro e rendersi conto dei cambiamenti in atto nella propria nicchia: uno shift nelle ricerche degli utenti può essere una modifica transitoria, oppure il segnale di un cambiamento più profondo in atto. Può dare origine a nuove idee e progetti, non solo per i testi SEO ma anche per la strategia aziendale.

Per riuscire a cogliere questi nuovi trend è importante avere attivo un sistema di monitoraggio e affidarsi ad esperti competenti che sappiano fare da ponte tra la SEO più tecnica e quella più strategica, legata agli obiettivi aziendali e non solo.

Gli spunti ottenuti dalle informazioni sulla ricerca degli utenti potranno così informare ogni fase del post COVID-19:

• Adattamento delle risposte del brand alle nuove domande degli utenti, per continuare ad essere rilevanti anche qualora l’obiettivo non fosse più la conversione immediata
• Protezione del valore del brand, della domanda attuale e futura, delle relazioni con i consumatori e della reputazione online.
• Cambiamento (pivot) per far evolvere le strategie, i prodotti e servizi, la comunicazione e altro ancora.
• Preparazione alla “nuova normalità”, qualunque essa sia, capendo in anticipo le condizioni in cui si lavorerà tra settimane e mesi (e più avanti ancora).