- Secondo una survey di McKinsey, il 90% dei dirigenti concorda sul fatto che il COVID-19 avrà un impatto significativo sulle esigenze dei clienti e potrebbe presentare nuove opportunità, ma solo il 21% ritiene di avere ciò che è necessario per innovare il proprio modello di crescita.
- L'approccio strutturato e creativo del design thinking può aiutare le aziende a riconnettersi con i propri consumatori, innovare e uscire da una fase di stallo.
Cambiamento, innovazione, incertezza. Da quando è arrivato il Covid-19, queste tre parole sembrano sfrecciare tra i corridoi delle aziende, sia quelle vuote, con i dipendenti dislocati in smart working, sia quelle piene, che hanno cercato di ripristinare una sorta di "normalità distanziata".
Il Covid-19 ha accelerato il cambiamento? Ha dato uno sprint all'innovazione? Non per tutti.
Nei prossimi paragrafi analizzeremo la situazione di stallo che molte aziende stanno vivendo, in contrasto a un cambiamento veloce di abitudini dei consumatori. Proporremo successivamente l'approccio pratico del design thinking e del Proof of Concept per riconnettersi ai bisogni delle persone e innovare in modo agile e a piccoli passi, riducendo il rischio di fallimento.
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Business Continuity e prudenza
In questi mesi di incertezza alcune aziende hanno visto una grande opportunità di cambiamento, innovazione e guadagno, hanno intrapreso nuovi percorsi e agito sul loro business model. Altre invece, hanno tirato i remi in barca, adottando un approccio prudente, tagliando le spese e rimandando gli investimenti a un futuro meno incerto.
Secondo una survey di McKinsey dello scorso aprile, su più di 200 aziende il 90% dei dirigenti concorda sul fatto che il Covid-19 avrà un impatto significativo sulle esigenze dei clienti e potrebbe presentare nuove opportunità, ma solo il 21% ritiene di avere ciò che è necessario per innovare il proprio modello di crescita.
Negli ultimi mesi, eccetto le aziende del settore pharma e medical, tutte le altre hanno ridotto significativamente gli investimenti in innovazione.
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La prudenza emerge anche in ambito startup. Dall'inizio del Covid-19 si è registrat0 un meno 20% di finanziamenti di Venture Capital a livello globale e un atteggiamento più severo degli investitori che esaminano il potenziale delle startup.
Come biasimare del resto un comportamento prudente di un imprenditore, che in pochi mesi si è trovato davanti una situazione fuori controllo, i titoli in borsa crollare e anche le più grandi aziende vacillare.
Dall'altra parte tuttavia i bisogni dei consumatori sono cambiati e stanno nascendo nuove esigenze. Per quanto possiamo tirare i remi in barca è impossibile chiudere gli occhi e non assecondare un processo di cambiamento in atto.
Riconnettersi ai consumatori
Ciò di cui le startup e le imprese hanno bisogno per innovare sono: adattamento al mercato del prodotto/servizio (product-market fit) e buy-in (sia che provenga da Venture Capital esterne o stakeholder interni).
Con product-market fit intendiamo un prodotto che incontra i bisogni dei consumatori e del mercato. Potreste pensare che non sia una novità, è vero, ma sarete stupiti nel sapere che ben il 70% delle startup fallisce, tra i motivi principali, proprio per la mancanza di product-market-fit. Succede anche nelle grandi aziende, pensiamo ai Google Glass, un'innovazione che non ha incontrato il favore del mercato.
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Il Covid-19 ha amplificato la disconnessione tra prodotti/servizi e mercato. Oggi anche se disponiamo di dati storici sui nostri clienti, potrebbero non essere più validi, perché la pandemia ha modificato i loro comportamenti ed è necessario quindi indagare su nuovi problemi e bisogni che incontrano. Per esempio sono aumentati di importanza nel processo decisionale fattori come la sicurezza, la convenienza, il prezzo. Questa situazione tradotta in un caso pratico, ha portato per esempio nelle strutture turistiche una maggiore flessibilità sui termini di cancellazione delle prenotazioni.
Un altro punto da considerare è la corsa al digitale, con aziende, soprattutto retail, che trasferiscono il loro business in portali online, puntando tutto sulle esperienze digitali modello Amazon. Sicuramente è un aspetto importante, ma non è detto che sia la soluzione e l'innovazione migliore per tutti. Percorrerla senza indagare potrebbe portare a investimenti sbagliati. Proprio in questo contesto di incertezza il design thinking rivela il suo grande potenziale.
Cos'è il Design Thinking
Il design thinking è un approccio e una filosofia, un processo creativo, strutturato, human-centric focalizzato sulla soluzione di problemi complessi in modo veloce, collaborativo, innovativo. Si può applicare ad ogni progetto, che sia la logistica del magazzino, la creazione di un nuovo prodotto, ma anche un progetto di vita (Life Design).
La persona nel design thinking è al centro del processo e si sviluppano soluzioni per risolvere suoi problemi e bisogni. Secondo il design thinking nel problema si nasconde l'opportunità.
L'approccio è usato da moltissime grandi e piccole aziende, come Google, Apple, General Electric, Airbnb, IBM. Alcune delle quali hanno creato anche processi personalizzati di Design Thinking, come il Design Sprint di Google.
Il modello e processo più conosciuto è quello della Stanford University (guida completa), che prevede cinque fasi: empathize, define, ideate, prototype, test.
Il processo nel design thinking non è rigido e da intendersi a ciclo continuo e non lineare. I risultati ottenuti nella fase di test, per esempio potrebbero non essere quelli sperati e in questo caso si inizia di nuovo con la fase uno di ricerca con gli utenti, oppure si può tornare indietro nella fase prototipo e aggiungere nuove funzionalità al prodotto da testare e così via.
Vediamo ora in modo dettagliato ogni fase.
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Empathize
Lo scopo di questa prima fase di ricerca è comprendere i bisogni e i problemi degli utenti, mettersi nei loro panni, ascoltarli attivamente, osservarli e immedesimarsi nel problema senza giudicare.
Esistono diverse tecniche e strumenti per empatizzare con i propri clienti e utenti:
- Interviste
- focus group
- survey
- user test
- ricerca etnografica
- osservazione sul campo
Define
In questa fase del design thinking si fa chiarezza. Si uniscono le informazioni raccolte nella fase uno, si analizzano e sintetizzano per la definizione del problema o problemi (problem statements). Si definiscono inoltre gli elementi e obietti SMART (specific, measurable, attainable, relevant, time-bound) per giungere alla soluzione.
I metodi e strumenti che possono essere utilizzati sono: user stories, personas, diagramma di affinità.
Ideate
Nella fase di ideazione si generano idee creative, fuori dagli schemi, con lo scopo di esplorare più soluzioni diverse ai problemi definiti in precedenza. In questa fase si coinvolgono più persone anche appartenenti a team esterni e diversi proprio per favorire la contaminazione di idee. Possono nascere in questa fase idee per creare il product-market fit, oppure qualcosa di totalmente nuovo.
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Metodi e strumenti che possono essere utilizzati in questa fase: brainstorming, storyboard, mindmap.
Prototype
Infine dalla raccolta, analisi e sintesi di idee si estraggono quelle che si ritengono più fattibili e con un impatto maggiore. Si costruiscono quindi dei prototipi.
Il prototipo è da intendersi come una bozza economica, flessibile, semplice e veloce della soluzione. Serve per testarne le funzionalità insieme all'utente, senza rischiare grandi investimenti o perdite di tempo.
Può essere realizzato in qualsiasi modo, anche i più creativi a seconda del prodotto o servizio: su carta, con il DAS, con una simulazione del servizio attraverso role-playing, con oggetti stampati a basso costo in stampa 3-D. L'ideale è che l'utente possa interagire con il prototipo.
Per esempio nel caso di un software, possono essere riprodotti su carta diversi prototipi su cui l'utente può lavorare, per far capire ai designer come esegue delle attività.
Test
Con il prototipo in mano testiamo la soluzione con il gruppo e la nicchia di utenti con cui abbiamo empatizzato nella fase uno. Concretamente in questa fase, mentre l'utente testa la soluzione raccogliamo feedback che ci porteranno in diverse direzioni, o a realizzare il prodotto finale su quel prototipo oppure tornare alla fase di ideazione con nuove idee da prototipare e testare, o ancora a modificare il prototipo aggiungendo altre caratteristiche.
Il vero valore aggiunto del design thinking è la riduzione del rischio, lavorando a fasi iterative e coinvolgendo direttamente l'utente finale nel progetto. Quest'ultimo ci fornisce risposte prima di fare un grande investimento e ci permette di realizzare un servizio o un prodotto di cui ha veramente bisogno.
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Il design thinking di Uber Eats
Uber Eats è una startup e piattaforma di food delivery lanciata da Uber nel 2014 a San Francisco. Il servizio è presente in oltre 650 città del mondo con la mission di fornire cibo buono, senza sforzo e ovunque.
Uber eats utilizza l'approccio design thinking. Per entrare in empatia (Empathize) con gli utenti, i designer di Uber Eats visitano regolarmente i lavoratori dei ristoranti, i corrieri e si siedono a casa dei loro clienti mentre ordinano il cibo. Nel momento in cui devono lanciare un nuovo prodotto, intervistano i futuri clienti e li osservano mentre utilizzano prodotti concorrenti. Si mettono insomma nei loro panni, guardando al servizio con il loro punto di vista e individuando così problemi ed esigenze che possono risolvere.
Successivamente nella fase di definizione (Define), i designer raccolgono le osservazioni e definiscono il problema, non semplicemente da un punto di vista logistico, ma con le informazioni raccolte sul campo osservando direttamente gli utenti e i partner con le difficoltà anche emozionali che incontrano.
Nello step ideate si coinvolgono persone provenienti da team diversi (es. marketing e sviluppo) per incoraggiare l'ideazione e la creatività da prospettive e esperienze differenti. Le sessioni di ideazione hanno per esempio portato alla creazione dei ristoranti virtuali Uber Eats.
Si passa poi al prototipo (Prototype) e alla fase di test. Funzionalità sulla piattaforma come "Più richiesti" sono state originariamente proposte come esperimento dal team operativo di Toronto di Uber Eats. Dopo aver sviluppato, rilasciato e convalidato rapidamente i vantaggi di questa funzionalità, designer e sviluppatori hanno collaborato per creare la versione finale con i feedback ricevuti e lanciarla nei mercati globali.
Proof of Concept
Per ridurre ulteriormente il rischio di investimento oppure per presentare la propria idea con lo scopo di convincere internamente o esternamente a proseguire e investire negli step successivi, si può unire il processo di design thinking a quello del proof of concept.
Una prova di concetto (POC) è un piccolo esercizio per testare l'idea o l'ipotesi di design. Lo scopo principale dello sviluppo di una POC è dimostrare la funzionalità e verificare un determinato concetto o teoria, che può essere raggiunto nello sviluppo. La prova di concetto è diversa dalla prototipazione, in quanto quest'ultima è già una bozza del prodotto e servizio, ne testa le funzionalità, l'interazione. Mentre una POC mostra che un prodotto o una funzionalità può essere sviluppata, un prototipo mostra come verrà sviluppato.
Il grande vantaggio nella prova di concetto è arrivare a un risultato in una fase ancora precedente del prototipo e concretizzare velocemente l'idea senza concentrarsi già sul prodotto o servizio da realizzare. La POC può essere nell'aspetto anche totalmente diversa dal prototipo, perché come abbiamo detto lo scopo è testare il concetto.
Babbly
Un esempio di prova di concetto è quella realizzata dalla startup Babbly. Maryam Nabavi, un ingegnere aerospaziale il cui figlio ha mostrato difficoltà con lo sviluppo del linguaggio, ha avuto l'idea di sviluppare Babbly, un'app basata sull'intelligenza artificiale che consente ai genitori di monitorare lo sviluppo del loro bambini e analizzare le loro abilità linguistiche e sociali. I wireframe realizzati come prototipo non erano sufficienti per convincere le VC a investire. Volevano la prova che potesse effettivamente sviluppare un algoritmo in grado di identificare la vocalizzazione di bambini e adulti. Nabavi ha quindi realizzato una Proof of Concept in poche settimane, grazie a cui, Babbly è stata in grado di chiudere $ 250.000 di finanziamenti e vincere diversi premi, prima ancora che il prodotto fosse sul mercato.
Per le startup testare le idee con una Proof of Concept permette di attirare investimenti dimostrando la validità dell'idea. Per le aziende affermate con un prodotto già sul mercato, lo sviluppo di una Proof of Concept può essere utile per testare nuove idee di funzionalità, senza dover bruciare i soldi e il tempo necessari per costruirle completamente.
Uscire dalla fase di Stallo
Lavorare in modo agile e veloce non è facile per molte aziende. La prospettiva di allinearsi attorno a un'idea e capire che prima di arrivare alla risposta giusta si potrebbe fallire fa paura e molte aziende vogliono solo le risposte giuste. Questo porta all'inerzia e allo stallo verso l'innovazione, aggravata dall'incertezza di un periodo, che non ha risposte giuste.
Rischiare ora con investimenti avventati è una follia, rimanere fermi lo è allo stesso tempo. Gli approcci di Design Thinking e Proof of Concepts forniscono in modo molto concreto, veloce e flessibile una strada per cambiare senza stravolgere l'azienda e andare oltre le reticenze di manager e imprenditori che cavalcano il detto "abbiamo sempre fatto così".
