Come TikTok sta cambiando il panorama globale della musica

Molto più di una piattaforma, TikTok è una vera e propria community dove la musica gioca un ruolo strategico. I TikTok lovers hanno lo spazio per la propria autenticità, infatti sono sempre alla ricerca di nuove informazioni in grado di sfatare miti, aumentando così la credibilità dei creator e la fiducia con la propria fanbase. E se si pensa al rapporto tra le persone e i brand, in Italia il 58% degli utenti afferma di avere maggiori probabilità di fidarsi dei brand dopo averne sentito parlare dai creator di TikTok. I creator assumono così un ruolo fondamentale e, quando sono ben accreditati in piattaforma, hanno una buona influenza sulle persone: il 65% degli Italiani su TikTok afferma di fare affidamento alle recensioni e ai consigli dei creator per decidere cosa acquistare online.

@tiktokcreators 📍OOO watching @laxtoluxury ♬ original sound – tiktok creators

TikTok community: la condivisione stimola positività

Quest’anno i membri della community si sono ispirati a vicenda per cambiare la propria quotidianità con ritrovata fiducia. È così facile riconoscersi nei contenuti di TikTok che le persone spesso agiscono in base a ciò che vedono nelle loro pagine “Per te“. A volte le azioni che compiono sono semplici, come acquistare un prodotto o provare una ricetta. Ma nel 2023 la piattaforma avrà un impatto ancora più profondo. Le persone continueranno a riflettere sui propri valori in un mondo in continuo cambiamento con nuove sfide e problemi da affrontare. Questo aiuterà gli utenti a legarsi molto tra loro, a essere ispirati a fare delle scelte o a portare un cambiamento nella propria vita. A livello mondiale, le persone dichiarano che TikTok ha una probabilità quasi due volte maggiore di presentare agli utenti nuovi argomenti che non sapevano di apprezzare. I contenuti in piattaforma sono così riconoscibili e accessibili che le persone sono spesso motivate a replicarli. La condivisione di valori è molto alta e questo porta le persone a ispirarsi a vicenda. In Italia più di 2 utenti su 5 affermano di sentirsi parte di una community grazie al potere inclusivo dei creator.

@tris_bookstagram Buon Salone a tutti ♥️ mi dispiace di non essere potuta venire a Torino nemmeno a questo giro, avrei anche potuto conoscere gli altri booktoker all’evento organizzato da @TikTok Italia 😭♥️ spero di farcela per il prossimo anno! #booktok #booktokitalia #bookstagramitalia #vitadalettore #lettori #booktoker #libridaleggere #salto22 ♬ Battito di ciglia – Francesca Michielin

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Le relazioni dei TikTok lovers transitano dalla musica.

Su TikTok la musica è scoperta di nuovi talenti e riscoperta di brani del passato, remix e mash-up capaci di dare una veste sempre nuova e originale alle hit più amate, generando fenomeni musicali che annullano le distanze tra generazioni. Il 2022 è stato anche l’anno dei grandi eventi musicali in esclusiva su TikTok, dei formati inediti e dei contenuti condivisi dal grande pubblico. Dal Festival di Sanremo – con il video in cui Blanco e Mahmood intonano “Brividi” dal balcone dell’hotel – ai 3 miliardi di visualizzazioni dell’hashtag #Eurovision2022, di cui TikTok è stato Official Entertainment Partner, fino alla nuova edizione di X Factor che ha visto protagonista Francesca Michielin e i suoi divertenti video dietro le quinte. Tra le canzoni che hanno fatto parte della colonna sonora del 2022 su TikTok: Shakerando di Rhove, Caramello di Rocco Hunt & Elettra Lamborghini & Lola Indigo, Tu Comm’a Mme di Gianni Celeste. Fedez, i Måneskin e Jovanotti: gli artisti sul podio per numero di visualizzazioni. 

@likelinton In quale campetto mi consigli di andare? #nostress #basket #passion ♬ No Stress – Marco Mengoni

TikTok è promozione per gli artisti musicali e le case discografiche

Le canzoni possono crescere organicamente sull’app anche se sono state fuori dal mainstream per decenni. I marketer possono anche assumere influencer per aiutare una canzone a decollare, scatenando un’ondata di post generati dagli utenti dai loro fan. E alcuni artisti hanno persino organizzato sessioni di ascolto private con gli influencer di TikTok nella speranza che aiutino le nuove canzoni a prendere piede nella piattaforma. L’azienda ha un team globale che lavora con artisti ed etichette discografiche, negozia accordi di licenza con i titolari dei diritti e costruisce nuovi modi per convertire la sua influenza culturale in entrate ricorrenti. La società ha recentemente lanciato un’area di distribuzione di canzoni chiamata SoundOn e potrebbe eventualmente lanciare il proprio servizio di streaming musicale. “TikTok è diventato davvero una parte fondamentale della narrazione degli artisti“, ha riferito ai media Kristen Bender, SVP, Digital Innovation Strategy & Business Development di Universal Music Group, durante un webinar sull’impatto di TikTok sull’industria musicale. “Le nostre etichette sono state estremamente appoggiate alla piattaforma”.

@clarissacorradi_ #amiciufficiale #amici21 #fypシ ♬ No Stress – Marco Mengoni

Trovare il giusto compromesso

Per alcuni, l’iper-focus su TikTok può essere estenuante. Artisti come Halsey e Charli XCX hanno recentemente pubblicato video che esprimono “disillusione” per essere stati invitati a realizzare video su TikTok dalle loro etichette. L’artista Taylor Upsahl, ha palesato che può essere “non facile” bilanciare la promozione sociale con il tour, la scrittura e la registrazione di nuova musica. E per le case discografiche e altri detentori di diritti, l’impatto di TikTok sulla musica potrebbe essere “ridisegnato”, in particolare quando la società afferma la propria influenza come leva durante le negoziazioni di licenza. “L’argomento della posizione delle etichette è che TikTok non avrebbe un’app senza musica perché è quello che le persone usano principalmente nei loro video“, ha dichiarato ai giornalisti Tatiana Cirisano, analista dell’industria musicale e consulente presso la società di ricerca MIDiA Research. “L’argomento da parte di TikTok è che la company ora è così importante per l’industria musicale che non possono permettersi di non avere la loro musica sulla piattaforma“. Ma l’attenzione dell’industria su TikTok non è infondata. I brani che fanno tendenza su TikTok finiscono spesso per entrare nelle classifiche di Billboard 100 o Spotify Viral 50. E il 67% degli utenti dell’app ha maggiori probabilità di cercare brani sui servizi di streaming musicale dopo averli ascoltati su TikTok, secondo uno studio di novembre condotto per TikTok della società di analisi musicale MRC Data. TikTok è diventato un hub per le etichette per promuovere sia le nuove uscite che le tracce del catalogo precedente. Una nuova coorte di venditori di musica sui social media è nata per supportare gli sforzi promozionali sull’app.

Investire sui creator per promuovere le canzoni

Gli accordi promozionali di canzoni tra venditori di musica e influencer sono diventati un’importante fonte di reddito per i creatori di TikTok. Alcuni utenti possono guadagnare centinaia o addirittura migliaia di dollari per un singolo video in cui promuovono la traccia di un artista. “Il marketing musicale su TikTok è enorme“, come da recenti dichiarazioni di Jesse Callahan, fondatore della nuova società di marketing Montford Agency. “È un modo grazie al quale le etichette hanno portato gli artisti sotto i riflettori negli ultimi due anni. È anche i creatori hanno fatto un sacco di soldi“.

I micro influencer per campagne a suon di note

Man mano che la base di utenti di TikTok è cresciuta e i contenuti sono diventati più saturi, i marketer si rivolgono sempre più ai micro influencer piuttosto che alle superstar per le campagne di canzoni. “Il prezzo per le mega star è estremamente alto“, ha dichiarato Zach Friedman, cofondatore della nuova etichetta discografica Homemade Projects. “Per come funziona l’algoritmo di TikTok, è difficile sapere cosa avrà successo. Invece di pagare un premio per la D’Amelio, potresti pagare un micro influencer 200 dollari e il suo TikTok potrebbe ottenere 10 milioni di visualizzazioni. Per questo motivo, è meglio gettare una rete più ampia“.

Lavorare con account nuovi

Mentre la strategia di assumere influencer per innescare una tendenza musicale è collaudata, anche le case discografiche pagano regolarmente account di interesse generale per mettere le canzoni sullo sfondo dei video. Lavorare con un “non influencer”, come un creator che carica primi piani di melma o filma una pressa idraulica che schiaccia oggetti casuali, può essere un modo altrettanto efficace per stimolare l’interesse per una canzone, hanno detto i marketer musicali.

Sfide musicali per spingere i video generati dagli utenti

Alcuni marketer stanno aprendo la porta agli utenti dei social media che tradizionalmente non sarebbero considerati influencer per promuovere brani musicali. Piattaforme come Pearpop e Preffy consentono a etichette e artisti di creare sfide video generate dagli utenti che invitano utenti con qualunque fanbase a partecipare a una campagna di canzoni o artisti ed essere pagati in base ai risultati. “Pagare persone con un grande seguito, sarebbe come gettare alcuni grossi tronchi su un fuoco inesistente“, ha affermato il cofondatore di Pearpop Cole Mason. “Con le challenge – continua – c’è un modo per accendere davvero il fuoco“.

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In che modo le case discografiche tengono traccia delle prestazioni

Molte case discografiche hanno team dedicati al monitoraggio di TikTok sulle canzoni di tendenza. “Il nostro intero catalogo musicale viene effettivamente monitorato quotidianamente“, ha affermato Andy McGrath, vicepresidente senior marketing di Legacy Recordings, divisione all’interno di Sony Music focalizzata sul catalogo di canzoni dell’etichetta risalenti a decenni fa. “Monitoriamo costantemente azioni, reazioni e tendenze che si verificano su TikTok” ha aggiunto. L’SVP del marketing digitale di RCA Records, Tarek Al-Hamdouni, fa comprendere che l’etichetta fa affidamento su una serie di segnali come l’aumento degli stream su Spotify o cambiamenti nel numero di spettatori su YouTube per monitorare l’efficacia di una campagna di canzoni su TikTok. “Se vedo che nel corso di una settimana il nostro pubblico [su YouTube] è passato principalmente da uomini di età compresa tra 25 e 34 anni e una settimana dopo la maggioranza è costituita da donne di età compresa tra 13 e 24 anni, allora è un ponte piuttosto semplice per connettersi tra queste due piattaforme“. LEGGI ANCHE: Hashtag, challenge, influencer: strategie di crescita a pagamento su TikTok

Come l’industria radiofonica sta rispondendo all’ascesa di TikTok

Per decenni, l’industria radiofonica ha dovuto adattarsi ai cambiamenti nel modo in cui la musica viene consumata, poiché piattaforme come MTV, Spotify e YouTube hanno cambiato le abitudini degli utenti. Con l’arrivo di TikTok, molte stazioni radio e i loro talenti hanno abbracciato i video in formato breve sia come strumento promozionale che come risorsa per scoprire nuova musica. SiriusXM, che trasmette l’audio via satellite, digitale e tramite partnership con le case automobilistiche, ha fatto un ulteriore passo avanti, lanciando un canale radio TikTok dedicato in collaborazione con l’app di video brevi. “Quello che facciamo a SiriusXM è un complemento ad alcune delle altre esperienze disponibili con la musica in digitale“, manifesta Steve Blatter, vicepresidente senior e direttore generale della programmazione musicale di SiriusXM.

Musica su misura come pungolo per interagire e co-creare

Su TikTok i contenuti vengono selezionati in base a ciò che gli utenti trovano divertente, ma anche in base a ciò che è in grado di catturarne la loro attenzione e fiducia. A livello globale, in media, il 67% di essi afferma di interagire con la piattaforma di short video per prendersi una pausa durante il giorno o rilassarsi a fine giornata. Il 92% degli utenti ha provato un’emozione positiva dopo aver visto un video di TikTok che li ha portati a compiere un’azione fuori dalla piattaforma. “Per i brand, i messaggi più efficaci in piattaforma sono stimolanti, divertenti, personalizzati e in grado di intrattenere la community – commenta Adriano Accardo, Managing Director, Global Business Solutions, Sud Europa TikTok –. In Italia – prosegue – il 57% delle persone su TikTok considera gli annunci in piattaforma molto interessanti, tanto da considerare i commenti degli utenti come punto di riferimento nella valutazione di un prodotto. Stimolare l’interazione e la condivisione di idee è quindi fondamentale e ha un impatto anche sul business”.  

Largo alla gioia: più tempo per sé stessi e leggerezza 

Non mancano consigli e iniziative per prendersi cura di sé stessi, eppure le persone sono ancora alla ricerca di risorse su questo tema, sono più consapevoli su come debba essere la felicità per loro, e danno più spazio al divertimento. A livello globale il 50% delle persone sostiene che TikTok sia in grado di migliorare l’umore e portare positività.

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La gioia è un fil rouge potente e onnipresente nei video di TikTok, per cui la piattaforma è il luogo perfetto in cui le persone possono scoprire umorismo, passione, relax e altri contenuti che consentono di dare la priorità a sé stessi. In Italia il 41% degli utenti afferma che “sollevare il morale” sia una chiave che li spinge a effettuare un acquisto.