- Amazon ha lanciato Amazon Luxury Stores, una sezione esclusiva a cui per ora possono accedere solo alcuni Prime members in US.
- Questa nuova funzione potrebbe riposizionare Amazon e renderlo una nuova tappa per gli shopper online del lusso, cambiando il ruolo degli eCommerce proprietari.
- Le conseguenze nel marketing potrebbero riguardare uno shift negli investimenti economici e di effort dei brand.
- Ma Amazon non è il primo ad aver pensato a un "corner" di lusso: Tmall ha già da anni il "Tmall Luxury Pavillon". Vediamo le differenze e quello che possiamo imparare.
La notizia è recente: Amazon ha aperto una sezione über esclusiva dedicata al lusso, Amazon Luxury Stores. Quando ne ho letto la prima volta nella mia mente si è affacciata una sensazione simile a quella dei protagonisti di Dark, un deja vu. Perché non mi suonava nuova? Un paio di scorse rapide nella memoria e ho capito: Tmall, il rivale oltre Muraglia, ha una sezione simile da anni.
Ma andiamo per ordine, prima di dare avvio a un confronto finale tra big del settore, capiamo insieme come funziona e quali sono aspetti must know della vicenda e conseguenze per i marketer.
Amazon Luxury Stores: una selezione così esclusiva che per ora è solo negli Stati Uniti
First things first: come accedere ad Amazon Luxury Stores? Questa è stata proprio la mia prima preoccupazione, accingendomi a fare ricerca per questo articolo. E quello che ho scoperto, googlando Amazon Luxury Store e cliccando sopra la pagina di Amazon è che venivo subito rilocalizzata sulla pagina US dell’azienda.
Ecco la mia prima amara scoperta. Per accedere alla nuova sezione devi essere negli Stati Uniti, store view sul resto del mondo per ora non sono all’orizzonte.
Oltre a ciò, la sezione non è aperta a tutti i residenti degli Stati Uniti, ma solo a chi ha ricevuto l’invito dal Tycoon americano.
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I brand presenti su Amazon Luxury Stores
Per ora, tutto ciò che sappiamo sulla selezione di brand presenti su Amazon Luxury Stores è che il grande protagonista è Oscar De La Renta. Che, tramite l’iniziativa di Amazon ha dato accesso anticipato a una nicchia di utenti alla nuova collezione FW 2020. Il lancio è stato comunicato attraverso un video su Instagram con protagonista Cara Delevingne sul canale del brand.
Le successive presenze - come si legge sulla landing - saranno una selezione di well-established and sought-after emerging luxury brands, quindi sia grandi pilastri che marchi emergenti.
Cosa significa tutto questo per il marketing
Possiamo provare ad immaginare le conseguenze in termini di marketing? Sì, basta guardare ad Oriente, dove l’eCommerce proprietario è già un vecchio ricordo. A titolo esemplare prendiamo la Cina, in cui più dell’85% delle vendite online fa capo ai tre leader tra i marketplace (Tmall, JD.com e Pinduoduo, dati Statista 2020).
Quote di mercato dei marketplace in Cina (Statista, 2020)
Nella user journey cinese, che potrebbe rappresentare per l’occidente un di punto di arrivo in termini di integrazione digitale, l’utente non è più interessato a portare a termine il suo acquisto su un sito di tipo proprietario. E' abituato ad andare direttamente su Tmall a cercare il prodotto per nome e concedersi al migliore offerente.
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Questa però non è certo una novità: succede già in occidente e da diverso tempo. Il tema del controllo dei prezzi è in auge da anni e riguarda tutti coloro che vedono il proprio prodotto venduto a prezzo iper scontato da terze parti. Tra cui i rivenditori su Amazon.
Difatti l’idea di aggregare tutto il mondo del lusso in una vetrina è un’ottima idea, bisogna riconoscerlo. Dà all’utente una visione di insieme, un pit stop unico e comodo e soprattutto una trustability che non può avere nel momento in cui si deve recare negli store dei singoli rivenditori terzi. (Sarà vera quella borsa? Mi viene dato un certificato?)
Cosa potrebbe cambiare con gli Amazon Luxury Stores
Ciò che cambierà veramente se gli Amazon Luxury Stores prenderanno piede saranno gli investimenti e le strategie nel marketing.
Se prima un brand era obiettivamente più interessato a rendere “appetibile” il proprio e-commerce proprietario, ora una parte dell’effort economico e strategico sarà orientato a ottenere un buon posto nella nuova vetrina Amazon e a capire come portarci traffico.
Se prima una strategia cross-channel era orientata a portare tutto il traffico di Instagram al sito proprietario per convertire, se prima per calcolare il ROI la fonte principale di informazioni era il sito proprietario, ora ci saranno anche i dati del Luxury Store di Amazon da calcolare.
Ma prima di Amazon Luxury Stores c’era il Tmall Luxury Pavillon
Per trarre delle vere e proprie conclusioni su Amazon Luxury Stores dovremmo aspettare che diventi accessibile a più utenti, che vengano rilasciati dei primi dati sulle vendite e di poterli testare con mano.
Tuttavia, possiamo fare qualche ipotesi sul tipo di tool di marketing che dovremmo imparare ad usare. Come? Sempre guardando ai più grandi con l’impresa di Jack Ma, Alibaba.
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L’ecosistema Alibaba versus Amazon
Prima di tutto, gerarchia: Alibaba è l’azienda a cui fanno capo Taobao, Tmall e Alibaba.com (per il comparto B2B). I tre marketplace – che la fanno da padrona in Cina – si differenziano per posizionamento e target. Il primo si può paragonare a un eBay (C2C), il secondo ad Amazon (marketplace B2C generalista), il terzo a niente di simile in occidente, è una piazza dedicata al B2B di varie industry.
User journey dell'utente cinese nell'ecosistema Alibaba (Taobao, Tmall Luxury Pavillon)
Nel primo schermo qui sopra l’homepage di Taobao: al suo interno si possono trovare sia prodotti venduti da rivenditori privati, sia i prodotti venduti sui flagship store ufficiali (e non) dei brand. Un po’ come su Amazon da un certo punto di vista. Le icone in alto indirizzano l’utente verso varie sezioni dell’ecosistema Alibaba: la prima icona (il gattino) indirizza a Tmall, la terza a Tmall Global (per le vendite cross border). Dall’homepage è possibile poi arrivare alla seconda schermata, che è il Luxury Pavillon di Tmall.
Il Tmall Luxury Pavillon e i flagship store di Tmall: le differenze con gli Amazon Luxury Stores
Il Luxury Pavillon di Tmall è quanto di più simile esista agli Amazon Luxury Store: una landing page che aggrega diversi brand di diversi comparti del lusso. Il pavillon è una sorta di vetrina e trampolino di lancio per i brand che vogliano testare il mercato: per accedervi non è necessario curare né aprire un proprio store, il tutto è curato più o meno completamente dalla piattaforma.
I Tmall Flagship Store
Dalla homepage di Taobao è possibile anche possibile ricercare un brand o prodotto all’interno della barra di ricerca. I risultati appaiono come nel terzo screen sulla destra: in alto ci sono i risultati sponsorizzati, che appartengono alla sezione a pagamento “Starshop”, una funzionalità di Tmall che rimanda ai flagship store ufficiali gli utenti.
Oltre a Starshop, l’ecosistema Alibaba mette a disposizione degli utenti numerosi altri tool per emergere all’interno della folla generalista: Weitao, una sorta di sezione di content marketing orientata al branding all’interno del proprio store e Good Goods, presidiato interamente dai prodotti consigliati dagli influencer.
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Ecco, contestualmente allo sviluppo degli Amazon Luxury Stores, quello che possiamo immaginarci è il rilascio di nuove funzionalità di marketing e la nascita di nuove strategie, tutte atte a traghettare una nuova fetta di mercato in una nuova piazza digitale.
