50 anni fa i dipartimenti Risorse Umane spuntavano come funghi nell’organigramma delle grandi aziende.

Oggi la stessa dinamica accade per i dipartimenti di Digital Marketing e Social Media. Difficile non averne uno all’interno della struttura aziendale.

Ormai, anche i grandissimi brand si  sono convertiti al dio Social. Se anche un gigante del tech come Apple presidia quotidianamente le principali piattaforme, c’è un motivo: le persone danno per scontato che le grandi aziende siano intercettabili sui social media.

E, più è grande l’azienda, maggiori sono le aspettative delle persone sui tempi di reattività alle loro domande. O sulla capacità di offrire argomenti di intrattenimento creativi, contenuti interessanti che diffondono i valori del brand. O ancora, porre rimedio a eventuali casi di emergenza e scivoloni sul web.

Nella maggior parte dei casi, queste aspettative non sono disattese. Nella maggior parte dei casi, appunto. C’è ancora qualcuno che pensa di poter fare a meno di questo canale di comunicazione, di cui invece ha bisogno ogni azienda, indipendentemente dalla sua dimensione.

Proviamo a identificare i motivi che spingono una grande azienda ad investire nei social media per come soddisfare (o in alcuni casi superare) le aspettative dei clienti, in modo da applicare le conclusioni anche alle nostre realtà più circoscritte.

Il dipartimento di Social Media Marketing potrebbe essere un’impresa a sé stante

Una grande multinazionale si trova spesso a gestire diversi canali social in diverse aree del mondo e lingue.

In base al mercato, le aziende possono anche gestire account separati per supporto al cliente, marketing, verticali di business, divisioni interne e persino nuove opportunità di carriera.

Basta digitare la parola “Disney” nella barra di ricerca di YouTube e vedere quanti risultati vengono visualizzati.

Le attività di social media marketing coinvolgono team di grandi dimensioni, una o più agenzie di comunicazione, un supporto legale e strumenti di gestione su scala aziendale.

Per mantenere la coerenza di Tono di Voce e Brand Identity su ogni piattaforma social, le aziende si affidano a linee guida, manuali operativi e documenti di social media policy interna ed esterna.

Gli obiettivi principali delle grandi aziende sui social

1. Aumentare la consapevolezza del Brand

Anche se molte grandi aziende B2C possono già beneficiare di una solida brand awareness, i social media hanno la capacità di aumentare la percezione del marchio con determinati messaggi o specifiche campagne di marketing studiate per lanci di prodotto, eventi particolari e altre iniziative commerciali.

Anche per le aziende B2B, i social media si rivelano un mezzo per aumentare la visibilità del marchio e pubblicizzare soluzioni commerciali verso potenziali partner e clienti.

2. Entrare in connessione con un pubblico specifico

Tutto parte da un unico assioma: piattaforme social diverse sono popolate da pubblici con dati demografici diversi.

Ad esempio, per raggiungere i consumatori cinesi benestanti, i brand del luxury fashion sono stati tra i primi ad aprire account aziendali WeChat.

Viceversa, per raggiungere il pubblico più giovane, diversi grandi marchi come Chipotle, Betty Crocker e Fruit Gushers, sono passati su TikTok.

@chipotleComing soon to a Chipotle near you… ##chipotle ##gold ##burrito ##foodtiktok ##trending ##fyp♬ original sound – Chipotle

La segmentazione avviene anche all’interno delle piattaforme stesse: tante aziende gestiscono account separati per aree geografiche e destinatari differenti.

Netflix, ad esempio, ha impostato un re-indirizzamento automatico in base alla posizione geografica dell’utente. Il targeting degli annunci sponsorizzati è un’altra tattica ben nota che i principali marchi utilizzano per raggiungere il pubblico correto.

3. Misurare il sentiment del cliente

La percezione del cliente può spostare l’equilibrio su tutto il processo di sviluppo del prodotto, la messaggistica e persino i valori aziendali.

Il feedback diretto dei consumatori attraverso sondaggi e questionari è un modo intelligente per trovare spunti di riflessione o suggerimenti creativi.

Il monitoraggio dei fan sui social media offre alle aziende un modo per interpretare i segnali, individuare le tendenze del momento, capire meglio ciò che interessa alle persone. Basta chiedere alla propria community online e i veri fan del brand si scatenano nel fornire il proprio supporto.

Come è successo nel 2014, IKEA ha collaborato con Brandwatch per aprire un Listening Hub. Da allora, il Listening and Learning è diventato il primo stadio della catena del valore del brand svedese.

Il social listening permette ai brand di essere presenti quando conta. Non sempre gli utenti sui social si ricordano di taggare le pagine o i profili ufficiali delle aziende quando parlano di loro. Ecco perché è molto importante una costante attività di monitoraggio che tenga traccia anche delle parole chiave oltre che le menzioni.

4. Fornire assistenza ai clienti

Tutti noi oggi interpelliamo i canali social quando abbiamo bisogno di supporto per un prodotto o un servizio. Secondo uno studio della Harvard Business Review, semplicemente rispondere alle persone sui social media innesca un effetto positivo verso il brand e l’azienda.

Secondo la ricerca, i clienti che hanno ricevuto un qualsiasi tipo di risposta da un referente o un social media manager dell’azienda, si sono rivelati maggiormente predisposti a spendere di più con quell’azienda.

5. Aumentare il traffico e le vendite

Dal social selling al social commerce. I social network sono una delle principali fonti di traffico e di vendita per le grandi aziende. E lo saranno sempre di più.

Le piattaforme social continuano ad implementare nuove funzionalità per rendere lo shopping ancora più facile. Dalle pagine vetrina, le dirette live dedicate alla vendita, il tag dei contenuti sullo shop e i sistemi di pagamento rapido in piattaforma.

Lo shopping in live-stream ha generato 449,5 milioni di dollari di vendite in un solo giorno in Cina il 1° luglio 2020.

Il social network è oggi un canale di marketing in cui poter praticare il principio di esclusività. Le grandi aziende premiano i clienti con anticipazioni, offerte riservate o a tempo, codici promozionali e accesso in premier.

6. Reclutare i giovani professionisti

Il social recruiting è una pratica ormai all’ordine del giorno. Soprattutto quando creatività e simpatia sono tra gli aspetti distintivi dell’azienda.

Le offerte di lavoro su LinkedIn sono senz’altro più sobrie, ma chi l’ha detto che il candidato perfetto per una nuova posizione vacante non si trovi proprio grazie ad un annuncio di lavoro pubblicato dai profili social ufficiali dell’azienda?

Per i giovani professionisti, l’immagine aziendale è più importante che mai.

E sappiamo quanto sia complesso e difficile soprattutto per le grandi aziende, mantenere un’immagine positiva di sé.

Secondo un recente sondaggio di McKinsey, gran parte dei Z Gen crede che le grandi aziende siano meno etiche delle piccole imprese.

Un sondaggio del 2020 di Glassdoor rileva che 3 candidati su 4 in cerca di lavoro, si rivolgono ad aziende con una forza lavoro diversificata. Che prendono posizione sul Black Lives Matter, sulla diversità di genere, sull’attualità culturale e le problematiche legate al posto di lavoro. Sono topic estremamente attuali sui social media.

7. Costruire una Brand Community

Le Brand Community esistono da molto prima della nascita dei social network. Semplicemente oggi i gruppi Facebook, gli account privati e gli hashtag legati al brand sono un mezzo per comunicare ad appassionati e fan del marchio, con i club e i gruppi che fanno del brand uno stile di vita. Anche negli spazi online.

Uno studio del Journal of Business Research del ScienceDirect, afferma che la partecipazione alle community aumenta la brand loyalty verso l’azienda. Sappiamo bene quanto sia difficile costruire un rapporto di fiducia con i consumatori.

Tutti adorano scambiare quattro chiacchiere con il barista o con il parrucchiere. È il modo più semplice per restare in contatto con la realtà di tutti i giorni. I grandi brand possono raggiungere livelli di fiducia simili proprio grazie ai social media.

Ad esempio, sarebbe sufficiente rileggere la cronologia dei messaggi della chat prima di rispondere a un cliente, per comprendere la sua situazione e contestualizzarla. Sapere che è la quarta volta che qualcuno ha un problema con un servizio, o è membro di un programma fedeltà, consente di instaurare una comunicazione con prospettive migliori.

8. Rendere il tuo brand più umano

Non c’è niente da fare. Ci riesce molto più facile entrare in contatto con il nostro vicino di casa, piuttosto che con una società senza volto. Le persone vogliono avere a che fare con i volti che lavorano dietro al brand. Che si tratti di marketing, recruiting o supporto.

Ad esempio, uno studio della Harvard Business Review ha scoperto che anche qualcosa di futile come la firma di un messaggio o di una e-mail, con il nome del referente o dell’operatore che ha svolto il servizio, migliora la percezione del cliente verso l’azienda.

9. Guidare le scelte attraverso i valori

Dai barattoli per le donazioni, ai menu sostenibili, i segnali di etica delle piccole imprese sono spesso posti in bella evidenza. Da questo punto di vista, le imprese multinazionali devono lavorare un po’ di più per diffondere i valori aziendali.

Una recente ricerca dell’Università di Toronto rivela che le persone esprimono giudizi su un’azienda già solo in base alle sue dimensioni. Ugualmente, i consumatori puntano sempre più ad allineare le proprie decisioni di acquisto ai valori dichiarati ed espressi dal brand. Perciò è essenziale che le posizioni delle grandi aziende siano chiare, oneste ed espresse. Come si legge all’interno del rapporto:

La storia che racconta il marchio deve essere fedele alla tua attività e tener conto delle aspettative dei tuoi clienti

Ed è quello che fa Patagonia nelle sui suoi canali social, come in questo video YouTube.

10. Restituire alla comunità

Le persone acquistano a chilometro zero per supportare la comunità locale. Le multinazionali, viceversa, devono confrontarsi quotidianamente con lo spettro della fama di sfruttatrici.

Quasi la metà delle aziende globali valutate nel Corporate Human Rights Benchmark 2020 non supera gli standard dei diritti umani delle Nazioni Unite.

I social media sono un luogo in cui le aziende che restituiscono alle comunità in cui operano, hanno l’opportunità di distinguersi da quelle che non fanno altrettanto. I brand internazionali dovrebbero condividere sui social media le attività messe in pratica per reinvestire nella comunità di riferimento dei consumatori o in quelle in cui operano.