La differenza (se c’è) tra Copywriter e UX Copywriter. Spiegata

Superata l’annosa questione ATL vs BTL, passando per il cross language, e arrivando finalmente ad una connotazione digital, la comunicazione è come la materia: nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma. Una delle figure più implicate in questo cambiamento è proprio lui, l’impavido copywriter del terzo millennio, un personaggio che pensava bastasse saper scrivere per iniziare il mestiere. LEGGI ANCHE: Le tre tipologie di Copywriter (e come stare alla larga dagli errori). Ad un certo punto invece gli viene detto che deve sapere usare tutti i possibili tool digitali, che “c’è bisogno di un copy qui, dai tanto in 5 minuti ce la fai”, magari gli viene chiesto anche di saper smanettare con le immagini.

E sempre lui, che fu spinto dall’ardore creativo ad appassionarsi alla materia, con la foto di Baudelaire come sfondo del desktop, quella di Ogilvy sullo smartphone (perché comunque lui sa che deve scrivere per vendere) e tutte le battute di Mad Men studiate con minuzia, da un momento all’altro si trova fiondato in un mondo dove “Tieni, un cesto di baci” (cit. da una delle prime puntate della sopra citata Mad Men) non basta più.

Sì, anche i Copywriter parlano di UX

Ma che c’è di nuovo, nuovissimo sul piatto, o per meglio dire sul tuo angolo di scrivania? Essere un copywriter esperto di UX, uno UX copywriter. Calma. Il primo impulso sarà quello di andare su tre diversi motori di ricerca alla scoperta del nuovo corso, del nuovo libro o del nuovo webinar sulla materia. Forse possiamo fare un passo indietro e guardare alla questione dall’alto. E la parte importante è quella di capire cosa sia la UX, in quel momento verrà messo tutto più a fuoco. Ma detto ciò, la domanda rimane: Ma quindi non dovremmo tutti capire cosa sia la User Experience? La risposta è sì, assolutamente sì, da sempre sì. Anche se abbiamo voluto trovare un nuovo nome, affidandoci sempre di più alla lingua di Albione, la verità è che chi scrive per la pubblicità – mi correggo – chi scrive e basta, ha sempre seguito delle regole di UX. Il senso di lettura (quello che ad esempio cambia dall’italiano, all’arabo o al cinese) non è UX? Le metriche di un sonetto, una poesia o una canzone punk non seguono delle regole di User Experience? LEGGI ANCHE: La differenza tra tattica e strategia nel Content Marketing, spiegata.

UX Copywriting: da un processo di pensiero alle parole giuste

Ma restringiamo pure il campo alla sola scrittura pubblicitaria: un copywriter non può scrivere senza tenere conto delle interazioni con i clienti, di come questi verranno a conoscenza (anche grazie alla sua favella) delle particolari e innovative caratteristiche di un prodotto e di come aiutarli a superare la naturale diffidenza iniziale che si ha di fronte al nuovo. Siamo arrivati al collo dell’imbuto: superato l’ostacolo delle pure definizioni, quello che c’è da sapere è che il copywriting non è “solo scrivere due battute” è un vero e proprio processo di pensiero. Come per il design, la necessità è quella di anticipare bisogni, domande e fornire gli strumenti per combattere una paura. Un processo che predice e guida un comportamento, tracciando una mappa della conversazione che l’utente avrà tra sé e sé durante il suo viaggio all’interno di quello che è il mondo che gli stai raccontando. Avere delle competenze di UX quindi è un imperativo, non solo una nuova specifica competenza da inserire come soft skill nel cv. Lo leggiamo da sempre: noi creiamo emozioni, che a volte sono gioia, senso di sollievo, divertimento o addirittura costruiamo fiducia. Stiamo dando prova di come e perché sia giusto compiere questo passo, che sia comprare, sottoscrivere un abbonamento o iscriversi ad una newsletter. LEGGI ANCHE: L’advertising è morto. Lunga vita al Branded Content! E la fiducia si crea quando sei in grado di trasformare interazioni comuni in autentiche connessioni, usando il linguaggio giusto al momento giusto ma che sia specialmente un linguaggio umano. No, non parliamo solo con gli spider di Google, stiamo parlando ad un essere umano. E la questione sta emergendo prepotentemente anche grazie al successo che stanno riscuotendo gli assistenti virtuali come Google Home e Alexa, che rispondono non più a query digitate su una tastiera ma a vere interazioni uomo-macchina…Ma qui stiamo andando fuori tema. LEGGI ANCHE: Come utilizzare gli assistenti vocali nella tua strategia di Content Marketing. Ma quindi come si impara la UX quando sei un copywriter? Ci sono due modi: diventando tu stesso un cliente o parlando con chi cliente lo è già.

Art & Copy, il paradigma della coppia creativa

Qualche giorno fa credo di aver ascoltato alla domanda del secolo: “Ma voi lavorate ancora secondo la logica della coppia creativa?”. La domanda non era rivolta direttamente a me, quindi ho potuto fuggire facilmente la risposta, ma ha continuato a perseguitarmi. Cos’avrà voluto dire? Scrivendo questo post aveva quindi senso aprire un task sul pensare al “Paradigma della coppia creativa”. Per come la vedo io, l’annosa battaglia tra art e copy è sempre quella, uno vuole imporre all’atro il proprio pensiero. Ma in questo specifico caso, il copy lo può fare solo nel momento in cui entra nel mondo della UX. Ogni parola scritta prima che sia chiara e definita la customer journey, che sia identificato il cliente ideale e analizzato cosa gli attuali clienti (già paganti) hanno da dire, e tutti i touchpoint che si incontreranno prima, durante e dopo l’acquisto, è praticamente inutile. I designer già da molti anni ormai seguono questo metodo di pensiero, per questo è logico (dovrebbe essere logico) che le due figure lavorino insieme. Prima di iniziare qualsiasi progetto, è bene mettere tutte le carte in tavola (o le tavole su carta…), dialogando con il designer e avendo chiaro il punto della situazione, per tre ragioni fondamentali: 1) Essere sicuri che stiamo entrambi ragionando sullo stesso punto. 2) Sviluppare un rapporto che ci aiuti poi nella gestione dei feedback e dei rework. 3) Assicurarsi la nostra influenza sulla progettazione, influenza che deriva dagli studi preventivi che abbiamo condotto ma nei panni del copy. Non è raro che in questa “relazione” si insinui un intermediario ma, così facendo, è facile che certe informazioni vengano passate mediate, quindi meno fedeli all’originale. Tradotto, fateci parlare insieme.

Costruire un rapporto di fiducia con la UX

Se volessimo metterla su un piano più concreto, dove la crescita e le entrate guidano molte delle decisioni aziendali, l’unione tra copy e art dovrebbe essere un percorso il cui obiettivo principale è l’esperienza utente, il suo viaggio all’interno del prodotto e le emozioni che prova per arrivare a “concludere”. I tuoi clienti potenziali non sono interessati ai tuoi obiettivi di crescita o di quanto fantasmagorica sia l’ultima feature che ha sviluppato, vogliono sapere – fin dall’inizio – perché dovrebbero investire il loro tempo e il loro denaro su di te. Una precisazione doverosa: quando dico che i clienti prospect (o potenziali) non sono interessati alla nuova super caratteristica del prodotto, mi riferisco solo a loro, a quelli che non ti conoscono e devono essere ispirati, non ha tuoi clienti consolidati. I prospect sono solo all’inizio del funnel di conversione, hanno bisogno prima di una panoramica più che una lista infinita di opzioni. Discorso diverso quando invece devi progettare qualcosa per un cliente che già conosce il tuo prodotto e deve essere invogliato a sottoscrivere l’abbonamento alla nuova release, essere interessato alla versione “plus”, ad esempio. Loro si trovano in un punto ben diverso del funnel. Dobbiamo quindi sempre porci queste due domande: A chi scrivo? Se fossi in lui di cosa avrei bisogno?

Un esempio di copy per sopravvivere all’ansia da prestazione. Biteable

Nel panorama digitale sono tante le aziende che hanno fatto scuola: brand come Slack, Dropbox o Mailchimp ad esempio, sono buoni esempi da seguire di copy scritti per incontrare le esigenze dell’utente in ogni punto della journey. Ma se anche tu sei un copy tutto fare, al quale non è escluso chiedano anche di realizzare dei brevi video, vorrei portarti ad esempio la journey di Biteable, che ha chiaramente compreso le esigenze dei loro clienti (tra cui sicuramente l’autore di questo contenuto e qualcuno di voi!). Questa sempre più stretta schiera di scrittori impavidi davanti ad un file word ma che indietreggiano timorosi quando si aprono capitoli come “editing” “video” .psd”. Biteable consente di creare video di presentazione animati molto rapidamente: con pochi click cambi font, palette di colori e aggiungi anche una musica da library. Esportarli, scaricarli e condividerli sui social. Tutto questo nella versione free. Ma software a parte (per salvare i copy da annose situazioni ce ne sono in giro molti che sono d’aiuto)  la particolarità di Biteable è proprio lo studio del copy nella creazione del video, toccando in maniera encomiabile un touchpoint davvero molto caldo, la fase di renderizzzione.

Se non sei un esperto sai che il tuo vero tallone d’achille, sono quei momenti che precedono la condivisione della tua opera prima. Tu sai di non vivere bene la ruota della morte che gira per interminabili secondi prima di farti sapere se hai buttato la mattinata o meno. Qui si vede l’opera magistrale di un designer e un copy che hanno pensato proprio a tutto: in questi momenti, invece della ruota che gira minacciosa, hanno scelto di accompagnare l’utente in target con piccoli copy che hanno uno straordinario effetto calmante. Un po’ come quando vai dal dentista e lui ti spiega passo per passo quello che stai facendo, anche se tu non hai idea di cosa corrisponda il “32” per lui, e pensi solo alla corrispondenza sul menù dell’All You Can Eat all’angolo. In questi passaggi possiamo vedere come il linguaggio sia chiaro, diretto, ti dice esattamente quello che stai per fare, facendoti sottointendere che ci vorrà qualche minuto per farlo. Partendo dalla cta della pagina di atterraggio, dove leggiamo “Make a Video – it’s free”, quindi abbiamo la prima rassicurante conferma, al layout semplice, giocoso, seguito da poche domande preliminari guidate, dove sai benissimo che ti stanno profilando , ma lo fanno con simpatia e gentilezza, fino alla tanto attesa fase di costruzione, dove ti accompagnano raccontandoti tutto quello che sta succedendo in questa macchina infernale che è il computer. In questo caso si potrebbe approfondire ulteriormente l’argomento, chiamando quello che usa Biteable “microcopy” ma la sostanza non cambia: chiamalo copywriting, chiamo ux copywriting o micropy, il punto è che raggiunge l’obiettivo di infrangere la barriera della paura innescando fiducia.

UX Writing, ovvero: ricorda, non scrivi per te stesso

Questo post inizia parlando dei wallpaper e degli screensaver con i nostri iconici ispiratori: abbandoniamo ogni velleità artistica per un momento e concentriamoci sulla prima funzione del copywriting. Dobbiamo scrivere per chi ci legge. Dobbiamo essere lui, capire quello che vuole, dove vuole arrivare, come riesce a farlo. E studiare anche meglio quando non riesce a farlo e perché.

Bisogna dare grandissima importanza alla fase analitica iniziale, condurre interviste, leggere ogni recensione, vedere i profili cliente e parlare anche con un responsabile delle vendite. Testare in prima persona il prodotto e condividere il progetto del designer. Solo in questo modo puoi creare un linguaggio autentico che sia in grado di guidare l’utente nella sua esperienza, sistemando anche le aree critiche dove questa non è vissuta al meglio. E magari trovare anche un modo divertente per farlo. LEGGI ANCHE: Dal DVD in abbonamento al binge watching, la strategia di Netflix spiegata in 6 tappe. Non esiste la scrittura UX oriented, lo UX copywriter, o dei passaggi per saper guidare al meglio questa benedetta esperienza utente? No, non stiamo dicendo questo. Esistono delle Best Practice, esistono esempi più che validi dai quali prendere esempio, ma come prima cosa esiste il buon senso. E questo nasce quando sai che il progetto sul quale devi scrivere è relativo ad un’app e non a un billboard. Quando non stai scrivendo un articolo bensì una caption. Quindi dobbiamo continuare a studiare, seguire nuove regole che relative alle novità della comunicazione ma nessuna malattia rara da sconfiggere. D’altra parte, “Cosa c’è in un nome? Ciò che chiamiamo rosa anche con un altro nome conserva sempre il suo profumo”.