• La consegna a Chiara Ferragni del Leone d’Oro a Venezia chiude ufficialmente il cerchio di un’estate turistica all’insegna degli Influencer.
• Il marketing turistico post-Covid ha mutato i paradigmi di comunicazione ma non è riuscito a lasciare un segno o a smuovere le persone.
• Gli influencer come i Ferragnez, invece, hanno saputo catalizzare l’attenzione e portare visibilità e prenotazioni alle destinazioni. Ma è davvero abbastanza per la comunicazione turistica in Italia?

 

È di pochi giorni fa la notizia che Chiara Ferragni, l’imprenditrice diventata un’eccellenza italiana internazionale quasi al pari del parmigiano, si è trovata a stringere tra le braccia un altro Leone (oltre a suo figlio): il Leone d’Oro di Venezia.

Un premio prestigiosissimo nell’ambito della Biennale di Venezia, più noto in campo cinematografico ma assegnato anche “al merito” in diverse occasioni.

E proprio questo è successo pochi giorni fa all’ombra di San Marco: che il Leone d’Oro è andato a Chiara Ferragni per, rullo di tamburi, “l’impegno civico dimostrato per l’Italia in questo periodo di emergenza, ricordando a tutti le bellezze di cui l’arte, la cultura e la tradizione italiana sono ricche“.

L’influencer nostrana infatti ha scelto di passare le sue vacanze estive in Italia, visitando diverse località più o meno note e raccontandolo al suo seguito sui social. Con come risultato una valanga di “cuori” che si è tradotta anche in concreti incrementi in termini di visite e prenotazioni. Il cosiddetto “effetto Ferragnez“.

Ed è proprio in questa nuova veste di Travel Influencer che Chiara ha ricevuto il suo premio.

 

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As you know I’m a big supporter of Italy and its hidden treasures, and this is the reason why in these days I’m in Venice to show you some of the most magical places that are still not that mainstream. For this reason and for the civic engagement and commitment I gave to my country, Italy during these hard times today I received the Leone d’Oro, which is the most prestigious award that you can receive in the city of Venice. This is just the beginning and my goal is to do more everyday, for my country and my people. Come molti di voi sapranno sono una grande supporter dell’Italia e dei suoi tesori nascosti soprattutto in questo momento difficile per il turismo, e proprio in questi giorni mi trovo a Venezia per mostrarvi alcuni luoghi ancora poco esplorati. Per aver scelto la città di Venezia come tesoro da far conoscere al mio pubblico internazionale in questi tre giorni in laguna e per l’impegno civico dimostrato per l’Italia in questo periodo di emergenza ricordando a tutti le bellezze di cui l’arte, la cultura e la tradizione italiana sono ricche, sono stata insignita dalla città del Leone D’Oro. Questo è solo l’inizio ??

Un post condiviso da Chiara Ferragni ✨ (@chiaraferragni) in data: 14 Set 2020 alle ore 9:10 PDT

È questo l’apice di tante cose. L’apice dei motivi per cui chi apprezza Chiara Ferragni come donna e come imprenditrice poliedrica l’apprezzerà ancora di più, perché è riuscita a passare dalla moda al turismo senza intoppi, confermandosi davvero una “Regina Mida” che in qualunque settore si muove, fa piovere oro.

Dei motivi per cui chi odia Chiara Ferragni la odierà ancora di più, perché vede nella consegna di un premio così prestigioso (a una persona che “non ha fatto altro che girare l’Italia a scrocco tutta l’estate”, come è stato variamente scritto sui social) una grave onta.

L’apice di un’estate strana per il turismo italiano, che è rimasto duramente colpito dagli effetti del Covid ma che ha saputo in molti casi vivere una delle sue stagioni migliori di sempre.

Infine, l’apice di un trend di comunicazione a livello turistico nel nostro Paese che fa acqua da tutte le parti, e che quindi consacra giustamente Chiara Ferragni a paladina della promozione territoriale perché sì, è probabilmente la cosa migliore che ci potesse capitare.

Ma facciamo un passo indietro…

La comunicazione turistica in Italia nell’estate del Covid

Prima di parlare di cosa ha fatto o non ha fatto la Ferragni per il turismo italiano, è opportuno chiedersi cosa ha fatto l’Italia stessa per il suo turismo. Per un settore che è stato valutato fino al 13% del PIL nazionale.

Da quando il Coronavirus ha reso evidente che nel 2020 non ci sarebbe stata un’estate tradizionale all’insegna dei viaggi, molti dei Paesi in cui il turismo ha un peso maggiore hanno iniziato a preoccuparsi profondamente.

In Italia siamo esattamente in questa situazione. A giugno si prevedevano 12,8 milioni di viaggiatori e 56 milioni di pernottamenti in meno rispetto all’estate 2019 (dati Cst per Assoturismo Confesercenti).

Fortunatamente, è stato fin da subito chiaro che alla mancanza di turismo incoming dai Paesi extra-europei avrebbe sopperito un rinnovato patriottismo italiano, e che la maggior parte delle persone abituate ad espatriare durante le vacanze avrebbe passato l’estate in Italia.

Per stimolare il turismo nelle varie regioni e zone, dalle più note alle meno conosciute, è quindi partita la solita gara alla comunicazione territoriale (principalmente basata su materiale video). E ne abbiamo viste davvero di ogni.

C’è stata la campagna nazionale, che era noiosa già dal titolo :”viaggio in Italia – per un’estate italiana“. Praticamente ogni regione si è cimentata nel suo cortometraggio, spesso senza riuscire particolarmente a distinguersi o a centrare il punto, a parte il caso di assoluta maestria della Sicilia Occidentale.

Sono cambiati i “trending topic” del turismo italiano: dal mare più bello del mondo alla promessa di un’ulteriore sanificazione degli ambienti, dalla cultura e l’arte alla sicurezza e il distanziamento.

Il governo ha provato a dare una spinta ulteriore con la manovra del Bonus Vacanze, che però, come è capitato per altre attività, è stato accolto in maniera altalenante. Complici le difficoltà burocratiche per richiederlo, alcuni albergatori che hanno provato a fare i furbi e altri che si sono trovati in difficoltà ad accettarlo, il risultato pare essere stato sotto le aspettative.

Condisci il tutto con qualche polemica e diversi scivoloni, come quello di Easyjet sulla comunicazione promozionale a dir poco discutibile sulla Calabria, e hai un quadro completo della comunicazione turistica in Italia nel 2020.

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L’Influencer Marketing nel turismo: un tema controverso

Tutto quanto sopra fa da sfondo alla vicenda in apertura. Perché è in questo contesto di comunicazione turistica italiana post-Covid un po’ confusionario e povero di risposte innovative, che assume tanta più rilevanza il tema dell’influencer marketing.

Perché diciamocelo, gli influencer, e Chiara Ferragni in testa, questo lo sanno fare: sanno far parlare di sé. Ed è proprio ciò di cui avevano bisogno alcune destinazioni turistiche quest’anno.

Come Firenze. I luoghi che hanno sofferto maggiormente del calo del turismo di quest’estate sono soprattutto le città d’arte di cui l’Italia è piena.

Con lo spauracchio del virus in attesa tra le folle ai musei, e la mancanza di turisti stranieri che solitamente riempiono Piazza della Signoria anche con 40° ad agosto, Firenze e le sue compagne d’arte hanno vissuto duramente questa estate post lockdown.

E non c’è video istituzionale che tenga, quando si tratta di convincere le persone a superare la paura.

Un metodo semplice e sicuro però c’è, secondo la logica a noi tanto cara del “purché se ne parli“: coinvolgere gli influencer.

E quando si parla di influencer, in Italia chi c’è più in alto di lei, Chiara Ferragni?

Tra lei e il marito Fedez hanno una platea di pubblico di circa 30 milioni solo su Instagram. E poi, ed è qui il punto, coinvolgere loro in una qualsiasi operazione di marketing significa muovere tutto il corredo: stampa gossippara, post sui social dei lovers & degli haters, post degli altri influencer che si accodano, etc etc.

E così è quello che in tantissimi hanno deciso di fare quest’estate: come il B&B a Manarola alla Cinque Terre che li ha ospitati in cambio di foto e commenti favorevoli sui social, portando in due giorni i follower delle pagine della struttura da tremila a trentamila e, a detta del proprietario, moltiplicando le prenotazioni.

O la Galleria degli Uffizi di Firenze, appunto, che ha coinvolto la famiglia più famosa del web in un tour guidato.

 

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Ieri ed oggi … I canoni estetici cambiano nel corso dei secoli. L’ideale femminile della donna con i capelli biondi e la pelle diafana è un tipico ideale in voga nel Rinascimento. Magistralmente espresso alla fine del ‘400 da #SandroBotticelli nella Nascita di #Venere attraverso il volto probabilmente identificato con quello della bellissima Simonetta Vespucci, sua contemporanea. Una nobildonna di origine genovese, amata da Giuliano de’Medici, fratello minore di Lorenzo il Magnifico e idolatrata da Sandro Botticelli, tanto da diventarne sua Musa ispiratrice. Ai giorni nostri l’italiana Chiara Ferragni, nata a Cremona, incarna un mito per milioni di followers -una sorta di divinità contemporanea nell’era dei social – Il mito di Chiara Ferragni, diviso fra feroci detrattori e impavidi sostenitori, è un fenomeno sociologico che raccoglie milioni di seguaci in tutto il mondo, fotografando un’istantanea del nostro tempo. ?ENG: Beauty standards change in the course of time. The female ideal of a blonde- haired woman with diaphanous skin is a very common beauty model in the Renaissance. Masterfully expressed by the Florentine Sandro Botticelli in The birth of Venus maybe portraying the face of one of his contemporary, Simonetta Vespucci. A beautiful noble woman, of Genoese origin, beloved by Giuliano de’ Medici, the younger brother of Lorenzo the Magnificent ; she was so worshiped by Sandro Botticelli that she became his muse. Nowadays, Chiara Ferragni, born in Cremona, embodies a role model for millions of followers – a sort of contemporary divinity in the era of social media – The myth and the story of Chiara Ferragni, argued by harsh critics and supported by faithful fans, is a real sociological phenomenon that involves millions of supporter worldwide and it can undoubtedly be considered a snap-shot of our time.

Un post condiviso da Gallerie degli Uffizi (@uffizigalleries) in data: 17 Lug 2020 alle ore 12:09 PDT

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Il risultato, a quanto pare, è stato un successo. Il numero che è rimbalzato per tutto Internet è diventato quasi un meme: +27%.

“Oltre all’inedito dato degli Uffizi trend topic su Instagram e Twitter, c’è quello, concreto di ben 9312 visitatori accorsi in galleria tra venerdì è domenica. […] Inoltre un vero e proprio boom di giovani in museo: un aumento del 27%“, ha comunicato in una nota diffusa il direttore Eike Schmidt.

Insomma, una strategia di influencer marketing che sembra aver più che ripagato l’investimento (che tra l’altro non sembra sia stato economicamente rilevante) degli Uffizi.

Però qui arriva il punto… è davvero questo il massimo che gli Uffizi potevano ottenere dalla venuta dei Ferragnez? E non parlo della visibilità, che è stata indubbiamente tanta, ma di ciò che è rimasto. A parte ovviamente un post in cui si paragona Chiara alla Venere di Botticelli.

In un mondo digitale che vive di contenuti di valore, sicuramente l’Influencer marketing fatto in questo modo funziona (come il tour dei Ferragnez ha dimostrato ampiamente), ma forse è un peccato che non faccia nulla di più.

Da un punto di vista di comunicazione, è una mossa tristemente geniale: significa sguinzagliare un peso da novanta, senza avere la minima strategia o un obiettivo chiaro. Significa ammettere di non essere in grado di promuoversi in maniera più strategica, e quindi farlo fare a qualcun altro.

Forse gli influencer andrebbero coinvolti in un modo più originale, più creativo.

Chiara, la regina della moda sui social, davvero non ha nulla di offrire di più concreto del suo bel visino? La Galleria degli Uffizi avrebbe potuto preparare una vera e propria strategia di influencer marketing, invece che una semplice “incursione”, e beneficiare probabilmente di più di una simile collaborazione in termini di comunicazione turistica.

Ottenendo non solo visibilità ma, magari, anche del materiale di comunicazione. O una linea di magliette brandizzate Chiara Ferragni. O qualsiasi altra cosa strategicamente interessante e rilevante.

Perciò la vera vincitrice di questa campagna, se così si può chiamare, di influencer marketing turistico non è l’Italia, né Firenze, né gli Uffizi.
È Chiara Ferragni stessa. Perché alla fine tutto ciò che noi abbiamo dalla sua visita agli Uffizi è una foto di Chiara davanti ad un quadro.

Lei invece per questa e per le altre sue dimostrazioni di “impegno civico” ha ricevuto come attestato il Leone d’Oro a Venezia, e si è consacrata ancora di più nell’Olimpo delle celebrità.

E quindi applausi a lei, che il suo lavoro lo sa fare davvero benissimo, e che è davvero la promotrice migliore che poteva capitarci. Un po’ meno all’Italia e alla sua comunicazione turistica.