Marketing: passato, presente e futuro
Due dei principali fattori dello stato un po’ confuso in cui si trova la professione del marketing sono:
- la convinzione diffusa che il marketing sia principalmente una funzione di comunicazione;
- L’accelerazione fenomenale e rapida della tecnologia digitale.
Il marketing è percepito come una funzione principalmente promozionale
Negli ultimi trent’anni c’è stato un marcato cambiamento nel ruolo percepito del marketing, come risultato della ricerca della Scuola Nordica. Il loro lavoro ha portato a un passaggio dalla “logica economica basata sul prodotto dominante” alla “logica del servizio dominante” incentrata sulla relazione.
Questo ha portato all’opinione diffusa che, poiché la maggior parte del personale rivolto al cliente non appartiene al reparto marketing, quest’ultimo è responsabilità di tutti. Di conseguenza, il marketing si è allontanato dal consiglio di amministrazione ed è stato percepito come una funzione principalmente promozionale.
Siamo sempre allarmati quando vediamo gli annunci di reclutamento per un “Direttore della strategia” e, separatamente, un “Direttore del marketing”, incoraggiando così la convinzione che il marketing abbia poco a che fare con la strategia.
Inoltre, l’attenzione autodistruttiva del Marketing sulla misurazione delle spese promozionali tattiche nel tentativo di dimostrare che non sono dispendiose, auto-indulgenti e innumerevoli non ha aiutato la causa.
L’avvento del digitale ha esacerbato questa percezione.
La fenomenale-rapida ascesa della tecnologia digitale
Alcuni mesi fa ho parlato con uno dei massimi esponenti del Marketing (la cui riservatezza deve essere rispettata), il quale ha affermato che dalle recenti interviste con i direttori senior di una serie di aziende (finanziate nell’ambito di una borsa di studio ESRC Digital Social Research), il marketing è sempre più visto come puramente digitale in molte aziende, con la conseguenza che i marketer sono meno coinvolti nelle decisioni strategiche.
L’evidenza suggerisce che “i marketer sono stati esclusi dalla sala del consiglio di amministrazione e stanno diventando solo una funzione di servizio”.
Eppure, come ha detto Nicola Kemp nel novembre 2013:
“Per molte aziende, la minaccia più grande non è quella di non essere in contatto con gli sviluppi digitali, ma di perdere di vista le esigenze fondamentali dei consumatori e le motivazioni a lungo termine del loro business”.
Certo, il digitale è importante, in quanto rappresenta un’aggiunta preziosa a una lista già impressionante di canali di comunicazione a due vie, ma non è marketing.
Dovrebbe essere ovvio per chiunque che senza una strategia solida per ciò che viene venduto e a chi, sviluppare una strategia digitale è impossibile.
Quale futuro per i Marketers?
Data la maturità della maggior parte dei mercati, il fallimento di centinaia di mode come quella del Marketing Excellence (Pascale R , 1990) e della finanza, con la loro ridicola focalizzazione su cicli di titoli di debito esotici a breve termine, l’eccessiva leva finanziaria, il taglio dei costi e la focalizzazione sulla liquidità, è giusto concludere che il successo futuro dipenderà molto dalla focalizzazione sui mercati e sui clienti.
Quanti pence ci sono in una sterlina e quanti di questi possono essere tagliati? Il taglio dei costi è finito, mentre la creazione di valore per i clienti è infinita ed è limitata solo dalla nostra creatività e immaginazione – sicuramente il ruolo del marketing.
Vale anche la pena di notare che il Regno Unito ha dodici volte più contabili pro capite della Germania (Pearson 2013). Anche tenendo conto delle differenze fondamentali nel ruolo dei contabili tra le due nazioni, si è ancora tentati di chiedersi quale paese ha avuto più successo negli ultimi sessant’anni.
L’obiettivo più comune delle moderne organizzazioni commerciali è la creazione sostenibile di valore per gli azionisti.
Questo obiettivo può essere raggiunto solo fornendo agli azionisti un ritorno totale dalla crescita del capitale e un rendimento dei dividendi che superi il tasso di rendimento richiesto per questo particolare investimento, corretto per il rischio.
Nell’attuale contesto altamente competitivo, le principali fonti di creazione di valore per gli azionisti sono le attività immateriali di marketing del business, come i marchi, le relazioni con i clienti e i canali di distribuzione, la sostanziale maggioranza del valore dell’azienda che non compare nel bilancio tradizionale.
Di conseguenza, le strategie future critiche di un’azienda, che indicano come questi asset debbano essere sviluppati, mantenuti e sfruttati, sono il ruolo di specialisti di marketing adeguatamente formati, non di qualche geek che gioca con la tecnologia.
È quindi necessario un approccio diverso, che comporta un ritorno alle basi e, insieme alla crescente consapevolezza che la contabilità e il taglio dei costi non sono una strategia di successo, questo rappresenta una grande opportunità per la nostra comunità.
Un recente articolo sul futuro del marketing in HBR ha ribadito la necessità di disporre di esperti di marketing con competenze di marketing tradizionali e ha affermato che queste capacità di base mancano nella nostra comunità. Un altro, in Management Today di ottobre, ha spiegato perché l’eccellenza dei prodotti non è più sufficiente. Oggi non ci sono cattivi prodotti. La conseguenza è che l’eccellenza dei prodotti deve essere incrementato dalla differenziazione sul mercato.
Nonostante la pletora di critiche sullo stato attuale del marketing, la nostra ricerca presso Cranfield dimostra che i marketer di successo danno un contributo importante al benessere aziendale comprendendo i mercati, effettuando una corretta segmentazione basata sulle esigenze, sviluppando proposte di valore quantificato, analisi della concorrenza, analisi del portafoglio e gestione del rischio di mercato.
Questo è supportato da una raffica di recenti articoli di McKinsey, Accenture, IBM e altri troppo numerosi per poterli citare in questa sede, che dimostrano che le organizzazioni con CMO che fanno queste cose hanno sostanzialmente più successo di quelle con CMO che non guidano la strategia in questi modi.
Il problema è che partiamo da una base molto bassa, anche se la situazione reale è confusa dai cambiamenti di titolo da marketing a Chief Customer Officer, Chief Brand Officer, Chief Trust Officer e simili.
Quindi, è giunto il momento di raccontare al mondo il reale contributo che i marketer di livello mondiale danno alla creazione di valore per gli azionisti. Questo non verrà da modelli econometrici – anche se questi sono importanti – né da semplici misure di efficacia del marketing.
I top manager non sanno ancora come convertire, ad esempio, il brand equity in “real” equity, mentre singoli numeri come il “net promoter score” non convincono nessuno. Da qui la scuola “show-us-the-money” ai vertici della maggior parte delle aziende.
Le previsioni indicano che il marketing sta iniziando a trasformarsi in una disciplina basata sulle capacità tecnologiche per affrontare la nuova era della tecnologia.
Anche se questo è quasi certamente vero, non dobbiamo dimenticare di concentrarci sui fondamenti del marketing e dobbiamo imparare ad abbracciare gli sviluppi tecnologici come strumenti essenziali per aiutarci nella nostra ricerca di costruire un valore reale per i nostri obbiettivi di mercato. Solo in questo modo lasceremo che i consigli di amministrazione vedano il nostro importante contributo alla strategia aziendale.
Sappiamo anche che una parte significativa della comunità di professionisti del marketing non è professionalmente qualificata, in netto contrasto con la maggior parte delle altre professioni, dove è impossibile esercitare la professione se non si dispone di un’adeguata licenza. Questo non significa che i marketer non qualificati non possano avere successo, perché questo è ovviamente falso.
Tuttavia, non è un caso che, con una così piccola percentuale di professionisti qualificati, la reputazione dei marketers sia ai minimi storici. Di conseguenza, io continuerò a sostenere il nostro organismo professionale (The Chartered Institute of Marketing ndr) e cercherò sempre di incoraggiare le migliori pratiche basate sull’evidenza in tutte le nostre comunità, specialmente nel settore dei professionisti e dell’istruzione.
Da questo e da altri documenti sullo stato del marketing, è difficile non concludere che la disciplina del marketing è destinata a diventare sempre meno influente nel Consiglio di Amministrazione, a meno che non continuiamo a incoraggiare e sostenere un cambiamento di paradigma fondamentale nella nostra comunità verso la professionalità.
In questo modo, il futuro può essere luminoso per tutti noi.
Tradotto e adattato da “Marketing: past, present and future”.
