Il Lifecycle Engagement: la relazione tra fidelizzazione e tempo
L’Email Marketing è uno strumento fondamentale ma, per renderlo veramente efficace, è necessario essere in grado di prevedere i comportamenti dei destinatari e mettere in pratica strategie utili a mantenere alto il loro livello di attenzione. Una sfida non da poco che è però cruciale per la buona riuscita di una campagna.
Con il nuovo studio Lifecycle Engagement, MailUp cerca di fare luce sul comportamento dei destinatari lungo tutto il loro arco di vita all’interno del database, così da offrire preziose indicazioni per mettere in campo azioni sempre più efficaci.
Qual è la relazione tra fidelizzazione e tempo?
La prima parte dello studio è dedicata alla variazione dell’engagement nel corso del tempo a partire dal momento dell’iscrizione e rivela come i primi due, tre mesi costituiscano un momento chiave nel processo di coinvolgimento e fidelizzazione del nuovo utente.
L’invio di comunicazioni errate o poco rilevanti, o l’assenza totale di comunicazioni, può trasformare in poche settimane un contatto fresco e ricettivo in un utente inattivo e disinterassato, che andrà a intaccare il database, non senza conseguenze in termini di deliverability e reputazione del mittente.
Dai dati emerge come nel caso di frequenza di invio giornaliera e settimanale, gli utenti tendano a rientrare nella categoria “poco attivi” mentre, nel caso delle frequenze quindicinali e mensili, i destinatari rientrano nella categoria “inattivi”.
Da ciò si deduce che una maggiore frequenza di invio è utile a contrastare il calo di interesse fisiologico dell’audience, mantenendo la parte più cospicua del database a un livello di engagement intermedio e quindi riducendo il peso del segmento completamente inattivo.
Come influisce sull’engagement il numero di comunicazioni ricevute?
La seconda parte dell’analisi si è concentrata sulla rilevazione delle variazioni di engagement in base al numero di comunicazioni ricevute. Ne emerge l’importanza della frequenza di invio nel determinare il coinvolgimento o meno di un contatto. Maggiore è la distanza tra un messaggio e l’altro, maggiore risulta essere la porzione di destinatari disingaggiata.
Quindi la soluzione è inviare più email possibile? Ovviamente no. I principi di rilevanza e coerenza del messaggio con gli interessi e le esigenze dell’utente rimangono un punto fermo. Tuttavia, è nelle prime settimane dopo l’iscrizione che si gioca il destino di un contatto: se vogliamo assicurarci di instaurare una relazione efficace e duratura, la frequenza di invio è un fattore da non sottovalutare.
Da cosa dipende la dinamicità di un database?
L’ultima analisi riguarda la variabilità interna al database nel suo complesso, cioè gli spostamenti che i singoli contatti fanno nel tempo da un livello di engagement all’altro.
Prima di tutto si scopre che la staticità di un database è solo apparente: sotto la superficie i contatti si muovono e, in base al modo in cui reagiscono alle comunicazioni, spostano continuamente i pesi e gli esiti di una campagna email. È fondamentale quindi tenere in considerazione i diversi livelli di engagement dei destinatari quando si definisce il target di un invio.
Inoltre, lo spunto forse più importante che si può trarre da questo studio è che un’alta frequenza di invio porta due vantaggi: riduce le transizioni da un livello all’altro, favorendo quindi la stabilità dei cluster, e incentiva la disiscrizione degli utenti poco interessati al brand e alle sue comunicazioni, incentivando su base spontanea la pulizia del database.
I consigli di MailUp per mantenere alto il livello di engagement
Per riassumere possiamo stilare un vademecum di come gestire al meglio le proprie campagne favorendo un alto livello di engagement:
- Impostare una welcome series (o serie di email di benvenuto) per assicurarsi che i nuovi iscritti vengano ingaggiati subito e nel modo corretto;
- Prevedere una frequenza di invio alta nei primi mesi successivi all’iscrizione: un ottimo modo per farlo è creare una campagna di onboarding per presentare ai nuovi iscritti i propri prodotti o servizi;
- Monitorare costantemente i livelli di engagement del proprio database per verificare la possibile presenza di anomalie;
- Segmentare il target delle campagne in base al livello di coinvolgimento per ottimizzare i costi e aumentare l’efficacia;
- Avviare campagne periodiche di riattivazione per recuperare i contatti diventati inattivi ma non ancora persi del tutto;
- Incentivare la disiscrizione dei contatti non più interessati alle comunicazioni: includere e rendere sempre ben visibile nel footer delle tue email il pulsante di disiscrizione.
