C'era una volta...

Consigli per applicare lo storytelling alla tua non profit e creare un legame emotivo con chi dona

L'obiettivo non è solo ottenere like e condivisioni, ma potrebbe trasformarsi in una donazione, un sostegno permamente e un rapporto di fiducia da coltivare con cura

Valentina De Felice 

Social media strategist I Content editor

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Il non profit storytelling può essere un potente strumento per attrarre e motivare i donatori e portarli a compiere un'azione.

Se la chiave dello storytelling sta nel rispetto di alcune piccole e semplici regole, ciò che funziona di più è suscitare un'emozione nel pubblico, creare una connessine emotiva con il target di riferimento.

Questo, non solo ti farà solo ottenere like e condivisioni, ma nel caso di una non profit, potrebbe trasformarsi in una donazione, un sostegno permamente e un rapporto di fiducia da coltivare con cura.

Vediamo quindi insieme come raccontare una storia può aiutare la tua non profit a raggiungere i propri scopi.

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Analisi degli obiettivi e del protagonista

Per raccontare una storia, può sembrar banale, devi avere un obiettivo e un protagonista intorno al quale sviluppare la narrazione.

Non possiamo raccontare una storia solamente per il gusto di farlo o perché abbiamo letto da qualche parte che lo storytelling funziona.

La narrazione non è il fine, ma il mezzo per raggiungere gli obiettivi della tua organizzazione non profit. E come dovrebbero essere i tuoi obiettivi? Smart: specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti, definiti nel tempo.

Alcuni esempi di obiettivi smart potrebbero essere: raccogliere 5.000 euro in 6 mesi; reclutare 20 nuovi volontari in 3 mesi; migliorare, nell'arco di un anno, il tasso di conversione su una pagina di destinazione calcolando una percentuale definita dall'analisi delle prestazioni passate e delle risorse, umane ed economiche, attuali.

Per fare la differenza, obiettivo e contenuto devono viaggiare di pari passo.

Dicevamo: ti serve un personaggio. Le persone hanno bisogno di identificarsi, preoccuparsi, interessarsi, gioire o piangere per lui o lei.

Il tuo personaggio sarà tanto più efficace quanto più sarà connesso alla tua charity e tante più saranno le informazioni che su lui o lei riuscirai a dare. Il tuo personaggio avrà dunque un obiettivo, in linea con quelli della tua non profit; avrà bisogni, motivazioni, paure e desideri, e saranno proprio questi desideri e il percorso che dovrà fare per raggiungerli, a guidare lo sviluppo della tua storia.

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Nella descrizione del tuo personaggio, fai in modo che le persone abbiano elementi da ricordare. Un nome, una voce, un volto.

Ad esempio: il tuo personaggio ha un hobby, ha figli, animali, vive in città o in un piccolo paese? Com'è la sua casa, ha un luogo preferito?

Ricorda che le persone donano alle perone, per cui è più probabile che si emozionino ascoltando o leggendo la storia di un animale domestico abbandonato piuttosto che di fronte al dato relativo alla percentuale di animali domestici abbandonati ogni anno. Chiara la differenza, no?

La scelta del protagonista della tua storia dovrà necessariamente rispondere anche alle esigenze del tuo pubblico. Dovrai quindi chiederti: "Con chi sto parlando? E come potrò raccontare al mio pubblico una storia che li appassioni e in cui possano riconoscersi?”.

Per rispondere a queste domande dovrai interrogarti sulle caratteristiche demografiche e psicologiche del tuo pubblico, ma se ti sei già occupato di strategia in passato, sai a cosa ci riferiamo: l'analisi delle personas.

E se non conosci il tuo pubblico? Parti da chi già segue o supporta la tua organizzazione. Conoscerli ti guiderà verso nuove persone con cui connetterti. Ricorda di non ritrarre la tua organizzazione come un eroe. L'eroe della tua storia è il tuo beneficiario.

Non profit storytelling tra ostacoli, climax e call to action

Abbiamo parlato di obiettivi e della bio del tuo personaggio. Cosa manca? La storia.

Ecco, ci preme dirti che deve esserti chiaro da subito come il tuo racconto inizierà, si svilupperà e finirà.

Online troverai molti contenuti su come una storia che funzioni dovrebbe essere raccontata: a partire da una prima fase in cui si delinea il personaggio, ad un secondo step in cui si presenterà un ostacolo da superare, fino a un crescendo in cui saranno evidenti tutti i tentativi falliti nel desiderio di risolvere il conflitto, fino a un climax raggiunto il quale si troverà finalmente una soluzione al conflitto.

A questo punto, la tua organizzazione non profit può scegliere di far terminare la storia mostrando come la vita del tuo personaggio sia cambiata in meglio e, puntando su un messaggio di urgenza, chiedere alle persone che l'orribile situazione vissuta dal tuo personaggio non si ripeta, o se chiudere con una call to action senza mostrare il lieto fine.

Ma facciamo un passo indietro. A proposito di conflitto: ogni buona storia ha un conflitto da risolvere. Può essere la povertà, un disastro naturale o una malattia o semplicemente “il cattivo della situazione”. Il cattivo non deve essere dunque necessariamente una persona: deve solo essere un avversario contro il quale i tuoi donatori potranno allearsi per sconfiggere.

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È importante scandagliare i problemi a fondo, prima di proporli al tuo pubblico. Puoi usare diversi metodi; uno di questi è la regola dei "5-perché". La conosci?

Praticamente, una volta individuato un problema dovrai risalire alla causa principale del problema chiedendoti almeno cinque volte il perché. Esistono numerose versioni della regola dei perché, senza contare che a volte non è lo strumento giusto né tanto meno sufficiente, ma, dal punto di vista della narrazione, è un gioco interessante da sperimentare. In molti casi scoprirai che i "perché" portano a un "ehm": se così fosse, sentiti libero di abbandonare l'idea. Non avrai perso tempo: perché il processo di ricerca allena la mente a pensare in modo creativo, e, come diceva Proust: “Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nell’avere nuovi occhi”.

Citazioni a parte, siccome noi abbiamo sempre poco tempo e dobbiamo portare a casa la storia, torniamo per un momento al concetto di ostacolo. Il consiglio che ti diamo è quello di sottolineare come, con l'aiuto della tua organizzazione, il tuo personaggio affronterà le sfide che gli si porranno sulla strada.

Mostra come la tua organizzazione non profit e i tuoi volontari possono aiutare il tuo personaggio a ottenere un lieto fine; ciò che insieme avete realizzato; quali progressi ha compiuto il personaggio verso l'obiettivo; in che modo, grazie a voi, la vita del protagonista cambierà in meglio.

Tips per un non profit storytelling che funzioni

Prima di concludere, e darti qualche altra indicazione su come chiudere la tua storia, una carrellata veloce di consigli:

  • sii chiaro e conciso;
  • stai lontano da cifre e percentuali;
  • struttura la storia con un inizio, un climax e un finale;
  • costruisci la tua storia intorno a un personaggio specifico;
  • se capisci che la tua storia non è in linea con la tua mission sentiti libero di cambiarla;
  • conosci il tuo pubblico;
  • resta in ascolto delle storie che girano intorno alla tua organizzazione;
  • usa lo storyteling per raccogliere fondi, reperire volontari o per farti conoscere;
  • sii autentico e stai alla larga dal linguaggio commerciale;
  • mantieni un equilibrio tra sentimenti negativi e positivi – toccare tematiche con un tono eccessivamente serio potrebbe essere controproducente ma anche comunicare eccessiva gioia può far pensare alle persone che non abbiate veramente bisogno di loro;
  • usa tutti e cinque i sensi, sia che tu stia lavorando a una storia scritta che a un video;
  • includi una call to action;
  • ragiona bene sui canali da attivare, come un sito o un blog, o i social;
  • usa le immagini, cattura l'attenzione dell'utente sin dai primi secondi;
  • lavora a una cultura aziendale dello storytelling;
  • assicurati che il messaggio che vuoi trasmettere sia chiaro;
  • fa pianificazione e valuta il momento o i momenti più adatti al tipo di narrazione e agli obiettivi che vuoi raggiungere;
  • oltre a restare vigile sulle scadenze come il Natale o il 5 per mille;
  • Emoziona econdividi solo storie pertinenti con il tuo tone of voice;
  • comunica quale sarà l'impatto del lettore o donatore;
  • monitora l'andamento della tua campagna.

Siamo arrivati alla fine della nostra storia, penserai. E invece no. Oltre a inserire una call to action, puoi sfruttare il racconto per comunicare che la tua organizzazione non profit ha nuove sfide da affrontare e come intende proseguire nella difesa della propria causa.

Non limitarti ad invitare le persone a mettere like, o a convertire su una landing page o a effettuare una donazione. Fa' in modo che le persone diventino parte della storia della tua organizzazione.

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