La terminologia da sempre usata nel marketing è stata liberamente tratta da (o rubata) dal lessico militare: ci imbattiamo ogni giorno in parole come obiettivi, target, deploy, strategia e tattiche.
Non a caso, uno dei libri più consigliati da ogni Marketer del pianeta è L’Arte della guerra di Sun Tzu, un antichissimo testo di arte militare (per capirci meglio, con antichissimo parliamo del V - VI secolo a.C.), al cui interno troviamo anche questa definizione:
"La strategia senza tattica è la strada più lenta alla vittoria. La tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta".
E forse, senza appellarsi troppo ad una lettura filosofica, la verità è che da sempre - specificando appunto “da sempre” e non certo da quando è nato il web - lo scopo ultimo del marketing è quello di vincere la competizione, qualsiasi sia il campo di riferimento.
Ma soffermiamoci appunto su questi due vocaboli, strategia e tattica, che vengono spesso equivocati, o usati a sproposito, specialmente quando vengono accostati alla parola “content”.
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Il Content Marketing è quindi una tattica o strategia?
Ritorniamo quindi alle definizioni: la strategia è un aspetto che si riferisce, definendoli, agli obiettivi a lungo termine, e descrive il percorso da seguire per raggiungerli, mentre la tattica è fatta di azioni più concrete e attuate su periodi brevi.
La necessità di identificare e sottolineare queste definizioni nasce perché il Content Marketing è spesso oggetto di dibattito e obiettivo dei detrattori: c’è chi sostiene che di per sé questa sia solo una tattica in mano alla strategia complessiva, trovandosi molte, troppe volte dalla parte della ragione, in quanto non tutti possono vantare una vera e propria strategia di Content Marketing.
Insomma, il Content Marketing è solo una delle tante frecce all’arco del macro impianto marketing, quello che vede e sovrintende tutto dell’azienda? Di conseguenza, chi parla di strategia di strategie di Content Marketing, di fatto, non capisce nulla di marketing?
Chi si occupa di Content Marketing, secondo alcuni, è solo un esteta, un incantatore di serpenti totalmente disinteressato ai vari KPI, al ROI, desideroso soltanto di rubacchiare budget. E se chi sostenesse queste tesi invece, stesse solo dimostrando di non comprendere il valore del contenuto?
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Proviamo a definirlo
Se non è quello che sostengono i detrattori, come definire il Content Marketing?
Una strategia di Content Marketing contempla uno scambio attento di contenuti preziosi che a loro volta siano in grado di generare ingaggio da parte dei clienti, attuali e prospect.
Il suo impegno è anche quello di identificare prima e misurare poi il reale valore apportato. È in grado e deve influenzare l’intera strategia di marketing aziendale nel suo complesso, non è una delle tattiche da attivare per attuarla.
Ma nel concreto, cosa definisce il content come strategia e non come tattica, quali sono gli elementi che lo trasformano in una strategia?
1. Il low cost non esiste, la viralità è un mito
Tra i vari miti e leggende che avvolgono di mistero il Content Marketing, ne esistono un paio particolarmente fastidiosi (e pericolosi) agli occhi di un Content Manager o un Content Strategist. La prima è quella di pensare al contenuto come ad una valida alternativa al paid, e al grido di “tanto c’è la SEO”, pensare che la portata organica basti e avanzi. Sbagliato.
I contenuti vanno mostrati alle persone giuste, nel momento giusto, e per farlo non possiamo nemmeno pensare di non avvalerci del paid media. Ma questo paragrafo menziona una secondo parola, il più grande mito dell’umanità moderna: la viralità.
Se sei un aspirante Content Manager, Creator, Strategist, Copywriter (quelli che lo sono già, sanno bene di cosa stia parlando) troverai e avrai un capo o un cliente che ti chiederà un bel contenuto virale.
Fermati, respira e ricordati che gli dovrai rispondere una cosa davvero dura, sarà come svelare ad un bambino che Babbo Natale non esiste e che i regali glieli hai comprati tu: non esiste un contenuto virale, non esiste nessuna best practice per farlo, e Indiana Jones insieme all’Arca Perduta non ha trovato alcun Vangelo apocrifo che ne parli.
La viralità è impossibile da prevedere e da controllare, di conseguenza non c’è alcun modo di poterla usare come parte di un approccio strategico di contenuti.
"Ti prepariamo subito un ped con 4 contenuti virali a settimana".
E se invece sei dall’altra parte, e qualcuno ti sta vendendo un piano editoriale comprensivo di quei 3-4 contenuti virali a settimana, ebbene, sei davanti a un possibile palo.
Nei tuoi obiettivi non può esserci quello di produrre contenuti con copertura a basso costo che generino ondate di consapevolezza. Una strategia basata (sulla speranza) di produrre una serie di successi virali, semplicemente non è una strategia.
2. Il Content Marketing come verdura di stagione
"Chi sono io? Babbo Natale?"
Anche in questo caso dobbiamo parlare di ciò che non è una strategia di contenuto: un coniglio che esce dal cilindro all’occorrenza. Facciamo un esempio concreto: sono centinaia (forse la maggior parte) i brand che pianificano campagne televisive - o omnicanale - solo per determinate occasioni (Natale, saldi, Black Friday, San Valentino, …) per poi scomparire dagli schermi per il resto dell’anno.
Molti di loro scoprono l’interesse per il Content Marketing proprio in queste occasioni, o per il lancio di un prodotto che ritengono particolarmente interessante. Ma la natura stessa del Content Marketing non è occasionale, stagionale, esclusivamente natalizia.
Questo approccio ha delle possibilità di successo prossime allo 0.
Il Content Marketing serve per creare una relazione con il tuo pubblico, e una relazione non è fatta di tre post nella settimana prima del 24 dicembre. Se nel feed del tuo cliente arrivano contenuti “utili”, anche di qualità, che raccontano i benefici di questo o quel prodotto, in maniera totalmente inaspettata, senza che prima nessuno avesse visto alcun movimento nella pagina aziendale, quello che mancherà sarà la spontaneità, a scapito dell’impressione che si ha davanti ad una “marchettata” bella e buona.
Hai una grande idea per cavalcare il topic del giorno creando l’instant perfetto anche se non c’è alcuna connessione con il brand che segui, o con la strategia che persegui? Allora non sei interessato al marketing, ma solo a un esercizio stilistico che può avere o meno i suoi 15 minuti di gloria, per poi comunque ricadere nell’oblio.
3. Attirare l’attenzione è una sfida...
Attirare l’attenzione sul brand, non significa interrompere quello che un utente sta facendo, o quantomeno non basta.
Dopo anni di schiavitù analogica, dove la pubblicità era prevalentemente un incentivo allo zapping, pensavamo di trasferirci sui social ed esserne esenti. Poi sono arrivati i pre-roll e, recentemente, anche le interruzioni all’interno dei video stessi. Così le condizioni per diventare simpatici agli utenti si decimano, con il pericolo di essere memorabili solo per quanto siamo riusciti ad infastidire.
Se pagare per esserci è solo il primo passo, il seguente - forse ancora più ostico - è quello appunto di attirare attenzione positiva e per farlo c’è solo una cosa da fare: scendere a patti offrendo valore, che il tuo scopo sia quello di essere divertente, stimolante o informativo.
4. ... che si vince con una proposta di valore
Chiedere engagement non è cosa da poco, ma un do ut des. Ma qui non stiamo raccontando nulla di nuovo, qualsiasi brand nasce con una unique selling proposition, qual è la tua?
Partendo da questo, il passo successivo sarà quello di analizzare il panorama, focalizzandoci sui contenuti: come si muovono i tuoi competitor, cosa offrono al loro pubblico e - la parte principale - di cos’hanno bisogno i tuoi utenti?
Per trovare le giuste risposte, devi sempre avere tu per primo chiare le risorse alle quali puoi attingere.
Una strategia di Content Marketing inoltre, è completa solo se si ha un’idea chiara di come il valore che stai scambiando per avere attenzione creerà valore per il brand.
Ecco perché chi dice che il content sia solo questione di vanità sbaglia: perché per potersi chiamare strategia, deve avere metriche misurabili e comparabili con il risultato economico dell’azienda.
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5. La qualità conta
Bisogna sempre saper contare.
E se fin qui abbiamo parlato soprattutto del perché, adesso bisogna focalizzarsi anche sul come. Perché anche il Content Marketing può essere un’arma a doppio taglio: se fatta bene vince, se sufficiente è chiaramente trascurabile (in questa equazione escludiamo volontariamente l’opzione “fatta male”).
L’impatto può diventare inesistente, in alcuni casi danneggiando il brand che dovrà fronteggiare reazioni tiepide, non diventerà un punto di riferimento e come risultato si avrà semplicemente quello che i consumatori andranno a cercare ciò di cui hanno bisogno da un’altra parte.
Ma come accennato sopra, il valore di un contenuto si crea solo dopo che si ha chiaro come questo si inserisce nel modello di business già in essere, considerando non solo le proprie prospettive ma analizzando il bisogno esistente.
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Quindi di cosa parliamo?
Di strategia. Una strategia che comprende anche piani tattici, come il budget da allocare per la distribuzione di questi contenuti, su quali canali agire e come tradurre il contenuto nei diversi linguaggi nativi.
Le aziende che si basano su una solida strategia di Content Marketing si individuano facilmente, e sono quelle non solo che producono contenuti di alto valore, che vale la pena consumare, ma che lo fanno regolarmente.
Una strategia non è mai intermittente. Una vera strategia di content non si limita ad un numero di like o condivisioni ma traduce i successi “singoli” in un fattore di crescita sostenibile, perché prima di partire è stato identificato chiaramente come la creazione di contenuti di valore per l’audience possa creare valore per il brand.
Il Content Marketing non è sicuramente l’unico tipo di strategia della quale sentirai o hai sentito parlare, ma sicuramente è quella che meglio si adatta all’economia dell’attenzione di quest’epoca, dove all’aumentare dei messaggi in circolazione, diminuisce la soglia di attenzione riposta.
