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A lezione dai Mad Men

Come scrivere davvero per le persone, secondo Don Draper

Con Mad Men siamo cresciuti nell'utopia degli anni d'oro della pubblicità, ma ci sono quattro lezioni che possiamo ancora applicare nella scrittura UX

Roberta Leone 

Copywriter & Digital Strategist

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  • Copywriting e UX writing hanno molto più che una matrice comune
  • Tra le lezioni del protagonista della fortunata serie TV Mad Men: come scrivere copy brevi ma pregni di significato
  • Buona la prima? Mai. La regola è: scrivi, fermati, scrivi ancora

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Sono passati ormai anni dalla sua fine e, se per caso ha già letto un mio post, c’è un buon 80% di probabilità che io abbia più volte nominato Mad Men.

Ma all’amor non si comanda e anche oggi sono qui a parlarvi di quanto possiamo ancora “rubare” da questa bella e fortunata serie TV. Nello specifico Don Draper ci aiuterà anche nello UX writing.

Ux Writing, ce lo spiega Don Draper_ux copywriting

Non ho inoltre mai fatto mistero che - per me, inciso da non sottovalutare - copywriting e UX writing abbiano molto più che una matrice comune (l'articolo "La differenza (se c'è) tra Copywriter e Ux Copywriter. Spiegata" per approfondire meglio).

In estrema sintesi, lo UX writing non è che il copywriting dell’era digitale, parla più con la voce del cliente che del business, più di testing che di vendita.

Entrambi i termini si riferiscono però al pensiero e all'immedesimazione nel consumatore, producendo un output fatto di parole che raggiungono uno scopo.

Prestate attenzione, i copywriter non sono solo quelli che riempiono buchi in un layout, la parte del pensiero e della strategia è fondamentale e sì, è in capo anche ai copy fortunatamente.

LEGGI ANCHE: 5 Buone pratiche di UX Copywriting per un contenuto a misura d'utente.

Copywriting e UX writing, differiscono anche nel modo in cui raggiungono il loro obiettivo.

Il primo persuade, permeando di significato e creando testo e contesto ad un prodotto/servizio per venderlo, il secondo guida l’utente attraverso l’esperienza digitale, vince le sue paure, le resistenze e agevola il suo viaggio in un’app, un sito o un tool.

Ma anche su questo tema si apriranno tavoli di discussione. C’è sempre tanto da dire quando la differenza sta nei dettagli.

E quindi cosa possiamo imparare da una serie TV che parla di un’agenzia pubblicitaria - e dei personaggi che vi gravitano attorno - in un’evoluzione che tocca soprattutto il decennio ‘60/‘70? Il metodo del direttore creativo che tutti vorremmo, Don Draper.

Don Draper è l’equivalente pubblicitario di MacGyver: non c’è brief che tenga, in mano sua funziona anche un attacco frontale alle multinazionali del tabacco.

Ma sono quattro i passaggi fondamentali che puoi mettere in atto nel tuo lavoro di UX Copywriter. Vediamoli:

1.“Make it simple, but significant”

Non viviamo più in un mondo permeato da messaggi pubblicitari, ormai siamo al limite di cercare dei contenuti tra un messaggio e l’altro.

Discorso che vale, ed è addirittura amplificato, per le piattaforme digitali: questi media espongono il tuo lavoro ad un livello di competizione che “quelli degli anni ‘60” non avrebbero potuto neanche immaginare.

La gente vuole così disperatamente sapere cosa fare che darebbe retta a chiunque - Don Draper.

Ux Writing? Ce lo spiega Don Draper!

Raggiungere il consumatore in target, ottenere la sua attenzione, la sua fiducia e costruire la lealtà nei confronti del tuo prodotto/servizio non sarà facile.

Per farlo, ripeti come un mantra le tre parole: breve, chiaro, consistente.

Se non vuoi credere a Don, sappi che anche Yuval Keshtcher - fondatore di UX Writing Hub - ha spiegato che il contenuto principale dello UX Writing deve essere “Brief but comprehensive”.

LEGGI ANCHE: Copywriting per interfacce grafiche: gli elementi che compongono i testi di un prodotto digitale.

2. Parla con la voce di chi ti deve ascoltare

Nel 2019, gli utenti attivi su internet sono stati circa 4,39 miliardi, segnando un + 366 milioni pari al + 9% rispetto a gennaio 2018. Più della finale di Sanremo.

Pensare di parlare a tutti è pura utopia. Per questo, prima di declinare qualsiasi strategia di marketing, si creano le buyer personas, identificando la demografica di chi vogliamo ci ascolti.

Queste sono una bussola da consultare in ogni momento, perché è molto più facile ed efficace presidiare una nicchia ben definita che sparare nel mucchio, nella speranza di colpire più persone possibili.

Loro devono essere l'ago nel pagliaio, non il pagliaio - Don Draper.

È in questo momento che entra in gioco la ricerca, fatta soprattutto da processi conoscitivi del proprio pubblico.

Quando l’ha detto Don? Nelle primissime scene di “Fumo negli occhi” la puntata pilota della serie.

Seduto al tavolino di un bar, nel bel mezzo di una crisi creativa, inizia a chiedere a un cameriere perché fuma una determinata marca di sigarette e non un’altra, e perché non le cambierebbe.

Conoscere il proprio target (bene) è fondamentale per imparare come si comportano, come parlano e - di conseguenza - imparare a scrivere per loro.

Sarà la vicinanza tra voi (il brand) e loro, che farà la differenza tra un copy efficace o meno.

LEGGI ANCHE: Email marketing: i trend da conoscere per il 2020.

3. Trova tante idee, fai una pausa, torna al lavoro!

Siamo sempre nella prima stagione e la piccola Peggy - che voleva fare la segretaria ma che un cesto di baci ha trasformato in copywriter - è alla ricerca della head giusta.

Ux Writing, ce lo spiega Don Draper.

Così Don, padre putativo della sua carriera, le dà il consiglio della vita:

Peggy, pensaci molto intensamente. Poi dimentica tutto. Vedrai che l'idea ti esploderà davanti - Don Draper.

Personalmente, è una delle cose più difficili da fare.

Parafrasando Don, non innamoriamoci mai delle nostre idee, soprattutto se sono le prime. Buttale tutte su carta, poi prendi, alzati, stacca. Bevi un caffè, leggi un post. Falle sedimentare per bene, poi riprendile.

In questo lavoro non esiste la pratica “One shot, one kill”, non stai risparmiando tempo lavorando solo su una proposta, ti stai precludendo una risposta positiva dal cliente.

E potresti perdere l’idea davvero vincente. Quindi no, so bene quali siano i tempi che ti stanno concedendo ma un buon lavoro difficilmente è la prima frase che scrivi.

Sii come Peggy. Scrivine 50, passa oltre e quella giusta arriva.

LEGGI ANCHE: La differenza tra tattica e strategia nel Content Marketing

4. Mai sottovalutare il potere dell’unicità

Finisci qualcosa e scopri che piace a tutti solo quando ti sembra... che l'abbia fatto qualcun altro - Don Draper.

Metti in fila e applica tutte le buone pratiche di scrittura che hai imparato; costruisci messaggi brevi e pregni di significato, fai ricerche, conosci persone, parla con loro.

Ma non dimenticarti di applicare (e trovare) una cosa prima di tutto: l’unicità del prodotto che stai offrendo.

E l’unicità non è solo una pura leva di marketing, un plus “reale”. L’unicità che ti chiedo di trovare è anche nella costruzione della personalità del tuo brand; personalità che si plasma anche con le parole, definendo il suo tono di voce.

Una parola dopo l’altra stiamo mettendo in fila delle note che creeranno una sinfonia; l’attitudine e i valori di un brand che viene raccontato al suo pubblico.

Ricorda, il successo arriva se ti distingui, non se ti adatti.

VUOI APPROFONDIRE L'ARGOMENTO?

La pubblicità si basa su un'unica cosa: la felicità. E sapete cos'è la felicità? La felicità è una macchina nuova, è liberarsi dalla paura, è un cartellone pubblicitario che ti salta all'occhio e che ti grida a gran voce che qualunque cosa tu faccia è ben fatta, e che sei ok - Don Draper.

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