- Oggi, la vendita al dettaglio avviene nei negozi fisici, attraverso l’eCommerce e con l’home delivery.
- Gli algoritmi, alla base della loro tecnologia, sono in grado di analizzare i comportamenti online e riescono a proporre agli utenti offerte mirate.
- I retailer devono investire nell'assunzione di Data Specialists e facilitare la formazione continua.
Negli ultimi due decenni, la perpetua crescita della tecnologia digitale, ha influito sul retail con profondi mutamenti. I confini tra innovazione e umanità continuano ad intrecciarsi e gli esercenti devono affrontare sfide sostanziali.
In un periodo storico in cui migliaia di negozi sono in crisi a causa del Covid-19 e tante saracinesche si sono abbassate, la riduzione dei margini di guadagno è evidente e la battaglia per fidelizzare i consumatori è più complicata che mai. Una strategia digitale di successo, è un'opportunità per i commercianti così da parlare direttamente ai propri stakeholder e stimolare un interesse diffuso e costante per i marchi e i prodotti.
Oggi, la vendita al dettaglio avviene nei negozi fisici, attraverso l’eCommerce e con l’home delivery. La logistica, la produzione e il servizio commerciale hanno avuto un aggiornamento con format sempre più orientati alla relazione e all’erogazione di servizi aggiuntivi.
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Le aree di innovazione nel retail
Dal White Paper pubblicato da Thron, si evince che in uno scenario retail destinato ad essere completamente stravolto, il digitale ha un ruolo sempre più decisivo nel definire la nuova formula degli store. La chiave sta in una strategia Customer First, basata sulla fiducia e sull'empatia.
È fondamentale la capacità di anticipare i bisogni dei clienti e sviluppare esperienze d’acquisto personalizzate. Il consumatore, esperto e smart, si aspetta di poter entrare in un negozio e continuare a cercare, trovare e pagare con la stessa esperenzialità che ha con gli strumenti digitali.
Le persone amano le offerte personalizzate, poiché mostrano che un brand si sta interessando a loro con autenticità. Il reatil ad personam aumenta anche la probabilità di maggiore spesa. Come riportato da Accenture, un cliente conosce il nome e la storia dei suoi acquisti, ed è in grado di consigliare i prodotti in base all'esperienza vissuta, soprattutto online.
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Personalizzare l'offerta per creare fidelizzazione
La digital tecnology produce la certezza che ogni istante si auto-rigenera: il volantino non basta più, il 6×3 per strada non è più di vitale importanza, così come non lo sono i gadget “brandizzati” distribuiti in-store, ciò su cui si fa leva è la personalizzazione. Strumenti e strategie digitali all’interno dell’attività commerciale: inventari, ordini, sicurezza interna, gestione del magazzino, esposizione ed allestimento, assortimento dei prodotti e sistemi di pagamento, costituiscono tutta una serie di realtà non più analogiche:
- NFC e portafogli mobili per i pagamenti attraverso il proprio smartphone;
- RFID per la memorizzazione di etichette elettroniche;
- Totem interattivi e supporti digitali touch-screen per ordini, acquisti o consultazioni;
- Videocamere di sorveglianza e sistemi di controlli termici sempre più avanzati;
- Barcode, QR Code, Data Matrix e SmartCode anche per il semplice biglietto per l’autobus;
- Wifi, cloud e social media per connettersi al mondo di clienti potenzialmente illimitato.
Il nuovo ruolo del digitale nella Customer Journey
Gli algoritmi, alla base della loro tecnologia sono in grado di analizzare i comportamenti online e riescono a proporre agli utenti offerte mirate che:
- Anticipano i loro bisogni;
- Eliminano le loro incertezze in fase di discovery;
- Fanno scoprire nuovi articoli in linea con le loro esigenze.
Dunque c’è un approccio One-to-one e nessun consumatore è uguale a un altro. Secondo Epsilon, l’80% dei clienti ha maggiore probabilità di concludere un acquisto da un brand che offre esperienze ad personam.
Nel retail, la massimizzazione del business transita dai dati. Essi preparano il terreno all’acquisto e devono essere raccolti in tempo reale e l’unico modo che le aziende hanno per tracciare in modo diretto le intenzioni e gli interessi dei clienti è quello inerente ai canali digitali.
La tecnologia informatica dunque è il campo in cui si giocherà la vera competizione tra i retailer: la relazione con i clienti dovrà essere acquisita e consolidata prima dell’ingresso nei negozi, in modo che i dati raccolti servano poi a ottimizzare l’offerta nel punto vendita.
Il Customer Journey in-store diventa così più efficiente e veloce: si riesce ad assicurare a ciascun cliente l’attenzione individuale che merita, senza creare congestioni e rallentamenti nel servizio.
Il content è il punto di contatto per convertire
I contenuti pubblicati sul sito e sui social media diventano il perfect match con i consumatori. Una dettagliata descrizione del prodotto genera un retail di qualità e sicurezza negli acquirenti.
Online i clienti, sono animati dai bisogni latenti o attivi: avvertono di avere un’esigenza da risolvere e cercano soluzioni che possano fare al caso loro. In questa fase dedicano molto tempo alla ricerca di informazioni su prodotti da acquistare. Per attrarli e fare breccia nella loro mente è indispensabile offrire una selezione di contenuti in grado di convincerli e ingaggiarli.
L’esperienza del consumatore deve essere ricca e il contenuto si posiziona a cavallo tra i dati e le risorse multimediali.
La rilevanza dell’approccio omnicanale
L'approccio omnicanale spinge i rivenditori a mappare il percorso del cliente, identificando i punti di contatto che possono fare la differenza tra una vendita e un'opportunità persa. I rivenditori sono incoraggiati a intraprendere questo esercizio e a decidere come sostenere un approccio integrato in tutta l'azienda, sia online che in negozio.
Prendiamo ad esempio il Customer Care. I clienti potrebbero aver bisogno del servizio clienti in negozio se stanno cercando una soluzione immediata, oppure potrebbero preferire la comodità di accedere all'assistenza online o via telefono.
Non dovrebbero esserci incongruenze tra i vari canali. I team offline e online devono presentare un messaggio unificato che abbia la stessa identità.
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I dati sono la keyword per migliorare l'esperienza del cliente
I rivenditori riconoscono di avere accesso a una notevole quantità di dati e stanno lavorando attivamente per utilizzarli così da indirizzare meglio i potenziali clienti, ottimizzare l'esperienze d’acquisto e colmare il divario tra esperienza digitale e fisica. L'efficace utilizzo di questi dati dipende dalla presenza di persone competenti. I commercianti devono investire nell'assunzione di Data Specialists e facilitare la formazione continua, per garantire che le loro conoscenze siano effettivamente utili.
Il passaggio successivo consiste nell'applicare le conoscenze dove è necessario. Recenti studi del Digital Marketing Institute hanno dimostrato che per più di un quarto dei rivenditori, l'esperienza del cliente è la priorità numero uno per differenziarsi. I dati che i rivenditori detengono - e analizzano - sono estremamente utili per adattare l'esperienza ai singoli consumatori.
Ad esempio, sapendo quando è più probabile che un cliente navighi in un sito Web, visiti un negozio e infine effettui un acquisto, i rivenditori possono inoltrare offerte che hanno maggiori chances di incoraggiare un'azione.
Se un cliente ha la tendenza a visitare il negozio il venerdì pomeriggio, non ha senso inviare offerte il martedì mattina. Attira la loro attenzione invece venerdì mattina, quando è più probabile che si trovino in zona e desiderino fare una visita. È uno scenario semplice, ma dimostra come un approccio congiunto ai dati nell'ambito del Marketing omnicanale, possa produrre risultati.
Creare una cultura incentrata sul pubblico di riferimento
Attualmente il retail è stato completamente rivoluzionato dalla tecnologia digitale. Ma nonostante tutta l'innovazione il fattore più importante rimane quello umano.
La cultura incentrata sul cliente è essenziale per qualsiasi rivenditore. Presentarsi non è abbastanza; è la qualità della relazione che fa la differenza.
