Consigli per tutelare il tuo brand (ed evitare un rebranding forzato)
Una delle caratteristiche necessarie (e vincenti) per un brand è quella di risultare immediatamente riconoscibile non solo per fan e clienti, ma anche per chi dovesse approcciarsi per la prima volta al marchio.
Le storie di successo di alcuni grandi nomi ci dimostrano quanto questa caratteristica sia importante, anche e soprattutto oggi, visto che siamo bombardati da una proliferazione di contenuti e offerte senza precedenti.
Evitare di sovrapporsi a un brand aziendale già esistente, soprattutto nello stesso mercato di riferimento, creando – anche se in buona fede – una confusione tra il nostro brand e una realtà già affermata è assolutamente necessario.
Correre ai ripari, infatti, può comportare conseguenze importanti che possono arrivare fino a una totale riprogettazione forzata dell’immagine della propria azienda al fine di eliminare ogni possibile malinteso. Cambiare brand, domini e social sarà il risultato per non avere fatto la giusta scelta fin da subito.
In tutti i questi casi, la domanda principale da porsi è: quanto è semplice evitare questo tipo di problema e non sovrapporsi ad altri brand?
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Ovviamente founder e imprenditori non possono conoscere tutti i marchi presenti in un determinato settore di mercato, specie quelli più giovani e appena nati. Eppure violare marchi molto noti e “veterani” del settore succede più spesso di quanto non si pensi.
Il punto di partenza per rispondere a questa domanda è sicuramente la puntuale conoscenza delle norme che regolano queste attività, sintetizzate in queste fonti legislative ufficiali che puoi trovare sul sito dell’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi.
Ecco quindi 5 consigli per tutelare il proprio brand ed evitare conseguenze dannose per la propria strategia.
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Prendi dimestichezza con la legge che tutela marchi e brevetti
Prima di avventurarsi nella scelta del naming per un progetto, un’azienda o semplicemente nella propria comunicazione, è bene documentarsi al meglio.
Sebbene sia evidente che una conoscenza legale specifica è difficilmente assimilabile “all’occasione” per le figure che non si occupano di questo, è comunque importante iniziare a familiarizzare con le normative vigenti per evitare di incappare in errori.
Immagina di aver dedicato risorse, condotto studi di settore, sondato il sentiment fra i tuoi fan, fatto partire uno studio grafico e dover essere costretto a gettare via tutto e ricominciare da capo, perché lo spunto creativo a cui il tuo brand si è affidato “appartiene” già a qualcun altro.
Nel nostro caso, possediamo da quasi due decenni la titolarità dei marchi Ninja Marketing e Ninja Academy a livello italiano ed europeo. Ma anche di Ninja.it e anche semplicemente, di Ninja, come si chiama oggi il magazine che, ogni giorno, viene letto da migliaia di professionisti del marketing e della comunicazione e che fa ormai parte delle loro vite professionali.
Recluta uno studio legale e assicurati che esegua una ricerca di anteriorità
Considerata la complessità della questione, affidarsi a un professionista può fare la differenza tra una scelta imprudente e una strategia attentamente pianificata. Uno dei primi step da compiere è quello della ricerca di anteriorità, passo necessario per procedere alla registrazione di un marchio.
Un aspetto fondamentale è quello di verificarne il requisito di novità. È necessario infatti che il marchio non sia identico, ma neppure simile a uno esistente e già registrato nello Stato o negli Stati in cui si intende procedere, per la stessa classe e per prodotti o servizi identici o affini.
Perché è importante portare a termine questa fase preliminare? Perché il requisito di novità non viene verificato dagli uffici nazionali brevetti e marchi e questo significa che, anche se accettato in un primo momento, il marchio potrà essere dichiarato nullo a seguito della richiesta del titolare.
È importante specificare che la ricerca di anteriorità non è obbligatoria per legge, ma limita sensibilmente il rischio di subire azioni legali in futuro ed è pertanto un passaggio caldamente consigliato. La ricerca può essere svolta in maniera autonoma sulle banche dati dei marchi pubblicate online, tramite il Servizio di prima assistenza anteriorità offerto dalle Camere di commercio, oppure rivolgendosi a studi professionali qualificati.
Quali sono i costi per una tale attività? Lo abbiamo chiesto all’Avvocato Giovanni Maria Riccio, partner dello Studio Legale E-Lex tra i massimi esperti del settore in Italia nonchè studio che segue la protezione dei marchi Ninja: “Il costo per il deposito di un marchio varia sia in base alla tipologia di marchio sia delle classi merceologiche prescelte. Personalmente, tendo a consigliare il marchio comunitario, dal momento che protegge i servizi e i prodotti di un’impresa in tutta l’Unione europea. Il costo è superiore a quello di un marchio nazionale (parte da 850 euro a fronte dei circa 350 per un marchio nazionale), però il suo spettro di tutela è molto più ampio. Suggerisco di evitare il “fai da te” e di affidarsi a professionisti, che possano individuare preventivamente eventuali marchi simili (operando anche una valutazione di tale similitudine) e assistere le società anche nella scelta delle classi merceologiche”.
Fai attenzione alla classi di registrazione marchi
Un aspetto altrettanto importante riguarda la scelta della giusta classe di appartenenza del proprio prodotto, perché il marchio sarà protetto solo per quella (o quelle) specifica categoria.
Per comprendere meglio l’importanza delle classi di registrazione dei marchi e perché una tale scelta sia così delicata, abbiamo ancora chiesto aiuto all’Avvocato Riccio: “Le classi merceologiche sono fissate dall’Accordo di Nizza. A mio avviso, bisogna considerare non solo i prodotti e servizi già offerti, ma anche quelli che, nel prossimo futuro, si intende offrire alla clientela, prendendo in considerazione le potenzialità di un marchio. Mi permetto di osservare, però, che il marchio deve essere poi utilizzato, giacché, in caso di mancato utilizzo per cinque anni dalla registrazione o di sospensione per il medesimo periodo, si ricade in un’ipotesi di decadenza”.
Negli ultimi anni, Ninja ha ricevuto diversi messaggi da parte di lettori, studenti e clienti convinti che un’altra società, con il nome che inizia con “Ninja” e attiva nel campo dell’analisi dei dati di marketing, facesse parte della nostra famiglia di marchi.
In molti hanno pensato che l’azienda facesse quindi parte della Ninja Family e che ci fossimo noi dietro ai loro servizi, come è facile intuire dalle immagini qui sotto. La confusione era notevole e le persone erano spinte a pensare che “ninjaqualcosa” facesse parte delle nostre attività di formazione e di divulgazione di marketing digitale.
Non è certamente nostra intenzione appropriarci del lavoro di altri, ma anche se il focus di questa azienda riguarda l’analisi dei dati, il loro nome e logo presentano una somiglianza incredibile con gli storici marchi di Ninja, in particolare con Ninja Marketing e Ninja Academy.
I nostri marchi, come per qualsiasi azienda, sono i nostri asset principali, frutto di un lavoro e di un impegno pluriennale. Un valore che la legge protegge da ogni confusione che possa creare danno alla società titolare e che nel tempo possa drenare valore creato con fatica, sia nostra che loro. Questa è una tutela reciproca.
E infatti il giudice di Brescia ci ha dato ragione e ha chiesto alla società in questione di sospendere l’utilizzo del marchi simile al nostro che ha creato tanta confusione, come queste immagini dimostrano inequivocabilmente. Un rebranding a società avviata è faticoso e costoso, ma in fondo, bastava pensarci prima.
La società in questione, pur vendendo un servizio diverso a quello di Ninja, ha nello statuto anche la vendita anche di formazione e si dedica molto alla divulgazione online sui nostri stessi temi, quelli del marketing, oggetto dei nostri corsi. Quindi possiamo dire che potenzialmente opera nello stesso settore merceologico in cui operiamo noi.
Da qui il loro errore e la conseguente decisione del giudice.
Controlla domini e account social
Un altro step fondamentale è quello di controllare se il nome del nostro brand, servizio o prodotto si sovrappone a uno già esistente. Uno degli strumenti più efficaci per effettuare questo controllo è proprio la ricerca online.
Per prima cosa, sarà sufficiente digitare il nome che utilizziamo (o che vorremmo utilizzare) su Google per ottenere una prima fotografia della situazione. Possiamo in ogni caso approfondire la ricerca estendendola ai canali social, per evitare ogni possibile errore in questa fase.
Oltre alla semplice query sul motore di ricerca, esistono degli strumenti appositi per verificare se il nome dominio è occupato e se è, in tutto o in parte, coincidente con quello che vorremmo utilizzare.
Risulta anche chiaro che non sarà sufficiente aggiudicarsi un’estensione diversa (oggi ce ne sono moltissime oltre ai più comuni .it e .com) di un sito già esistente per evitare problemi. Anzi, il titolare del dominio principale potrà chiedere la restituzione del dominio “clone” costringendo la copia alla chiusura.
In ogni caso, per una ricerca più approfondita, è possibile affidarsi a strumenti come domize.com, che è appunto un motore di ricerca “per nomi di domini”. Inoltre, quasi tutti i servizi che permettono di acquistare uno sito web offrono funzionalità simili, con le quali permettono di controllare quali spazi non siano già stati occupati da brand esistenti.
Oltre a domize, sono disponibili diversi tool in grado di aiutarci nella ricerca e fornirci preziose informazioni:
Whois permette di inserire un dominio e conoscerne alcune caratteristiche importanti, come la scadenza del periodo d’ acquisto.
Rebrandly.com consente di effettuare ricerche applicando un filtro per settore/industry di riferimento
Namechk fa una ricerca del nome utente anche su tutti i canali social
Knowem passa in rassegna social, domini e marchi registrati negli Stati Uniti (USTPO)
Namecheckr verifica i nomi di utenti e nomi delle pagine sui social
Claimbrand permette di cercare i nomi dei brand sui social
AI di image recognition anche per il logo, come Google Image Recognition
Clarifai fornisce un’API gratuita per verificare le immagini online
GumGum confronta il logo nelle immagini sul web.
Monitora le segnalazioni di potenziali confusioni
Cosa fare se un altro brand si sovrappone al nostro rischiando di creare confusione fra le nostre attività e quelle di un altro brand, anche se non è un competitor?
Il primo passo è proprio quello di testare l’audience per cercare di capire quando le attività di un marchio simile al nostro possano risultare più o meno volontariamente fuorvianti e allontanare il pubblico dal brand che avrebbe voluto raggiungere.
Tenere in gran conto le segnalazioni a riguardo è estremamente importante: studenti, amici, persone che si occupano del customer care e personale in presenza durante i colloqui ci hanno segnalato proprio il verificarsi di questa situazione riguardo al brand Ninja.
Tantissimi hanno confuso noi con quella società, pensando che fossimo noi a vendere i loro servizi. Una confusione assurda che dimostra la sovrapposizione dei due brand, testimoniata da queste immagini: e sono solo alcune delle situazioni di persone di cui siamo a conoscenza, e che possiamo mostrarvi. Tante altre sono avvenute a voce, al telefono e di persona, e persino durante i colloqui di lavoro, colloqui fatti da noi per lavorare da Ninja!
Ovviamente, lo abbiamo subito evidenziato in più occasioni ai founder di questo brand, persone che stimiamo per capacità e creatività. Lo abbiamo fatto prima in modo informale, provando a far comprendere quanto stessero confondendo non solo i nostri clienti, ma anche i loro.
Poi, non avendo ricevuto nessun segnale di ripensamento, siamo stati costretti a diffidare la società dall’utilizzo della denominazione che causava il problema, confondendo il nostro pubblico. Per giungere infine a un inevitabile provvedimento del giudice, che ha sancito la tutela del nostro diritto sulla nostra famiglia di marchi Ninja.
Siamo stati costretti, anche nell’interesse del pubblico, ad agire in giudizio per evitare che si perpetrasse ogni possibile confusione tra i marchi e anche il giudice non ha potuto che rilevare la piena sovrapposizione di Ninja***** ai marchi registrati anteriormente da Ninja.
Per concludere, che abbiate già un’impresa o muoviate i primi passi per costruirne una, agite sempre nel rispetto della legge che tutela qualsiasi brand al mondo. Evitare situazioni spiacevoli e poco convenienti per tutti è più facile di quanto sembri.
