- La tecnologia permette ai brand di (ri)avvicinarsi alle persone e mostrare il proprio lato più "umano".
- Tramite il PR Tracking e il social listening possono scoprire i trending topic e la loro reputation.
- Con blog aziendale e live streaming è possibile comunicare la brand idendity e i valori.
Certe volte – alzi la mano chi non lo ha mai pensato – ho la sensazione che il mio iPhone mi spii. Quando era uscita la nuova collab di Louis Vuitton e Supreme non avevo fatto a tempo a googlare “Sup” che il motore di ricerca mi stava già proponendo un risultato confacente. La tecnologia ci spia? È una cosa buona? Di certo, non siamo qui a disquisire dell’eticità di Internet nel consigliarci risultati relativi a prodotti di consumo (il marketing esiste dai tempi narrati in Mad Men), ma ad analizzarne invece le potenzialità.
La tecnologia non è un totem da temere, né se lo si guarda dal punto di vista del consumatore, né da quello aziendale. Da consumatrice so di avere degli strumenti validi con cui cercare recensioni obiettive, esprimere un’opinione, commentare un malfunzionamento e cercare – ad esempio – se il maglioncino che voglio comprare è sostenibile. Da azienda, ho dei mezzi per conoscere ciò di cui il mio target parla e posso decidere di prendere una posizione a proposito, controllare la mia reputazione, raccontare qualcosa di bello, di me, e che mi avvicini prima ancora che ai consumatori alle persone che mi ascoltano. In breve, posso riconnettermi al mio lato umano.
Google Trends, social e old media: i mezzi di informazione dei brand
Quando è scoppiato il Coronavirus in Cina, su Weibo, che è il secondo social media in Cina, non si parlava d’altro che di quello. Era trending hashtag e su Weibo, così come su Baidu, si poteva avere un bollettino aggiornato in tempo reale.
I brand più responsabili (e diciamolo, anche più smart) presenti oltre Muraglia non hanno aspettato molto a comunicare la propria vicinanza alla Cina. Una disgrazia come quella del Covid – e ora che lo abbiamo vissuto sulla nostra pelle, lo sappiamo per davvero – non è un tema che si possa ignorare. Continuare a parlare della collezione FW2020 mentre milioni di persone si trovano a fronteggiare un’epidemia è tutt’altro che umano e anche un grosso passo falso in termini di marketing.
Tra i primi a esprimere solidarietà e umanità nei confronti del popolo cinese è stato Brunello Cucinelli, che peraltro aveva già un’ottima nomea per le politiche a sostegno della qualità della vita dei dipendenti. All’inizio dell’epidemia, il brand ha espresso vicinanza alla popolazione cinese sia su WeChat e Weibo ma anche su Facebook e Instagram, per tutta l’utenza overseas con accesso alle piattaforme.
I post WeChat e Instagram di Brunello Cucinelli di solidarietà alla Cina
Sono stati poi diversi i marchi che nei vari mercati non solo hanno realizzato delle comunicazioni solidali, ma che hanno cambiato anche il proprio logo o claim. McDonald’s che ha separato la sua celeberrima M, così come Audi coi suoi anelli o Coca Cola, che oltre ad aver separato le lettere del logo ha prodotto un nuovo claim: Staying apart is the best way to stay united.
LEGGI ANCHE: Da McDonald’s a Chiquita, i brand cambiano logo per incoraggiare il distanziamento sociale
Brand Sentiment Analysis e rassegna stampa
Per diverso tempo ho lavorato nel reparto comunicazione di una nota start up di Food Delivery, un settore che da sempre attira critiche (più o meno fondate) sul tipo di trattamento riservato ai collaboratori. Gli anni erano quelli delle rivolte dei rider, non c’era una legislazione chiara a regolarne contratti e tutele, e ogni mattina trovavo qualche articolo non propriamente positivo, né preciso, che citava il brand. “Pessimo” – penserete voi. Ed è vero, in parte lo era, ma grazie alla tecnologia avevo un mezzo per conoscere non solo quello che la stampa diceva dell’azienda, ma anche il sentiment di un’audience vastissima.
Sono numerosissimi gli strumenti che un’azienda può utilizzare per scoprire ciò che la rete dice di lei. Ci sono metodi gratuiti (come la ricerca filtrata in base ai risultati di Google) e i software di rassegna stampa, come Eco della Stampa o Press Today. Questi tool permettono in primo luogo di avere accesso a tutti gli articoli che citano il brand e in ultima istanza di aggiustare il tiro se necessario. Correggere un’affermazione diffamante, effettuare uno statement e imparare dai propri errori, adottando un atteggiamento più vicino ai valori dei consumatori e più umano.
LEGGI ANCHE: Tool di Google per i giornalisti, nasce una nuova suite
Secondariamente, ci sono i tool di social listening, come BlogMeter, che permette di mappare tutti i termini associati al proprio marchio e comprenderne il valore positivo, neutrale o negativo. Gucci, che in seguito alla campagna con Ellie Goldstein, modella affetta da sindrome di down, ha potuto vedere come i valori del brand di inclusività siano gli stessi del target cui si rivolge tramite i numerosi commenti degli utenti su Instagram.
Il post Instagram di Gucci dedicato alla nuova partnership con Ellie Goldstein
Branded content: blog aziendale e live streaming
Se quelli che abbiamo visto finora permettono di mappare buzz word e sentiment, ci sono anche tool più ottimali alla creazione di output che comunichi l’universo valoriale e il mondo del brand.
Tramite il blog aziendale i brand hanno la possibilità di uscire dalle comunicazioni prettamente legate al prodotto e allargare i temi entro i quali muoversi. Un ottimo case study è quello di Starbucks, che ha un intero sito web dedicato allo storytelling. In occasione dell’Earth Day, un blog permetteva ai lettori di “conoscere” le persone che lavorano per raccogliere e lavorare il caffè in maniera più sostenibile.
Tra gli ultimi mezzi da annoverare ce n’è uno che ha incrementato il suo utilizzo proprio in questi ultimi mesi: il live streaming. Onestamente non mi viene in mente strumento più inclusivo delle dirette per aprire a un’audience potenzialmente infinita le proprie porte.
Ma attenzione: live streaming non vuol dire semplicemente sfilate ed eventi, ma anche dirette con esperti e influencer vicini al proprio target (come le stories di Chiara Ferragni dedicati alle ricette di Foodspring o le dirette di Rossella Migliaccio dedicate all’armocromia in collaborazione con numerosi brand fashion).
LEGGI ANCHE: A cosa serve il live streaming sui social in una strategia di Video Marketing
Brand "human": cosa ci portiamo a casa?
La tecnologia ha accorciato le distanze e facilitato l’interazione tra diversi soggetti. Può essere un boomerang, quando se ne sottovaluta l’onnipresenza nella vita quotidiana e la facilità con cui il passaparola rende buzz word anche ciò che è negativo.
Ma è soprattutto un insieme di tool che può aiutare a prevenire i momenti di crisis communication e anticiparne altri in gran parte positivi. Può essere la chiave per scoprire cosa davvero desidera e interessa il nostro target persona e il mezzo per comunicarlo correttamente, efficacemente e con una cassa di risonanza immensa.
