L’editoria (digitale e non) che comunica con i filtri di Instagram e crea campagne con i book influencer

• I social network hanno cambiato tutto, anche l’approccio dei lettori ai libri
• Tra le nuove figure emerse in questo panorama ci sono i book influencer e anche il marketing editoriale può trarre grande vantaggio dalle strategie digitali
• Abbiamo raccolto alcuni esempi, in cui brand, autori e casi editrici hanno saputo unire libri e digital

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“Prendi la posizione più comoda: seduto, sdraiato, raggomitolato, coricato. Coricato sulla schiena, su un fianco, sulla pancia. In poltrona, sul divano, sulla sedia a dondolo, sulla sedia a sdraio, sul pouf”.

In uno dei suoi titoli più famosi (“Se una notte d’inverno un viaggiatore”), Italo Calvino invitava così il lettore a immergersi nella lettura. Come è cambiato il modo di leggere al tempo dei social? Come sono cambiati i gesti del lettore? Sfogliare le pagine di un libro diventa un’esperienza sempre più “liquida”, con nuovi tempi e gesti che rendono possibile l’immersione in una storia: il fruscio della carta si accompagna ai tap sugli schermi, i contenuti di successo diventano crossmediali, le strategie di promozione optano per l’omnicanalità e i lettori si affidano ai book influencer per scegliere le proprie letture. In questa esperienza di lettura sempre più pervasiva, i social media diventano ulteriori touchpoint per le diverse figure coinvolte nella filiera editoriale, in grado di creare delle vere e proprie community aggregate dallo stesso interesse, i libri. Negli ultimi decenni, uno tra i tanti social media a disposizione sta catalizzando, in particolare, l’attenzione dei lettori: Instagram.

Editoria, Instagram e crowdfunding

Se possiamo definire i libri come specchi, così come ha fatto lo scrittore catalano Carlos Ruiz Zafón (nell’opera che lo ha reso famoso, “L’ombra del vento”), anche i social media si frappongono in questo riflesso e restituiscono l’immagine di una lettura multisensoriale, attraverso storie di 15 secondi e filtri che donano una nuova aura ai libri, nell’era della sua riproducibilità digitale. Uno degli ultimi tentativi originali dell’utilizzo di Instagram inserito in una strategia di promozione editoriale spetta a bookabook, casa editrice italiana che sin dalla sua nascita nel 2004 ricorre al crowdfunding per la pubblicazione dei propri titoli. Per l’uscita de “L’Influenza del blu”, romanzo d’esordio di Giulio Ravizza,  la casa editrice ha realizzato un filtro Instagram dedicato, che può essere utilizzato visitando il profilo ufficiale @bookabook_it: “l’utente verrà catapultato all’interno della scena clou del romanzo, diventando parte integrante del libro, e vedrà il proprio volto cambiare di colore alternando le tonalità cromatiche del blu e degli altri colori”, come spiegano gli stessi fondatori della casa editrice. Il filtro aiuta il lettore ad immergersi nella storia, facendo perno proprio su un elemento caratterizzante di tutto il libro. In questo modo, Instagram diventa un primo punto di contatto con il contenuto, rendendo anche la fase di promozione del libro una vera e propria esperienza a servizio del lettore, che può diventare protagonista, anche se per pochi secondi, specchiandosi in un filtro. Insomma, il libro scopre e riscopre nuove sensorialità anche attraverso i media digitali e in ogni fase della filiera editoriale: dalla produzione alla promozione, fino alla sua fruizione. Un altro esempio di editoria legata al crowdfunding è quello che abbiamo utilizzato anche noi Ninja per la pubblicazione del Manuale Ninja del Web Marketing, insieme a Flacowski. LEGGI ANCHE: Editoria indipendente, crowdfunding e self publishing: Enrico Flacowski ci spiega come diventare editore oggi

Le InstaNovels della New York Public Library

Prima ancora del filtro realizzato da bookabook, tutti i lettori accaniti e gli amanti di Instagram ricorderanno le InstaNovels: un modo innovativo di utilizzare le Instagram Stories realizzato dalla New York Public Library sul proprio account ufficiale @nypl, ideato con l’agenzia Mother in New York, che ha adattato i grandi classici della letteratura al formato digitale, effimero e verticale delle storie di Instagram. Scelte che mostrano la ricerca di un connubio tra cartaceo e digitale, letture profonde e frammentate, tempi morti e tempi ricercati da dedicare alla lettura, mirati a conquistare generazioni di lettori giovani e immersi nell’ambiente digital. Le storie ideate dalla NYPL rappresentano un caso di studio importante, un esempio fondamentale nella sua semplicità, per comprendere quanto il cambiamento coinvolga non solo i formati e i media ma anche la gestualità dei lettori e non lettori, il tempo dedicato alla lettura che si integra alle attività online e offline. LEGGI ANCHE: InstaNovel. La letteratura al tempo dei social

Einaudi e il motore di ricerca a prova di ipocondriaco

I social media e, in senso più ampio, i media digitali hanno ridefinito le fasi di creazione, distribuzione e promozione dei contenuti editoriali. Una delle iniziative più interessanti è stata realizzata recentemente dalla casa editrice Einaudi, in occasione dell’uscita “Inventario di un cuore in allarme”, dello scrittore Lorenzo Marone: una sorta di piccolo motore di ricerca a prova di ipocondriaco, per scoprire “Come ti senti”, che gioca riecheggiando le modalità di ricerca di Google con una biblioterapia moderna che indica il titolo di Marone come unico rimedio a ogni malanno.

Le Reading Rooms di IKEA

Anche un brand come IKEA, non legato in modo diretto al mondo editoriale, ha reso il libro un elemento centrale in una sua iniziativa del 2018, ideando le Reading Rooms, spazi di lettura dedicati all’interno di uno dei propri store londinesi. I clienti lettori potevano prenotare uno degli slot disponibili per accedere alla Reading Room, spegnere il proprio smartphone e dedicarsi alla lettura dei libri messi a disposizione da IKEA. Nonostante l’iniziativa mirasse a legare l’esperienza di relax e intimità della lettura ai valori e i prodotti della catena svedese, ancora una volta il libro era utilizzato come un oggetto che si contrappone ai media digitali, riproponendo inconsapevolmente la dicotomia tra cartaceo e digitale, indicando il libro in qualità di complemento d’arredo, un oggetto “instagrammabile” da contemplare e mostrare, ma da fruire in solitudine. LEGGI ANCHE: IKEA ha creato le Reading Rooms, uno spazio in negozio dedicato alla lettura

Il nuovo rapporto tra editoria e social

Anche se i feed social sono additati e indicati tra i primi responsabili di cannibalizzazione del nostro tempo, sembra altrettanto ingenuo non coglierne la loro capacità di aggregare i lettori, fornendo anche nuovi modi per scovare le prossime letture e allungare a dismisura le proprie liste “TBR”. L’editoria non può ignorare i social media, “ponti tra un flusso inarrestabile di fugaci contenuti impermanenti e immateriali, e la splendida, materiale fissità dell’oggetto libro” (Giuseppe Strazzeri, in Tirature ’19). I social media non creano soltanto gruppi di lettura, ma riscoprono la propria funzione di luogo di ritrovo, di piazza digitale nella quale anche gli scrittori e gli addetti ai lavori sono incoraggiati a comunicare in modo più diretto e trasparente con il proprio pubblico. L’esperienza di lettura resta, forse, ancora un atto solitario che, però, avviene anche online, in gruppo, un momento corale di condivisione. In questo scenario di coinvolgimento e diffusione che pervade la filiera editoriale, i book influencer diventano figure di raccordo tra tutti i protagonisti del mondo del libro e non soltanto per i lettori. Le case editrici iniziano a comprendere la portata comunicativa e le potenzialità di booktuber, bookstragrammer e bookblogger, in grado di catalizzare l’attenzione su nuovi titoli in uscita o rivolgendosi a nicchie specifiche di lettori. Anche i lettori definiti “deboli” o i non-lettori sono attratti verso l’esperienza di lettura ammaliati dagli influencer: è il caso delle “webstar” che scalano le classifiche riuscendo a coinvolgere e spingere all’acquisto i propri follower che li seguono in qualità di youtuber, muser o tiktoker. Questi nuovi content creator riescono a dare un impulso alla promozione dei propri prodotti letterari, anche se agli esordi, mobilitando la propria community reattiva alle call to action e alla ricerca di un ulteriore momento di condivisione e partecipazione al progetto del proprio influencer preferito, anche attraverso gli incontri dedicati alle presentazioni del libro. Anche le case editrici italiane stanno maturando una maggiore consapevolezza sulle potenzialità dell’influencer marketing all’interno delle proprie strategie, come dimostrato da bookabook che ha coinvolto diversi influencer, non legati al mondo editoriale, per provare il filtro Instagram ideato. LEGGI ANCHE: Book influencer, speed date e nuovi formati: ecco come si evolve l’editoria italiana I primi segnali di incontro tra questi protagonisti della filiera editoriale sono già arrivati durante l’ultima edizione capitolina della Fiera Nazionale della Piccola e Media Editoria “Più libri più liberi”, dedicando per un girono l’Area Book Influencer agli speed date tra editori e book influencer: incontri di 15 minuti per consentire ad ogni editore di realizzare un vero e proprio elevator pitch presentando le proprie novità ai book influencer presenti.