ll consumo sostenibile è in crescita. Ecco come cambiano le nostre abitudini (e anche le aziende)

• Aumenta il consumo sostenibile. Secondo una ricerca il 67% degli italiani si sente coinvolto sul tema della sostenibilità, soprattutto le donne tra i 35 e 54 anni   
• L’impatto negativo del fast-fashion può avere delle alternative sostenibili a prezzo contenuto, come usato, fashion renting e riparazioni 
• Le aziende prendono parte al cambiamento verso la sostenibilità, dalle certificazioni b-corp alla comunicazione positiva e ispirazionale

___ Il 2020 è, ancora più del 2019, l’anno della sostenibilità e richiede un impegno maggiore e concreto da parte delle nazioni, delle aziende, dei consumatori verso il consumo responsabile. Ci siamo lasciati alle spalle un 2019, che ha messo sotto la lente d’ingrandimento l’emergenza climatica, con Greta Thunberg, personaggio dell’anno secondo il Time, e Ursula Von der Leyen, Presidente della commissione europea, che con il piano European Green Deal intende transitare il vecchio continente verso la neutralità climatica entro il 2050.

In questo contesto di grande impegno e nuove sfide a cui tutti possiamo e dobbiamo prendere parte, come sta cambiando il nostro stile di vita? Come si stanno impegnando o possono concretamente farlo piccole e grandi aziende?

Acquisti e consumo sostenibile

Posate di plastica, cotton fioc, cannucce: oggetti della nostra quotidianità che oggi stanno piano piano scomparendo dalle nostre case e dai posti che frequentiamo a favore del consumo sostenibile. Ci dimostrano, come non solo nei progetti europei e mondiali, ma anche nel nostro comportamento di tutti i giorni qualcosa sta davvero cambiando. Il report 5° Osservatorio nazionale sullo stile di vita sostenibile di Life Gate, su un campione di 800 italiani ci mostra che il 67% è coinvolto nei confronti della sostenibilità, per la maggior parte le donne dai 35 ai 54 anni professionalmente attive, diplomate o laureate. Tra le abitudini sostenibili degli italiani abbiamo la raccolta differenziata (il 92%), l’utilizzo di elettrodomestici a basso consumo (77%), utilizzo limitato di bottiglie in plastica (40%), il consumo di cibo biologico (34%), l’utilizzo – quando necessario – di piatti e posate biodegradabili il (34%), infine il 17% utilizza capi di abbigliamento sostenibile e il 16% prodotti di cosmesi naturale. LEGGI ANCHE: Sempre più persone scelgono una alimentazione Plant-Based food (e non è sinonimo di vegan) Sul fronte acquisto gli italiani sono disposti a spendere di più per: lampadine led (79%); elettrodomestici a basso consumo (74%); prodotti bio (52%); energia rinnovabile (47%); abbigliamento naturale e sostenibile (24%). Le motivazioni principali che ci spingono a fare acquisti sostenibili sono la responsabilità verso le generazioni future (91%), l’amore per l’ambiente (88%), ma anche cercare di stare bene con se stessi in modo sano e naturale (87%). Riprendendo una frase di Greta Thunberg, del resto:

Nessuno è troppo piccolo per fare la differenza.

Ciò che negli ultimi tempi stanno incentivando soprattutto istituzioni e associazioni è una partecipazione attiva e comunitaria della popolazione, attraverso la condivisione di comportamenti e consumi sostenibili. L’obiettivo, oltre a ridurre il nostro impatto sull’ambiente, è di portare le nazioni e le aziende a prendere parte al cambiamento, mosse dalle scelte di portafoglio dei consumatori. Esempi interessanti, che incoraggiano la partecipazione attiva sono l’iniziativa Saturday for Future di Asvis (Alleanza Italiana per lo Sviluppo Sostenibile) e la campagna promossa dall’Onu Act Now.

La sostenibilità costa, il fast-fashion no

Un’obiezione comune riguardo l’acquisto sostenibile è il costo alto, che non tutti sono disposti a sostenere. Prendiamo come esempio la moda e il fenomeno del fast-fashion, cioè il settore nell’industria dell’abbigliamento che produce collezioni ispirate all’alta moda ma messe in vendita a prezzi contenuti e rinnovate in tempi brevissimi. Il fast-fashion produce tonnellate di rifiuti (molti capi invenduti vengono bruciati), consuma una quantità spropositata di acqua, utilizza coloranti nocivi, molti dei lavoratori sono sottopagati. Il Regno Unito è la nazione con maggior consumo di nuovi indumenti (26,7 Kg a persona), in Italia 14 Kg. Un esempio di azienda che lavora nel fast-fashion e non si impegna per la sostenibilità è Missguided. Lo scorso giugno ha messo in vendita un bikini a 1£. Il materiale è 85% poliestere non biodegradabile e la scarsa qualità del prodotto lo farà diventare un rifiuto da smaltire in pochi lavaggi. Nonostante le reazioni negative e la condanna dell’opinione pubblica, il settore del fast-fashion non è per niente in crisi, anzi è cresciuto. Acquistare un capo nuovo per pochi euro è del resto attraente, soprattutto per la fascia degli adolescenti. Ci sono tuttavia alternative economiche che stanno crescendo e ci permettono di cambiare velocemente l’armadio, unendo maggiore qualità e consumo sostenibile.

Il boom dell’usato, delle riparazioni e del fashion renting

Negli ultimi anni avrete notato nelle vostre città fiorire negozi e sul web e-commerce, gruppi Facebook e app che propongono l’acquisto di abbigliamento usato a partire da pochi euro. Pezzi unici, stile personalizzato e costi contenuti. Solo in USA il mercato della seconda mano nel 2018 valeva 24 miliardi di dollari contro 35 miliardi del fast-fashion. Nel 2028 la situazione è destinata a capovolgersi con un valore di 64 miliardi del primo, contro 44 miliardi del fast-fashion. LEGGI ANCHE: Abbiamo visitato HOMI 2020: i trend dell’anno sono design sostenibile e creatività del riuso Un esempio tutto italiano di compravendita dell’usato è la piattaforma Depop, che somiglia un po’ Instagram e un po’ a eBay. Gli utenti hanno delle pagine di profilo che funzionano come vetrine digitali, dove postano foto, descrizione e prezzo delle cose che vogliono vendere. Si possono seguire i venditori preferiti, vedere i loro prodotti in un feed e usare gli hashtag per fare le ricerche. Un’altra alternativa è il noleggio di abiti (fashion renting), un mercato da oltre 1 miliardo di dollari nel 2018, che si aspetta salire a quasi 3 miliardi entro il 2027. Le startup italiane Dress You Can e DrexCode offrono questo servizio a prezzi contenuti, soprattutto rispetto alle spese che si affrontano solitamente per le cerimonie. Oppure per capi di qualità che si sono rovinati, ci sono brand come Rifò che ripara o ricicla capi in cachemire e Freitag, brand famoso per le borse da postino realizzate con teli di autocarro, che offre il servizio di riparazione.

Borracce, caraffe filtranti, acqua in cartone: così riduciamo la plastica

Un altro sintomo del consumo sostenibile è apparso negli ultimi mesi, colorando molte scrivanie, dove avrete notato comparire borracce termiche e bottiglie in alluminio di ogni tipo e colore. La riduzione di bottigliette di plastica è stato uno dei piccoli cambiamenti che la lotta ambientale ha portato nella nostra vita. Tra le aziende italiane che sono state pronte a questo cambiamento e lo hanno trasformato in successo 24Bottles, brand che realizza bottiglie in alluminio unendo la sostenibilità al design. Anche le caraffe filtranti stanno vivendo il loro periodo d’oro, sono brocche che filtrano l’acqua corrente e evitano quelle pesanti casse d’acqua, che generano una montagna di rifiuti e pesano sul portafoglio. Tra i brand più famosi Brita e Laica. Un’altra novità ancora poco diffusa in Italia sono le confezioni di acqua in cartone riciclabile. Fonte Margherita, brand delle Dolomiti, ha annunciato recentemente la nuova linea di packaging sostenibile.

Come cambiano le aziende

Davanti a consumatori più consapevoli, si stanno muovendo piano piano anche piccole e grandi aziende in direzione della sostenibilità. Facciamo una premessa, per un’azienda scegliere la strada della sostenibilità a seconda del tipo di business e dalla grandezza, può non essere semplice e presupporre inizialmente un grande investimento e impatto, che va poi a ripagarsi nel tempo. Il piano europeo sul clima di Ursula Von der Lyen prevede per questo azioni, fondi e incentivi proprio per aiutare le aziende nella direzione della sostenibilità. Tuttavia ciò non significa stare fermi e aspettare, ma ci sono delle direzioni, approcci e contributi, che le aziende stanno già prendendo o possono iniziare a percorrere. LEGGI ANCHE: Le aziende che si impegnano per l’ambiente esistono (e ci guadagnano anche)

B-corp e società di benefit

Negli ultimi anni sono aumentate progressivamente le certificazioni B-Corporation, rilasciate alle aziende dall’ente no-profit B-Lab. Ad oggi sono circa 2800 in 64 nazioni. Le B-corporation sono un gruppo di aziende che hanno scelto un modello di business differente, che non solo porti profitto e beneficio agli azionisti, ma distribuisca valore anche a tutti gli altri portatori di interesse (shareholders): dipendenti, fornitori, comunità locale, ambiente. Il primo passo per ottenere la certificazione B-Corp, prevede un impact assessment gratuito in cui le aziende misurano il valore che stanno creando per la società. Con un risultato di almeno 80 su 200 punti, si può validare il punteggio con l’ente B-Lab. Successivamente si firma la dichiarazione di interdipendenza delle B-Corp e si entra a far parte della comunità. Mentre le B-Corp sono riconosciute da un ente, ma non costituiscono forma giuridica, dal 2016 in Italia, secondo paese al mondo dopo gli USA, è possibile costituire una Società di Benefit. L’azienda fissa nel proprio statuto l’impegno a condurre un’attività economica agendo in modo da portare benessere ad ambiente e persone. Non si tratta di imprese sociali o di un’evoluzione del no profit, ma di una trasformazione di impresa a scopo di lucro. In Italia le B-Corp sono oltre 60 in diversi settori, possono essere consultate in un directory comune.

Partnership sostenibile

Alcuni brand stanno unendo le forze con altri business che si allineano al loro pensiero sostenibile. The Iconic per esempio è un eCommerce di moda australiano. Nel 2019 ha creato una collezione Considered nella quale sono presenti capi e brand che stanno contribuendo positivamente all’ambiente e alla società, come Patagonia, utilizzando materiali eco-friendly, rispettando gli animali, le condizioni di lavoro, migliorando i processi produttivi in ottica sostenibile o condividendo valore con la comunità. The Iconic con la collezione Considered, consente al consumatore di acquistare il capo di abbigliamento secondo il valore etico e sociale del brand.

Il brand prende parte, ispira, educa

Quando l’impegno dell’azienda verso la sostenibilità è reale e non solo un’azione di marketing, è importante che il brand comunichi in modo autentico e trasparente con il proprio “pubblico”, come sta contribuendo attivamente alla causa e lo guidi verso il consumo sostenibile. Se la scelta sostenibile si traduce anche in un aumento del costo di prodotto, la comunicazione sarà utile per far comprendere al consumatore il guadagno a lungo termine di un acquisto etico, come per esempio una maggiore qualità e durata. Il brand diventa quindi anche un educatore sui temi sociali. Un brand che attraverso la comunicazione educa, ispira e racconta la sostenibilità è Davines, azienda cosmetica di Parma. Davines è B-corp e società di benefit. Nella comunicazione è molto ispirazionale e coinvolgente, invita il consumatore a essere parte attiva del cambiamento e a fare un percorso insieme al brand. Un esempio è lo spot dello scorso dicembre, che presenta il prodotto mettendo però in primo piano l’impegno per l’ambiente. https://youtu.be/9NwZMEHE3_4