Come creare una brand identity forte. Il caso Campari
In un mercato sempre più competitivo, puntare su una brand identity forte è essenziale per distinguersi dalla concorrenza e catturare l’attenzione del pubblico di riferimento. Ma come si può creare un’identità di marca unica e memorabile? Quali sono i passaggi chiave per costruire un’immagine chiara, coerente e riconoscibile a tutti i livelli?
Approfondiamo l’argomento ripercorrendo la storia di Campari insieme a Fabio Molinaro, partner di Robilant e direttore creativo che ha progettato l’ultimo restyling di questo brand iconico.
Le origini di Campari e dell’aperitivo Red Passion
Sotto la guida della sua ardente passione, nel 1860 Gaspare Campari inventa una miscela così distintiva e rivoluzionaria che non è mai stata modificata e che ancora oggi mantiene intatta la sua composizione e ricetta originale.
Negli anni a venire, la “Red Passion” continua ad ispirare il suo fondatore, facendo crescere sempre di più il marchio. È così che nel 1867 Gaspare sceglie un caratteristico locale nella nuova Galleria Vittorio Emanuele II, l’epicentro culturale di Milano, come punto di riferimento per la sua attività. Il bar, luminosamente affacciato sull’iconica Piazza Duomo, viene chiamato Caffè Campari.
Fotografia del Camparino in Galleria – 1925
Nel 1915, in omaggio al Caffè Campari di suo padre, Davide apre le porte del Camparino in Galleria. Rivoluzionando il modo di gustare il Bitter e introducendo la Red Passion a tutti gli avventori meneghini. Così Davide Campari diffonde l’aperitivo, ancora oggi, momento di socialità per eccellenza tutto italiano. L’aperitivo diventa sinonimo di incontro, conoscenza e piacere di stare insieme.
L’iconico Spiritello avvolto in una buccia d’arancia disegnato da Leonetto Cappiello nel 1920.
Negli anni ’30, arriva Campari Soda: l’aperitivo autentico e senza etichette, creato da Davide Campari, con una spruzzata di seltz. È frizzante e vivace, servito in un bicchiere conico appositamente progettato per esaltare il suo gusto e le note aromatiche. Questa abitudine milanese si diffonde gradualmente in tutta Italia.
L’intuizione eccezionale raggiunge il suo apice quando Davide Campari decide di unire Campari e seltz in una bottiglietta disegnata dal futurista Fortunato Depero.
Depero ideò la bottiglietta semplicemente rovesciando la sagoma del bicchiere del Bitter – 1932
Ancora oggi, senza etichette come allora: perché le etichette spesso parlano di noi, ma non per noi. L’aperitivo è il momento perfetto per lasciarsi andare e liberarsi dalle convenzioni e dagli orpelli.
La connessione con la città di Milano
Un’ulteriore consacrazione del legame già saldo tra Campari e la città di Milano arriva con la scelta da parte del brand di affidare a Bruno Munari il redesign del logo aziendale.
Munari nel 1964 progetta per Campari un manifesto strettamente collegato all’apertura della prima linea metropolitana di Milano. L’M1, la “linea rossa” inaugurata a novembre dello stesso anno, collegava Piazza Duomo allo stabilimento Campari di Sesto San Giovanni.
La sua efficacia visiva, anche se fugacemente avvistata dalla vettura del metrò, rimane intatta, offrendo uno sguardo caleidoscopico e curioso sulla città contemporanea. L’idea fondamentale del manifesto è quella di un montaggio potenzialmente estendibile all’infinito. Un’iterazione seriale che si ispira al concetto di mobilità, senza interruzioni.
Un flusso continuo di immagini: Munari segnala proprio l’elemento di continuità del marchio, ripercorrendo attraverso il confronto del lettering la lunga e prestigiosa storia pubblicitaria della azienda, passando dalle locandine iconiche di Hohenstein e Dudovich, Cappiello e Depero, giusto per citarne alcuni.
Nel progetto grafico di Munari convergono gli esiti della sua ricerca artistica, proiettati in un nuovo contesto urbano. Il manifesto per Campari diventa quindi una rappresentazione unica e innovativa dell’identità del marchio, in perfetta connessione con la città di Milano.
Nuova identità di marca e di prodotto per Campari
Quest’anno Campari si presenta ai mercati internazionali con un’inedita identità di marca. Il risultato è una sintesi scultorea ed iconica di tutti gli elementi che costituiscono le radici, l’identità e il futuro dell’aperitivo italiano per antonomasia.
La bottiglia è stata completamente ridisegnata dalla branding firm Robilant per assolvere al suo ruolo di protagonista indiscusso nei bar di tutto il mondo.
Con un’elegante maestosità, il suo corpo di vetro è arricchito da un raffinato e significativo motivo a canneté, dettaglio che richiama lo stile tardo-deco e si ispira alla ricca architettura milanese, includendo il celebre Camparino nella Galleria Vittorio Emanuele II, dove tutto ebbe inizio.
L’etichetta, ridotta di dimensioni per mettere in risalto il rosso Campari, pone tutta l’attenzione sulla firma “Campari Milano”, sancendo in modo inscindibile il legame con il suo fondatore e artefice, Davide.
La ricchezza materica e la profondità compositiva dell’etichetta si possono cogliere solo osservandola con attenzione.
La nuova identità vive anche al di fuori dell’iconico bitter, mantenendo allo stesso tempo una perfetta sinergia con esso.
Il nuovo sistema di Brand Visual Identity dà forma e sostanza a quell’attitudine raffinata e cosmopolita che caratterizza il brand e che ora si esprime in ogni sua sfaccettatura.
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Gli elementi cruciali per creare un’identità forte
Proprio come la nostra identità personale ci rende unici, l’identità di un brand rappresenta quel mix di ingredienti speciali che permette all’azienda di distinguersi sul mercato. Campari ha sempre avuto un’identità forte e memorabile, senza eguali, intrisa di fascino e seduzione.
Coerenza, creatività ma soprattutto valori. Oggi i marchi più riconosciuti e di successo a livello mondiale sono quelli che hanno un forte codice genetico, che i clienti possono riconoscere da lontano.
«L’audacia, inoltre, è da sempre una caratteristica intrinseca di Campari, che fin dalla sua prima identità si è contraddistinto per la spinta all’avanguardia: la rilevanza di un marchio leader a tali livelli si misura e si preserva anche attraverso la capacità di anticipare i tempi, di spingersi oltre, di essere autenticamente se stessi in modo libero e consapevole» racconta Fabio Molinaro, direttore creativo di Robilant che ha firmato il progetto.
Una brand identity non deve essere statica, ma deve continuamente evolversi per adattarsi alle nuove tendenze, ai valori e alla cultura dell’azienda.
Questa profondità di sfaccettature trova giustizia in etichetta, dove Davide Campari Milano diventa griffe e le finiture di stampa, apprezzabili solo a uno sguardo ravvicininato, diventano racconto aperto di una bellezza che va scoperta.
L’ispirazione dell’ultimo redesign di Campari
Ma in che modo si garantisce la coerenza in tutte le comunicazioni e i materiali aziendali?
«Dal punto di vista della strategia di marca, quando sai chi sei e dove stai andando, non c’è spazio per sbavature», continua Molinaro. «Bisogna esser bravi a mettere tutto ben “a fuoco” a monte. Poi c’è il design. Un’identità che sa farsi alfabeto e linguaggio visivo, garantisce impatto, identità, coerenza e, non ultimo, scena».
Il packaging rappresenta l’essenza stessa della comunicazione di un marchio e di un prodotto: racchiude l’intero racconto, per quanto articolato e complesso, di un’impresa e di tutte le storie nascoste che si celano al suo interno.
Questo racconto viene sintetizzato in un’essenza iconica, capace di parlare direttamente alle emozioni delle persone.
Nel caso di Campari, più che per altri brand, gran parte della sua forza risiede nella bottiglia stessa, un elemento fondamentale che compone intere “pareti” e scaffali in quasi ogni bar del mondo.
Tra gli elementi che hanno influenzato il rebranding troviamo le origini di Campari, quelle del suo fondatore e il potente legame con la città di Milano: «Abbiamo immaginato Davide Campari all’inizio della sua avventura chiuso in quelle stanze affacciate sulla piazza e ci siamo lasciati guidare da quella stessa energia, da quell’intraprendenza, da quello slancio. Ci siamo lasciati trasportare dal sogno di un uomo con una visione», aggiunge Molinaro.
Osservare il celebre Camparino in Galleria (dal punto di vista dell’uomo che ha dato inizio a tutto) ha permesso di esplorare in modo nuovo la storia del marchio, riscoprendo il suo legame con l’architettura e il tessuto culturale in cui è incastonato.
A questo si aggiunge l’appartenenza alla città e la condivisione profonda di questa “cittadinanza”, tra la brand agency milanese Robilant e Campari.
«Trasformare in design qualcosa di così profondamente connaturato anche nella nostra identità è stato naturale: un omaggio alla bellezza elegante di Milano, ricercatissima ma mai urlata, a volte nascosta nei suoi meravigliosi cortili» conclude Fabio Molinaro.
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