Perché la tua azienda ha bisogno di un Marketing Plan sostenibile
L’investimento globale in aziende sostenibili (noto anche come ESG, cioè Environment, Social, Governance) è cresciuto esponenzialmente negli ultimi sette anni.
Nel 2014, la cifra si attestava a meno di 20 trilioni di dollari. Nel 2020, questo era salito a oltre 30 trilioni di dollari.
Allo stato attuale, c’è una quantità maggiore di investimenti su aziende che possono certificare la propria sostenibilità rispetto a quelle che non lo sono e questo aumento dell’interesse degli investitori per la sostenibilità non mostra segni di arresto.
Si tratta di un indicatore davvero importante, che impone di prendere in considerazione la creazione di un piano di marketing sostenibile per la propria azienda.
Secondo le stime di Bloomberg, entro il 2025 saranno investiti più di 50 trilioni di dollari in asset ESG. L’affermazione dell’ESG come sistema di misurazione universale per la sostenibilità è stato un fattore chiave nell’aumento della fiducia degli investitori.
ESG e sviluppo sostenibile
Quando parliamo di crescita economica, non stiamo considerando lo sviluppo nel suo complesso e il concetto rimane incompleto.
Ogni azienda, così come la società, ha certamente bisogno di puntare alla crescita economica, ma questo non basta: sono necessari anche miglioramenti nella qualità della vita e negli standard di vita.
La crescita economica non accompagnata da un contributo al miglioramento delle condizioni di vita risulta incompleta ed egoista. Questo dipende, in gran misura, dal fatto che lo sviluppo economico è sempre stato preferito alla crescita a tutto tondo.
A livello governativo, la situazione è in evoluzione: ci sono trilioni di dollari investiti nella sostenibilità dei processi. Ad esempio, nel dicembre 2020, l’Unione Europea ha concordato un Green Deal da 1,82 trilioni di euro per sostenere una maggiore attenzione ai fattori ambientali e una “ricrescita verde”.
Nel febbraio 2021, il Presidente degli Stati Uniti, Joe Biden, ha annunciato un Green New Deal da 2.000 miliardi di dollari.
Il Governo britannico si è impegnato in obiettivi legalmente vincolanti nella sua legge sul cambiamento climatico del 2008 e mostrerà i suoi sforzi alla conferenza delle Nazioni Unite sul cambiamento climatico COP26 a Glasgow, in Scozia, questo novembre.
C’è anche una rara cooperazione tra i governi occidentali e la Cina, proprio sui temi legati alla sostenibilità.
Anche le persone comuni stanno contribuendo a fare la loro parte, forzando il cambiamento.
Un recente rapporto di Growth for Knowledge (“L’eco-attivismo nel FMCG è in aumento”), ha mostrato come la consapevolezza ambientale e l’eco-attivismo stiano aumentando considerevolmente tra i consumatori globali.
Per esempio, il 24% dei consumatori sta prendendo misure immediate per ridurre la produzione personale di rifiuti di plastica.
Inoltre, la pandemia di Covid-19 ha sostenuto un aumento della consapevolezza ambientale, in quanto le persone hanno cominciato a farsi domande sulla qualità dell’aria che respirano e si sono mossi verso la riscoperta di una vita più naturale.
Questi cambiamenti stanno spingendo le aziende verso pratiche più sostenibili in tutte le catene di approvvigionamento.
Nell’area B2B, i team stanno lavorando su come migliorare e misurare con efficacia la sostenibilità della catena di approvvigionamento.
Unilever, ad esempio, è un’azienda che sta investendo moltissimo per rendere la sua catena di approvvigionamento sempre più sostenibile e, tra le tante attività in programma, ha recentemente annunciato che chiederà ai suoi fornitori di aggiungere la loro impronta di carbonio alle fatture.
Programmi di questo tipo sono in corso in molte industrie allo scopo di ridurre la quantità di rifiuti totali prodotti nelle diverse fasi della vita dell’azienda.
Per i consumatori B2C e i clienti B2B, la sostenibilità sta diventando un’esigenza chiave insieme a bisogni come il costo e l’esperienza del marchio.
Perché la sostenibilità deve essere presa sul serio dai marketer
La sostenibilità sta rimodellando il panorama del marketing, perché le esigenze dei clienti sono cambiate.
Una ricerca di GfK (Crisis as Catalyst report, 28 Apr 2021, by Growth From Knowledge) suggerisce che le esigenze dei consumatori si stanno orientando su temi come la riduzione dei rifiuti, la conservazione e il rispetto della natura, e una maggiore efficienza energetica stanno aumentando di importanza.
Aziende come Unilever iniziano a chiedere ai fornitori migliori piani di marketing e proiezioni più accurate su come diventeranno più sostenibili. L’incapacità di produrre piani fattibili e di seguire i progressi dell’implementazione potrebbe portare alla rinuncia di un fornitore a vantaggio di player più pronti in merito.
La sostenibilità sta cambiando la domanda dei clienti
Un esempio evidente di come le attenzioni dei consumatori alla sostenibilità stiano cambiando la domanda è rappresentato dal mercato dei veicoli elettrici, per il quale è previsto un aumento di 13 volte del numero di EV sulle strade a livello globale, entro la fine del decennio.
Ma il cambiamento non sta avvenendo solo nel settore automobilistico: secondo un rapporto di Deloitte del 2020, una percentuale compresa tra il 28 e il 45% delle persone ha già acquistato prodotti a chilometro zero o scelto di acquistare da marchi sostenibili o etici. Oppure, ha smesso di utilizzare prodotti di un determinato brand a causa di motivazioni legate all’etica o alla sostenibilità.
Questi cambiamenti stanno guidando la comparsa di nuovi segmenti, nuovi prodotti e servizi e nuovi concorrenti.
Nel mondo del marketing, è necessario che il cambiamento parta dai CEO e dai CFO, per tradursi, a cascata, in un adeguamento della catena di approvvigionamento e della supply chain, passando per la nuova figura del Chief Sustainability Officer.
Le aziende “peggiori” in questo senso, creano strategie di marketing intorno ai magri investimenti nella sostenibilità con operazioni di puro greenwashing, con il misero compito di comunicare al pubblico e agli altri stakeholder il presunto impegno dell’impresa.
Nelle aziende più impegnate, invece, come Unilever e Pepsi, anche il marketing gioca un ruolo centrale nel rimodellare la strategia di mercato in chiave più sostenibile per l’azienda e per l’intera catena di fornitura.
Stephen Mangham, esperto di Branding del Masters of Scale International, riassume bene questa visione quando dice: “Lo scopo del marketing è sempre stato quello di produrre crescita. Il ruolo dei CMO oggi è quello di produrre una “buona crescita” dove la sostenibilità è un imperativo strategico misurabile e guidato dal cliente“.
Perché abbiamo bisogno di piani di marketing sostenibile
Dopo tutto l’impegno e gli sforzi economici profusi nel marketing che la tua azienda ha affrontato negli anni, quanto credi che il tuo marchio sia “convincente” in termini di sostenibilità?
Secondo il rapporto GfK, solo il 25% dei consumatori è convinto che le aziende dicano loro la verità, mentre il 64% delle persone si fida degli accademici e il 34% si fida dei media.
Il 25% è una percentuale superiore di appena due punti alla fiducia che le persone ripongono in VIP e celebrità. Davvero molto poco.
È ora che i marketer smettano di essere gli spin doctor del marchio e diventino i coraggiosi sostenitori della sostenibilità.
I marketer devono aiutare la loro azienda a trovare i migliori segmenti eco-sostenibili, introdurre e far crescere nuovi prodotti e servizi più verdi, cambiare purpose e raccoglierne i frutti dai clienti, dagli investitori e dagli incentivi governativi disponibili.
L’esperienza di aziende leader come Unilever e Pepsi è che essere veramente sostenibili non è un compromesso tra i profitti e il pianeta, è un viaggio reciprocamente inclusivo che guida una crescita più forte.
Pooja Khosla, vicepresidente dello sviluppo clienti di Entelligent Smart Climate Investing, insiste su questo punto: “Molte aziende stanno lottando per definire l’impatto reale e misurabile delle loro offerte sull’ambiente e sulla società. I marketer possono aiutare a raggiungere questo obiettivo e potenziare la sostenibilità“.
Il pensiero sostenibile deve essere presente nella maggior parte delle aree del piano di marketing: nella mission, nelle proiezioni finanziarie, nella panoramica del mercato, nella SWOT, nell’analisi dei concorrenti, negli obiettivi, nelle strategie, nelle strategie di marketing digitale, nelle risorse, nellle azioni e nella misurazione dei risultati.
Così facendo, si sviluppa un percorso di crescita migliore per l’azienda in grado di produrre effetti positivi per il cliente, per l’azienda stessa, per il brand, per la catena di approvvigionamento e, soprattutto, per il pianeta.
Sviluppare competenze nella sostenibilità può rappresentare per i marketer anche una svolta professionale: la domanda di personale con competenze specifiche sulla sostenibilità è infatti alle stelle.
Conclusione
I marketer possono giocare un ruolo enorme in questa transizione agendo come i leader del vero cambiamento sostenibile. Devono spostarsi dal bordo al centro della scena impegnandosi nella costruzione di aziende realmente sostenibili e basate su una “buona crescita”.
In tal senso, lo strumento chiave per raggiungere l’ambizioso obiettivo, è partire dalla creazione di un piano di marketing sostenibile.
