Conversion Funnel: come scegliere il formato adv adatto ad ogni fase

Quando si entra nel mondo del programmatic advertising, la varietà di formati a cui si può attingere è davvero vasta. Dall’infinitamente piccolo fino al più grande, essi si prestano sia per raggiungere obiettivi di branding che di conversione. Ma come scegliere il formato adatto in ogni fase del funnel?

Il Funnel di conversione

Prima di addentrarci nel mondo dei formati più adatti per ogni fase del funnel, è fondamentale avere ben presente che cos’è un funnel di conversione e quali sono gli step che lo compongono.

Il funnel di conversione si divide tradizionalmente in 4 parti, in base al punto in cui si trova l’utente.

• Awareness: in questa fase l’utente ancora non conosce bene il brand o i dettagli della sua offerta. Quando si trova in questa fase, il compito del marketer è quello di farlo avvicinare al brand mostrando non solo i prodotti, ma anche la storia e i valori che stanno dietro al brand per poterlo coinvolgere. Una narrativa accattivante è fondamentale.
• Consideration: qui l’utente è conscio di avere bisogno di un certo tipo di prodotto e sta valutando diverse opzioni. L’obiettivo del marketer è duplice. Da una parte deve essere sicuro che il brand sia top of mind, per entrare nel campo delle opzioni che l’utente valuta. Dall’altro deve mostrare i vantaggi del prodotto da lui offerto rispetto alla concorrenza. È importantissimo, quindi, iniziare a coinvolgere l’utente.
• Conversion: quando si arriva a questa fase, l’utente è ormai pronto ad acquistare il prodotto. Forse ha ridotto i brand che sta valutando ad una rosa di due o tre, e il compito del marketer è quello di ridurre ogni frizione e facilitare l’acquisto. In questo momento bisogna convincere l’utente.
• Loyalty: fase in cui l’utente ha già avuto un contatto con il brand durante il quale ha effettuato qualche tipo di conversione, ad esempio un acquisto o la sottoscrizione ad una newsletter. L’obiettivo non è quindi quello di acquisire nuovi clienti, ma mantenere quelli esistenti. Lo scopo del marketer, in questa fase, è quello di trasmettere al cliente un forte apprezzamento, con offerte o sconti personalizzati.

LEGGI ANCHE: I segreti del conversion funnel svelati da Neil Patel Considerata la differenza di obiettivo nelle diverse fasi del funnel, è chiaro che non si può avere un approccio one size fits all. Al contrario, è consigliabile utilizzare formati diversi nelle varie fasi, che raggiungano al meglio gli obiettivi del marketer.

Scegliere il formato adatto ad ogni fase del funnel

Formati per sviluppare Awareness

In fase di awareness, il rapporto tra il brand e l’utente è ancora acerbo, se non inesistente. L’utente non sta cercando quel prodotto, ma, al contrario, viene raggiunto da diversi messaggi pubblicitari mentre è intento in altre attività. In questa fase, molti brand concorrono per avere l’attenzione di uno stesso utente. Come farsi notare in mezzo alla mischia?

• Con la presenza di decine di offerte concorrenti, i brand devono avere chiari quelli che si chiamano Unique Selling Points. Ancora più importante dell’avere chiari gli USP è il saperli comunicare. Per questo motivo è fondamentale che le inserzioni a scopo di awareness raccontino una storia prima ancora di raccontare un prodotto. Per questo i formati video o audio risultano adatti, poiché, molto meglio dei formati statici, riescono non solo a narrare la storia del brand e i suoi valori, ma sono anche in grado di coinvolgere gli utenti e aumentarne l’attenzione.
• Ad oggi i siti web e le app sono letteralmente invasi dalle pubblicità e l’attenzione dell’utente deve dividersi tra vari annunci. In questo caso può essere un’ottima idea quella di puntare su formati ad alto impatto che catturino l’attenzione dell’utente con una combinazione di immagini, suoni e animazioni, come le skin. Altrettanto importante è lo spazio occupato dal formato sullo schermo: più ampio è lo spazio, più alte sono le possibilità che l’utente noti l’inserzione. Soprattutto in ambito mobile, infatti, maggiore è lo spazio occupato dalla tua inserzione, minore sarà quello rimasto al tuo competitor. In questo senso, i formati interstitial possono essere una buona soluzione purché non eccessivamente invasivi. Altra opzione valida sono i formati in-feed che compaiono all’interno di un articolo durante la lettura.
• Qualora non si potesse ricorrere ai formati ad alto impatto, esiste comunque la possibilità di pubblicare le proprie inserzioni in posizioni premium all’interno di siti e app. In questo caso si può optare per formati di tipo display standard o rich media, purché ad alta viewability. Tra i formati più consigliabili troviamo il masthead (970×250), l’half page (300×600) e l’MPU (300×250). Essi, infatti, occupano una buona porzione di schermo e hanno grande inventory sulla maggior parte di siti e app, in posizioni altamente visibili.

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Formati per stimolare la Consideration

Se in fase di awareness i brand sono entrati in competizione per l’attenzione dell’utente, nella fase di consideration devono convincere l’utente che i loro prodotti fanno al caso suo. Quali formati sono i più adatti per trasmettere questo messaggio? • Una mossa interessante per convincere l’utente che un certo prodotto fa al caso suo, è quella di mostrarne le caratteristiche. Esistono, infatti, dei formati custom che mostrano non solo il prodotto nel suo insieme ma permettono di scendere nel dettaglio delle sue componenti o di mostrarne diverse varianti.  

 

  All’interno dello stesso filone, inoltre, si inseriscono i formati di tipo showcase o carousel, che permettono di mostrare non solo un prodotto specifico ma un’intera gamma/collezione di prodotti.

  Infine, per coinvolgere al massimo l’utente, si può optare finanche per effetti 3D che diano all’utente la possibilità di provare effettivamente il prodotto.

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• Qualora non si avesse la possibilità di ricorrere a formati altamente customizzati, è fondamentale ricordarsi che un utente in fase di decisione vuole conoscere maggiori dettagli del prodotto. Una soluzione può essere quella di puntare a portare più traffico possibile alla pagina prodotto sul sito. Un formato da valutare sicuramente in questo caso è il native. Esso si inserisce all’interno di articoli e contesti in linea con le ricerche e gli interessi dell’utente, con un format che lo fa sembrare nativo del sito. In questo modo, posizionandosi come un altro articolo del magazine online, esso garantisce traffico qualificato. Tutto questo, senza rinunciare alla possibilità di anticipare qualche dettaglio.

• Se invece volete dare più dettagli nei vostri annunci, è possibile mostrare il prodotto al meglio anche in formati standard. Ad esempio, formati display rich media che tramite animazioni personalizzate e un wording accattivante, mostrino il prodotto o la collezione nella sua interezza.

Formati per spingere alla Conversion

Arrivati in fase di conversion, l’utente è ad un passo dal compiere l’acquisto. Ma quel passo, spesso, è il più difficile. Per questo motivo è necessario che i formati utilizzati nell’advertising rimuovano qualsiasi barriera tra l’utente e il pulsante “acquista”. Come procedere in questo caso?

• Il remarketing è sicuramente una delle strategie di targeting più utilizzate per raggiungere utenti inclini all’acquisto, ma anche il formato vuole la sua parte. Se si hanno delle buone liste di utenti pronti ad acquistare, vale la pena ricorrere alle Creatività Dinamiche, ovvero creatività che compongono il banner pubblicitario in base ai prodotti precedentemente visti dagli utenti o proponendo prodotti affini. Queste creatività (basate sul feed di prodotto) sono il fiore all’occhiello di un colosso come Criteo, ma possono essere facilmente realizzate anche tramite altri partner come Google, Amazon e altri ancora.

• Se non parliamo di eCommerce e non potete ricorrere a creatività basate su un feed, è possibile portare gli utenti alla conversione anche tramite altre tattiche. Dei buoni formati display o rich media che evidenzino in maniera chiara i vantaggi del vostro prodotto, assieme al prezzo, sono un’ottima scelta per portare l’utente alla conversione.
• Se il settore in cui lavorate ha una forte componente video o audio, potete valutare questi formati per dare all’utente un assaggio di quello che andrà ad acquistare. Ad esempio, una casa discografica può trarre grande vantaggio dall’utilizzo di formati audio che diano un assaggio delle canzoni contenute in un LP, magari con una CTA accattivante che inviti l’utente a “scoprire il resto” sul sito.
• Se invece il prodotto che si vuole promuovere richiede un livello di engagement molto alto da parte dell’utente (un’automobile o una casa per esempio) è altamente improbabile che l’utente compia l’acquisto online, ma l’obiettivo del marketer si sposta sul generare una lead. In questo caso più che mai è importante rimuovere ogni barriera alla conversione. Per questo motivo esistono formati display con form incorporato che l’utente può trovare pre-compilati o che può compilare inserendo e inviando pochissime informazioni con un solo clic.

Formati per potenziare la Loyalty

Arrivati alla fase della conversion siete solo a metà dell’opera. Avete ottenuto il cliente, adesso dovete trattenerlo e, possibilmente, spingerlo a ripetere acquisti con voi.

• Se non siete gli unici a fornire un certo tipo di prodotto, il cliente potrà essere tentato di passare alla concorrenza. È necessario che l’utente percepisca un vantaggio nell’esservi fedele, come ad esempio uno sconto personalizzato. Per sviluppare formati che includano una promo potete ricorrere a dei banner standard o dinamici con un codice specifico da inserire in carrello, che dia loro accesso ad uno sconto personalizzato.
• Se il cliente ha già fatto uno o più acquisti sul vostro sito, avrete a disposizione una buona mole di dati a cui attingere per sfruttare le Creatività Dinamiche. Tramite il remarekting è possibile impostare queste creatività per mostrare agli utenti prodotti compatibili con i loro precedenti acquisti. In altre parole, possono essere utilizzate a scopo di cross-selling e up-selling.
• Un cliente affezionato spesso non si limita a visitare il sito, ma vuole anche rimanere in contatto tramite social media. Lo vedrete seguire le vostre pagine social e mettere mi piace ai vostri post o reel. Allora, perché non sfruttare il potere dei social, ampliandolo? Tramite il programmatic, infatti, è possibile utilizzare i post social come una base da cui generare una creatività display. È poi possibile farla “rimbalzare” sulla rete display in slot pubblicitari dedicati a specifici formati. Ad esempio, un post Facebook può facilmente essere riutilizzato nello spazio di un MPU (300×250), permettendovi di aggiornare i clienti anche quando non navigano sui social.

  Guidare gli utenti attraverso tutto il funnel di conversione non è un’impresa facile e in molti casi richiede lo studio e la messa a punto di un complesso media mix. Scegliere un solo media può comportare qualche difficoltà in più, ma vista la varietà di formati messi a disposizione dal programmatic e le tecnologie di targeting all’avanguardia a cui permette di accedere, è sicuramente un mezzo da non trascurare. LEGGI ANCHE: Programmatic Advertising: come inserirlo in una strategia multicanale