Come trasformare un brand grazie all’audio e ai podcast: l’esempio di Kimbo
Nell’ultimo anno il podcast è cresciuto per un valore pari al 108%, con circa 1,8 milioni di titoli su Spotify nel 2020. Un andamento più che raddoppiato rispetto all’anno precedente, con un conseguente aumento anche sotto il profilo dei creator e produttori di contenuti. Contemporaneamente è cresciuto anche il numero di aziende che hanno cominciato a utilizzare podcast branded come strategia per rapportarsi al proprio pubblico, creando un rapporto più stretto.
Tra queste, anche Kimbo ha recentemente inaugurato un nuovo format editoriale destinato ai social, con lo scopo di accompagnare gli utenti in un viaggio fatto di storie e di momenti speciali davanti un caffè.
Il progetto “Caffè Animati” punta su due elementi distintivi: lo storytelling e l’animazione, fondamentali per lo svolgimento della storia. La voce di Massimo Cotto, giornalista, speaker radiofonico di Virgin Radio e noto scrittore, trasporta gli utenti in un viaggio che profuma di caffè, reso ancor più suggestivo da illustrazioni e musica originale del Maestro Tonino Tomeo, tra i più importanti compositori e chitarristi italiani di fingerstyle.
Un nuovo asset comunicativo per Kimbo, dunque, che lo catapulta direttamente nell’era del digitale e soprattutto dell’audio-first. La produzione continuativa di contenuti, infatti, veicolata sui profili social dell’azienda Instagram, Facebook, Twitter e Pinterest, è stata seguita anche dal lancio di un canale Spotify, dove i racconti di Massimo Cotto si possono ascoltare in versione audio.
La scelta del formato vocale è dettata dalla volontà di rendere questi racconti disponibili su più piattaforme e di alimentare il loro cammino in questo mondo sempre più digitale, attirando anche un target più giovane. Tutto verrà poi caricato anche sulle app per Amazon Alexa e Google Home di Kimbo.
A completare il tutto, una call-to-action rivolta agli utenti che potranno realizzare contenuti che saranno di ispirazione per la produzione di nuovi “Caffè Animati”.
Dov’è il caffè in tutto questo? Rappresenta il contesto e l’ispirazione di racconti di vita quotidiana posti al centro dello schema narrativo. Una sorta di sottofondo e al tempo stesso di timer di queste storie leggere che rapiscono il cuore e che durano appunto il tempo di un caffè.
Per scoprire di più sul progetto ne abbiamo parlato con Dario Volpe, Global Head of Ecommerce & Digital di Kimbo.
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Da tradizionale a digitale: l’evoluzione di un brand
«Kimbo è un brand che ha sempre lavorato su canali tradizionali, forte storicamente sul retail grazie ai suoi 60 anni di storia, che si è affacciato con successo anche al settore Horeca, ma che ha tardato ad approcciarsi ai canali digitali negli ultimi anni», inizia a spiegarci Dario.
Nel 2019 l’azienda ha deciso di intraprendere un percorso di sviluppo sui canali digitali, sia eCommerce sia comunicazione e social media, con un progetto su tutti i touchpoint. Il target si è così allargato: oltre ai consumatori storici, abituati ad acquistare sui canali tradizionali – ma che ora potrebbero volersi rivolgere anche ai canali digitali -, la base dei consumatori si è ampliata, andando a lavorare direttamente su un target più giovane.
Per fare questo, oltre a rinnovare piattaforme e comunicazione, il brand ha cercato di lavorare su asset poco consueti per brand tradizionali, ma con un forte trend di crescita come il podcast. «Questo è servito ad allargare l’audience, lavorando in maniera innovativa, con un progetto in cui la voce narrante è il perno centrale di tutta la costruzione».
Nuove sfide legate all’emergenza
Il 2020 è stato un anno sfidante, nel quale il brand – come molti altri in questo periodo – si è trovato a costruire un ecosistema digitale, sebbene le basi fossero già state poste prima della pandemia. «Ci siamo trovati in una situazione del tutto inaspettata – ci racconta Dario Volpe – e questo ha alzato ancora di più l’asticella. Se prima pensavamo di trovarci in una situazione in cui il digitale era un perno nella costruzione della relazione con i consumatori finali, sia dal punto di vista di comunicazione che di vendita, con l’emergenza abbiamo dovuto necessariamente continuare a seguire i progetti che avevamo già previsto. Questo ci ha portato su una strada nuova, però, cioè oltre i nostri limiti nel perseguire gli obiettivi digitali».
Il progetto di “Caffè Animati” è nato proprio in questo contesto, in corsa nel 2020, come occasione per capire anche il valore di un progetto che non è solo di digitalizzazione, ma è al servizio dell’azienda dal punto di vista della comunicazione e quindi multi-touchpoint e multi-canale.
Raccontare storie per entrare in contatto con le persone
La produzione di questi contenuti audio non è un punto di arrivo ma di partenza. Quello che Kimbo vuole raggiungere è il coinvolgimento degli utenti, che in una seconda fase saranno chiamati a interagire, contribuendo alla produzione di queste storie e del tessuto narrativo realizzato con la collaborazione di Massimo Cotto.
Nello sviluppare questo progetto il brand ha preso in considerazione i dati e i trend sui podcast, che nell’ultimo anno hanno conosciuto una crescita esponenziale. Un trend che però non è ancora sufficientemente valorizzato dai brand tradizionali, che stanno tardando ad avvicinarsi a questo canale. Non dimentichiamo, inoltre, la presenza sempre più massiva anche degli assistenti vocali a casa, che consentono di interagire in modo istantaneo e di avere il brand accanto nel proprio ambiente domestico, in qualsiasi momento.
«Il caffè, nel nostro caso, è presente, ma in maniera quasi educata. Fa da sfondo alle storie che vengono raccontate. Si tratta di uno degli elementi del racconto ma non ne è il principale. Anzi, diventa quasi un pretesto per raccontare delle storie che trasmettono valori più importanti. In 60 secondi i Caffè Animati riescono a sintetizzare degli stati d’animo e a creare delle emozioni importanti».
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La scelta dei 60 secondi è legata sicuramente all’esperienza del caffè, che tra tempo di preparazione e di consumo richiede proprio questo tempo per un espresso. Dall’altro lato i 60 secondi permettono di restare, ad esempio, all’interno del feed di Instagram, per cui il timing è stato scelto anche per la flessibilità rispetto ai vari touchpoint digitali.
Un progetto in divenire…
Dal punto di vista dei risultati Kimbo ha fatto un po’ una scommessa, perché si tratta di un ambito completamente innovativo per qualsiasi brand. Dunque il progetto è stato vissuto in ottica di test&learn, che sta dando già ottimi risultati in termini di ingaggio sui social e su Spotify.
Per lo stesso motivo non è ancora prevista una chiusura del progetto, che è ancora nella sua prima fase di sviluppo. Lo step successivo sarà l’implementazione del meccanismo di coinvolgimento delle persone attraverso un hub di contenuto. «Infine, i contenuti digitali potrebbero anche essere trasportati dal digitale al fisico, sia tramite eventi fisici (speriamo presto), sia tramite cartoline o packaging», ci racconta Dario.
… e qualche sorpresa da scoprire
I racconti di Caffè Animati sono accompagnati da musiche e illustrazioni originali. I brani sono costruiti sulle parole del racconto e non viceversa, come spesso accade per le canzoni. Ma c’è di più, infatti il brano contiene degli easter eggs, legati soprattutto alla musica napoletana, con piccole citazioni. E questo elemento punta proprio sul coinvolgimento degli utenti, che sono chiamati a scoprire queste piccole sorprese.
Il podcast come strumento per valorizzare il brand
Circa il 19% degli utenti attivi mensili di Spotify ascolta i podcast, secondo i dati diffusi dalla piattaforma lo scorso agosto. L’azienda ha dichiarato di raggiungere 286 milioni di utenti attivi mensili, che si traduce in circa 54,3 milioni di ascoltatori di podcast.
Con l’arrivo della pandemia, anche il consumo di podcast è cambiato, il tempo di ascolto intorno ad attività come cucinare e fare le faccende domestiche è improvvisamente aumentato, tanto che Spotify ha dichiarato che “Ogni giorno ora sembra il fine settimana”.
Kimbo ha saputo cogliere in modo elegante e in linea con i valori del brand questo trend, senza spingere con una comunicazione social aggressiva, ma ideando un contenuto destinato a proseguire nel tempo, che sarà in grado presto di ingaggiare anche i fruitori delle diverse piattaforme. Un esempio di come sia possibile cogliere le tendenze digitali, modificare i propri asset e allargare l’audience, senza però stravolgere l’essenza della brand identity.
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