• I Trend 2021 guardano ad un mondo instabile con un cambio di prospettiva su Vita, Tecnologie, Business e Persone
• La crescita della tecnologia a favore del distanziamento sociale e della creazione di Io digitali, in un mondo sempre più astratto
• Persone e aziende in cerca di uno scopo e con la necessità di ridefinire il loro ruolo e impatto nella società

Ci apprestiamo a terminare un anno che ha rimesso in discussione il sistema mondo e occuperà un posto d’onore nei libri di storia. Il 2020 è: pandemia, elezioni americane, attivismo di piazza e di poltrona, crisi climatica, incendio di Beirut, nuovi equilibri geopolitici in Medio Oriente, la guerra economica tra USA e Cina, e l’anno non è ancora terminato. E anche tanta tecnologia, dai robot negli ospedali, alle navicelle di Elon Musk, alla sempre più presente intelligenza artificiale.

Stiamo vivendo un cambiamento epocale. Possiamo rispondere all’incertezza fermandoci ad aspettare che finisca, oppure muovendoci a piccoli passi, cercando e sperimentando nuovi modelli di vita e azienda. Con questo secondo approccio presentiamo nei prossimi paragrafi alcuni trend 2021, in una visione che abbraccia con flessibilità un mondo instabile.

Vita, tecnologia, business, persone i macro temi che tratteremo partendo dalle ricerche e dai report di Deloitte, Gartner e Fjord di Accenture.

Il design incentrato sulla vita

Siamo abituati a sentir parlare di Human Centered Design (HCD). Una metodologia per progettare soluzioni realmente applicabili per le persone, attraverso una comprensione empatica delle loro esigenze.

Lo Human Centered Design, come suggerisce del resto il nome, ha una visione umano centrica. Quello che stiamo comprendendo è che l’uomo non è più il centro, ci sono anche le altre forme di vita, le specie a rischio, le piante. Il Covid-19 molto probabilmente è frutto di un passaggio di specie (spillover), causato dall’alterazione di ecosistemi naturali.

In questo contesto Fjord Trend parla di Life-centered Design, un concetto ispirato alle teorie dello scrittore John Tackara, cioè di progettare soluzioni per la vita, non solo per quella degli uomini. In quanto l’uomo è parte di un ecosistema. Parliamo quindi di una mentalità più sistemica nel design. Per esempio il design che coinvolge le persone in una causa collettiva è un design incentrato sulla vita.

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Questo trend riguarda il modo in cui sta cambiando la perfetta sovrapposizione tra desiderabilità, fattibilità e vitalità del diagramma di Venn, e con essa le risposte progettuali delle organizzazioni verso prodotti o servizi sostenibili e che abbiano un senso e profitto per il business.

Un esempio è Dr. Martens che ha creato un modello di scarpe vegan, aumentando il profitto del 70%.

Trend 2021: Tecnologie

Il distanziamento sociale sta portando a un’accelerazione nell’utilizzo di quelle tecnologie, che creano e facilitano lo spostamento in digitale di persone, aziende, processi. Un esempio è la crescita nell’utilizzo della Telemedicina, cioè la possibilità di essere curati a distanza dal medico, i digital twin, l’evoluzione del Cloud, Internet of Behaviors e l’astrazione del denaro. Tecnologie che esistono già, ma oggi stanno mostrando tutto il loro potenziale e nei trend 2021 avranno un ulteriore sviluppo.

Telemedicina e sanità digitale

L’utilizzo della Telemedicina nel 2020 è passato in US dall’11% al 46% e il 76% delle persone, secondo una survey McKinsey, si dicono interessate ad adottare soluzioni di Telemedicina. Nel prossimo futuro si prevedono servizi sanitari più virtualizzati, in un mix bilanciato tra virtuale e in presenza.

Oggi si sta utilizzando molto la visita virtuale nella psicoterapia, ma potrà essere esteso a follow-up per riabilitazione cardiaca, o per la gestione da parte del medico di pazienti cronici, con supporto di strumenti di monitoraggio. McKinsey prevede che in USA 260 miliardi di $ in spesa sanitaria (Medicare, Medicaid, Commercial OP, ecc.) potrebbero essere completamente trasferiti in servizi virtuali.

Digital Twins

I Digital Twins come il 3D e i modelli di dati sono strumenti consolidati nella produzione e industria, sono utilizzati per la riproduzione digitale di prodotti e sistemi al fine di testarne il comportamento. Sono legati alla diffusione dei progetti IOT, per esempio in ambito industriale si utilizzano per la manutenzione predittiva. Secondo un report di Grand View Research, il mercato dei digital twins raggiungerà 26,07 miliardi di dollari entro il 2025. 

I Digital Twins si stanno affermando e continueranno a farlo anche fuori l’ambito industriale. Un esempio è The Diigitals, che ha creato una fashion agency di modelle realizzate completamente in 3D, con una vera e propria personalità. Un altro esempio è l’utilizzo dei Digital Twins nell’ambito dell’assistenza sanitaria. In futuro avremo “pazienti digitali”, cioè un modello digitale personalizzato del paziente lungo tutta la sua vita. Ad oggi questa idea è stata già applicata da Philips su una singola parte del corpo, con un’applicazione chiamata Heart Model che crea un cuore in 3D partendo dalle immagini ecografiche 2D del paziente.

Cloud distribuito

Il cloud distribuito è il futuro del cloud. Si tratta della possibilità di distribuire servizi di cloud pubblico in diverse posizioni fisiche al di fuori dei data center dei provider. Quest’ultimi, nonostante non debbano necessariamente avere la proprietà di alcuni sistemi su cui risiedono dati e servizi propri dell’utente, mantengono la responsabilità sull’efficacia del servizio globale erogato. Si preoccuperanno quindi della sicurezza, governance e aggiornamenti tecnologici. Consentire alle organizzazioni di avere questi servizi fisicamente più vicini aiuta con scenari a bassa latenza, riduce i costi dei dati e aiuta a soddisfare le leggi che impongono che i dati debbano rimanere in un’area geografica specifica. Le organizzazioni inoltre continuano a trarre vantaggio dal cloud pubblico e non gestiscono il proprio cloud privato, che può essere costoso e complesso.

Internet of Behaviors (IoB)

Tra i trend 2021 sulla tecnologia, Gartner ci parla di Internet of Behavior (IoB). Si tratta dell’utilizzo dei dati, che i dispositivi tecnologici acquisiscono nella nostra vita quotidiana, per influenzare i comportamenti delle persone attraverso una serie di feedback.

Per esempio per le automobili, monitorando i comportamenti di guida, le aziende possono utilizzare i dati per migliorare le performance, il percorso e la sicurezza delle persone.

Un altro esempio sono i dispositivi wearable che le compagnie di assicurazione sanitaria possono utilizzare per  tracciare l’attività fisica delle persone e ridurre i premi assicurativi. Gli stessi dispositivi potrebbero essere usati anche per monitorare l’acquisto di alimenti, i prodotti poco salutari faranno quindi aumentare i premi quelli salutari invece abbassare.

Chiaramente questo comporta anche implicazioni etiche e sociali, che dipendono dallo scopo e i risultati che si vogliono ottenere. Le leggi sulla privacy per questo avranno un grande impatto sull’utilizzo dell’IoB.

Relazione con il denaro

Negli ultimi anni la nostra relazione con il denaro fisico sta diventando più ambigua ed astratta, grazie a sistemi di pagamento digitale come smartphone, riconoscimento facciale, impronta digitale e negozi senza cassieri. Proprio la pandemia ha portato a preferire pagamenti con carte per avere meno contatto possibile con il denaro. Tra i trend futuri, Fjord ci parla di un cambiamento ancora più radicale e astratto con il denaro. Pensate alla possibilità di aggiungere valore (come un emoji) attraverso lo scambio di una fotografia sui social network, oppure a unità di denaro che portino con sé dei livelli di informazioni e diano automaticamente accesso ad agevolazioni a seconda dello status sociale, come studenti. O ancora donazioni verso enti benefici, che sblocchino automaticamente sul conto corrente sconti per negozi nelle vicinanze.

A fronte di un’astrazione del denario stanno entrando in gioco nuovi attori nel panorama finanziario, pensiamo a Facebook Libra. I servizi tradizionali, hanno dalla loro parte la fiducia e la sicurezza delle persone, ma anche una grande sfida ad innovare e garantire ai propri clienti la qualità di esperienze sempre all’avanguardia, in grado di differenziarli dall’affollato panorama di competitor.

Trend 2021: Business

La pandemia ha portato o sta portando molte persone a riconsiderare l’acquisto e il consumo di beni e servizi in un’ottica più consapevole. Le persone chiedono alle aziende nuovi modelli di crescita, un senso nell’acquisto che porti valore anche per il mondo circostante, che sia sostenibile da un punto di vista ambientale e sociale. È sotto gli occhi di tutti del resto la difficoltà di governi e istituzioni a fronteggiare l’emergenza sanitaria, climatica, sociale.

Qual è il ruolo delle aziende oggi? Come possono crescere è aumentare i profitti, restituendo valore al mondo? Purpose e Partnership tra i trend 2021.

Organizzazioni guidate da uno scopo

Le Organizzazioni che sanno perché esistono e per chi stanno lavorando, sono in grado di navigare un cambiamento senza precedenti e far crescere i loro profitti. Non è la prima volta che parliamo di Purpose, sappiamo bene quanto sia importante conoscere e perseguire il proprio perché sia per i propri clienti, per i dipendenti e per la comunità.

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Consideriamo tuttavia ancora il purpose tra i trend 2021, perché le aziende lo stanno prendendo sempre più in considerazione e “attuando” autenticamente. Il Purpose infatti non è una dichiarazione nelle pagine “About us” del sito web, è qualcosa che l’azienda persegue ogni giorno con il proprio lavoro, è la base su cui l’azienda si poggia, si muove e prende le proprie decisioni, a prescindere dal prodotto che vende. Le imprese guidate da uno scopo non solo hanno maggiore attenzione da parte delle persone, ma stimolano anche una loro azione positiva.

Il purpose per essere perseguito richiede prima di tutto una grande consapevolezza dell’azienda, poi dovrebbe essere condiviso a tutti i livelli  e non gestito in silos con il rischio di apparire confusionario o falso, non da ultimo concretizzato con policy aziendali adeguate e misurato con KPI.

Per dimostrare l’impatto positivo del Purpose sul profitto dell’azienda, Unilever ha misurato le performance dei suoi “Sustainable Living Brand”, cioè brand guidati da scopo ambientale o sociale,  rispetto al resto dei prodotti del portfolio. Il risultato è stato che i primi sono cresciuti del 69% più velocemente rispetto gli altri, portando al 75% di crescita dell’azienda.

Quando un’azienda conosce e persegue il proprio perché internamente ed esternamente è quasi naturale collegare il ruolo dell’impresa nella società e il valore che può portare agli stakeholder.

Partnership

In ottica Human-centered, le aziende stanno scavando più a fondo nel capire i reali problemi delle persone e come possono risolverli in modo olistico. In questo contesto parliamo di nuove strategie di partnership, fusione, collaborazione tra aziende, che rafforzino il singolo prodotto o servizio del brand offrendo una serie di soluzioni correlate.

Un esempio in questa direzione è ExxonMobil, una delle principali compagnie petrolifere statunitensi, che ha creato un nuovo ecosistema di cura delle auto in Cina, passando dal tradizionale sistema B2B a un mercato customer-driven. ExxonMobil ha fatto una partnership con una global tech company e un brand locale per la manutenzione dell’auto, creando un’esperienza digitale che permetta ai clienti di ricevere consigli per curare la propria auto e prenotare servizi di manutenzione. Questo ha consentito a ExxonMobil non solo di rifornire i veicoli, ma anche assicurare che funzionino in modo sicuro ed efficiente.

Un altro esempio interessante è quello di Lloyds Bank, che in partnership con Mental Health UK, ha creato un servizio per promuovere la consapevolezza pubblica e offerto delle risorse per affrontare l’impatto psicologico negativo portato da problemi finanziari. Lloyds Bank con l’aiuto di un partner ha offerto quindi non solo una soluzione finanziaria, ma anche il benessere mentale delle persone in un momento in cui c’è molta ansia e il portafogli è in difficoltà.

Persone Liquide

Come in un cerchio abbiamo guardato i trend 2021 partendo dal Life-centered design e chiudiamo tornando alle persone e alla vita. Fjord Trend ci parla di Persone Liquide, guardando alla crescita da un punto di vista umano. In questo ultimo anno, molti di noi hanno iniziato un percorso di ridefinizione di sé stessi, della vita che conduciamo, del lavoro che svolgiamo e del nostro impatto sul mondo che ci circonda. E la definizione del nostro essere si sta sempre più staccando dagli oggetti. Creando un vero e proprio conflitto tra desiderabilità, appagamento nell’acquisto ed etica.

Siamo maggiormente consapevoli di problemi come il cambiamento climatico, la salute mentale, la sostenibilità. Abbiamo iniziato a pensare ad una vita che abbia uno scopo e a fare profonde riflessioni su ciò che è veramente importante. La chiusura in casa per proteggere l’altro, ha portato un senso di responsabilità personale, ma anche di maggiore consapevolezza di vivere in una comunità e di come l’azione di uno possa impattare l’altro, soprattutto se appartenente a fasce più deboli.

Questa ridefinizione di sé stessi trova un riscontro concreto nel consumo e nel nostro lavoro quotidiano. Il consumo non è morto, ma sta cambiando e le aziende devono aiutare le persone a definirsi in un modo diverso che va oltre quello che consumano. Iniziamo a riflettere di più prima di acquistare nuovi prodotti (Conscious consumer) o lavorare per aziende senza uno scopo, soprattutto se quest’ultime sono incuranti dell’impatto sociale che hanno. E ne parliamo, ci confrontiamo all’interno di community, indignandoci o sostenendo le aziende che a loro volta ridefiniscono sé stesse.