L’epidemia di Coronavirus sta mettendo a dura prova il tessuto economico del nostro Paese, ed è probabile che questo non sia che un antipasto. Il Covid-19 sta infatti diffondendosi anche in Europa e America, intaccando le certezze e cambiando le abitudini e probabilmente rimetterà al centro delle agende di tutto il mondo il dover pensare a come ripartire dopo una grave crisi.

Una delle chiavi che probabilmente potrebbero essere rivelatrici per il futuro sta però non tanto nella capacità delle aziende di costruire nuove opportunità di ricavo, quando nel portarsi dietro con chiarezza che ruolo si è recitato in questa fase critica.

Viviamo infatti in un’epoca in cui le aziende, per forza di cose, devono recitare un ruolo all’interno della società andando probabilmente oltre anche il concetto di Sostenibilità, che è riduttivo.
Un’impresa infatti, al di là della sua vocazione al ricavo, oggi è più che mai un attore che svolge un ruolo attivo nella società, e che è responsabile della crescita della stessa.

Una sfumature particolare e decisiva, che però rimarca molto come da solo un approccio “sostenibile” non basti.

Negli anni infatti abbiamo assistito, al di là delle discutibili azioni di Greenwashing che talvolta ci è capitato di osservare, a molte aziende che ritenevano di fare il proprio limitando l’impatto della propria azione sulla collettività, sull’ambiente, sulle proprie persone.

Questo può dirsi a tutti gli effetti solo il primo passo da compiere. Un aspetto scontato e dovuto, non più un valore aggiunto.

Perché il futuro sta in quelle aziende che riescono a impattare positivamente anche su ciò che non le riguarda direttamente.

Il trionfo del Purpose e l’emergere della vera applicazione dello Storytelling

Se in questi anni non avessimo contribuito a svuotare di significato la parola Storytelling, allora oggi potremmo comprendere fino in fondo come questo sia un passaggio estremamente attinente al mondo della narrazione.

La concretizzazione del purpose, inteso come proposito massimo di un’azienda, va oltre il principio di mission e tocca un po’ tutti gli elementi fondativi di un’impresa: un’idea del proprio futuro, una serie di valori in cui si crede, un orizzonte nuovo per sé e per le persone che collaborano con l’azienda, oltre che ovviamente per la società.

Si capisce bene quanto tutto questo non corrisponda a miraggio astratto, quanto a un progetto concreto, che non può esistere autonomamente e che per essere raggiunto deve necessariamente esser pensato per interagire con il resto del mondo.

Una capacità richiesta dal mercato: secondo la ricerca di Deloitte “2020 Global Marketing Trends”, le imprese che si lasciano guidare dal “Proposito principe” oggi hanno un guadagno concreto, parametrato su una proporzione che fa impressione: le aziende purpose-driven guadagnano quote di mercato e crescono in media tre volte più velocemente rispetto ai loro concorrenti.

I consumatori le preferiscono, anzi le cercano, tanto che l’80% dichiara di esser disposto a spendere di più per prodotti e servizi se chi li produce si impegna ad agire allo scopo di contribuire a migliorare il mondo, responsabilizzandosi verso la società, le persone e l’ambiente.

Per queste ragioni le azioni di attivismo di marca, o brand activism, risultano essere una delle forme più autentiche e concrete che oggi le aziende hanno di agire allo scopo di rendere realtà il proprio “purpose”: perché come le persone si attivano per rendere reali i propri valori e agiscono concretamente, così le marche -e le aziende che le sostengono- devono dar seguito ai propri intenti, con azioni tangibili.

E allora, tornando all’inizio: qual è il legame con il tema narrazione? Perché se ogni storia è esperienza, allora la costruzione di esperienze memorabili, di marca e non, che impattino sul mondo e spostino gli equilibri è a tutti gli effetti un processo narrativo. Non a caso, infatti, al Purpose viene associato il termine “StoryDoing”.

Peccato non aver dato il giusto peso a una parola che oggi servirebbe più che mai a spiegare certi cambiamenti…

Brand Activism: agire per cambiare le cose

L’attivismo di marca, quindi. In questo periodo, dicevamo, può essere questa la leva utile per azionare il cambiamento e cominciare a dare solidità e concretezza al proprio purpose. Il Coronavirus, da poco definito dall’OMS pandemia, è un’occasione che in molti stanno cogliendo per fare i primi passi in un processo che certamente non potrà limitarsi a questo momento di crisi.

Il Ministero dell’Innovazione ha lanciato recentemente un’iniziativa in questo senso meritevole di citazione: Solidarietà Digitale. Aziende e professionisti vengono chiamati a offrire soluzioni per favorire lo smart working, l’eLearning o anche banalmente un diversivo, come un abbonamento a un periodico o a un servizio streaming.

In molte aziende hanno già aderito: dalle telco come FastWeb e Vodafone agli editori come Gedi con La Repubblica e La Stampa, da Google fino a Connexia, Amazon e Infinity.

Sono segnali da cogliere, un po’ come nel caso di Calzedonia.

In questo caso, la scelta di chiudere i propri negozi diventa una mossa che anticipa un’ordinanza probabile del governo, ma che è anche un segnale: l’azienda, in nome del bene comune, sceglie di fermarsi, nonostante questo costi evidentemente un mancato guadagno.

Altro piano è la scelta compiuta da SoundReef, che ha deciso di anticipare ai suoi oltre 22.000 iscritti le royalties derivanti da diritti per tamponare la temporanea crisi del settore eventi.

È attivismo di marca? In parte.

Questa è una situazione di crisi, e il confine fra ciò che è marketing puro, semplice buon senso e vero sviluppo del Purpose non è così definito.

Per capire cosa intendiamo esattamente con brand activism, dobbiamo andare al 2018, quando la Nike punta su Colin Kaepernick come suo testimonial. Il video proposto per i Lions di Cannes del 2019 riassume benissimo cosa questo configuri:

“Don’t ask if your dreams are crazy. Ask if they’re crazy enough“, la frase con cui il giocatore dell’NFL chiude lo spot, è una sintesi perfetta non solo dell’immaginario di marca, ma anche lo spirito con cui lui stesso si è mosso nella realtà, sfidando la politica americana.

La marca, come ci mostra la case study, non ha paura di perdere terreno anche dal punto di vista commerciale per rendere concreti i propri valori: si muove come fosse un movimento, esattamente come fece la stessa azienda qualche tempo prima nel caso della nota legge Muslim Ban, quando fu il CEO Mark Parker a prender parola e a rifiutare, civilmente ma con fermezza, quella norma così discussa.

Lettera di Mark Parker CEO di Nike

Ciò che ha fatto Nike ci lascia una serie di indicazioni molto importanti, che possiamo far nostre a maggior ragione se consideriamo come il risultato sia, alla fine di tutto, una reale posizione di leadership sul mercato.

Se dovessimo stilare un piccolo prontuario di quali siano le caratteristiche delle azioni di brand activism pure, potremmo soffermarci su alcuni punti indispensabili. Li elenchiamo di seguito.

Non importa il guadagno, ma la coerenza

Ogni posizionamento strategico concepisce come fattori determinanti il pubblico cui si parla e il tipo di prodotto che si vende: intrecciando questi valori, si ottengono i fattori identitari che distinguono il marchio.

L’identità è diventata una chiave indispensabile nei processi di marketing, tanto da diventare lo specchio in cui si riflettono anche i particolari quali gli spazi di lavoro o il work-life balance dei dipendenti, la scelta di un fornitore o di un canale di promozione.

Questa identità oggi si è tradotta in tanti elementi espressivi: dal tono di voce al carattere del brand, che si declina nelle comunicazioni e nella relazione con gli stakeholder.

L’attivismo di marca si sviluppa correttamente quando le scelte che vengono compiute sono in continuità con questo carattere: Nike non ha mostrato alcuna sbavatura rispetto al “Just do it” che abbiamo imparato a conoscere nel suo difendere la scelta di Kaepernick. Sarà stata la scelta giusta per noi? Si saranno chiesti i decision maker aziendali guardando la flessione delle stock option.

Sì, si saranno risposti, e allora… fallo e basta.

Senza paura che questo possa comportare momentanee perdite. Chi ti ha seguito fino a quel punto, non avrà paura di seguirti ancora.

Bisogna essere coraggiosi

Altro tema interessante è quello del coraggio: per essere veramente coerenti è necessario a volte superare la paura di non esser capiti, o peggio di esser rifiutati. Se si vuole mettere in condizione un’azienda di mettere i mattoni per edificare il proprio Purpose, allora non bisogna dimenticare che questo richiederà, evidentemente, dei sacrifici.

Perché? Perché stiamo parlando di un qualcosa che richiede un cambiamento, una trasformazione degli equilibri, e nel mondo in cui viviamo è evidente quanto sia necessario ripensare il proprio ruolo secondo paradigmi diversi.

In questo è indicativa la scelta di quelle aziende che scelgono di incamminarsi anche su territori scivolosi come quello politico, contestando apertamente ciò che non credono giusto allo scopo di offrire una lettura dell’esistente diversa, talvolta progressista.

Citiamo ad esempio la campagna di Ben & Jerry’s, datata 2018, sempre critica contro l’amministrazione Trump.

 

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Un post condiviso da Ben & Jerry’s (@benandjerrys) in data: 30 Ott 2018 alle ore 7:15 PDT

In questo caso, lasciamo al lettore il compito di decidere se sia una presa di posizione giusta o sbagliata. Non è nostro compito, infatti, giudicare se una presa di posizione basata su valori precisi sia giusta e sbagliata. Essendo un fattore di coscienza, come tale va trattato: certamente, è indubbio che un’azienda che si muove a favore di coscienza, più che di convenienza, si sta muovendo secondo una logica di activism.

Il futuro è l’unica cosa che conta

Infine, ciò che spinge una marca a mettersi in discussione non può che essere un valore nobile e indiscutibile: il domani. L’azienda deve prendere posizione su ciò che ci aspetta, e lottare non solo per ciò che la riguarda direttamente affinché questo possa essere garantito per tutti.

Ecco allora emergere casi interessanti di movimenti interni alle aziende e ai grandi marchi, non solo tollerati ma talvolta supportati con orgoglio dalle stesse aziende: un esempio sono i lavoratori di Google e di Amazon che hanno recentemente deciso di schierarsi apertamente a favore degli scioperi per il clima di Greta Thumberg.

Sempre per contrastare il Climate Change, Lush ha scelto nel settembre scorso di chiudere tutti i propri negozi per sensibilizzare la clientela al problema.

Sono solo esempi di azioni suffragate da una necessità: quella di schierarsi a favore di un ideale fortemente connotato dalla spinta al domani.

Uniti contro il Coronavirus (e ciò che verrà dopo)

Coerenza, coraggio, futuro: ci va molto impegno per muoversi secondo queste linee guida. Oggi più che mai, però, le aziende possono assolvere con azioni concrete un ruolo fondamentale, che sarà sempre più centrale negli equilibri cui siamo abituati. Le aziende, e i marchi, hanno un ruolo sociale sempre più centrale e ispiratore, talvolta in grado di abbattere confini e differenze e unire più dei legami nazionali.

La crisi che stiamo vivendo, per esser superata, chiede alle persone molto senso civico e sacrificio: le aziende, attraverso scelte coraggiose e prese di posizione veramente innovative, possono supportare questa traversata aiutando la società a uscirne migliorata.

Non sarà semplice, ma neanche impossibile. Anche perché purtroppo la storia è fatta anche di momenti difficili: non sarà l’ultima volta che purtroppo l’umanità dovrà affrontare una crisi tanto epocale. Meglio essere allenati, per superarle. Insieme.