Mai come oggi possiamo affermare che il cibo è conversazione. I nuovi modelli di consumo (acquisto, consegna, condivisione) hanno modificato la nostra relazione con il cibo. Il cibo adesso è quello che si legge, si fotografa, si condivide e poi (forse) si mangia. A suo tempo qualcuno recitava bene “Spaghetto m’hai provocato e ‘mo te magno” ecco potremmo sostituire con
“ ‘mo te fotografo” e tutto suonerebbe più normale.

Ma lasciamoci alle spalle ricordi nostalgici e considerazioni sociologiche ormai superate. I social media hanno rivoluzionato il nostro modo di guardare e considerare il cibo, lo dobbiamo accettare. Anche il rigatone con le polpette della nonna ha ormai acquisito nuova identità e nuovo splendore. E lo sa bene chi lavora nel mondo del food, dagli imprenditori ai ristoratori, dai critici gastronomici ai blogger , dagli chef stellati ai food traveller.

Prenotazioni online, e-commerce e sharing economy. Qual è l’impatto dei socia media nell’industria del cibo? Per capire meglio come i protagonisti del mondo food si rapportano con i social media per portare avanti la loro marketing strategy abbiamo fatto una chiacchierata con Marco Carboni, Social Media Manager del Gambero Rosso, network internazionale che opera a 360° gradi nel mondo del food&wine, offrendo prodotti che spaziano dalle tradizionali guide e magazine cartacei, alla formazione, alla TV satellitare e applicazioni digitali, agli eventi internazionali.

1. Ciao Marco, benvenuto su Ninja Marketing. Cosa vuol dire essere il Social Media Manager del Gambero Rosso?

Il compito del Social Media Manager del Gambero Rosso è dare voce alle tante attività del brand attraverso una precisa strategia che vada a raccontare ogni settore dell’azienda, con l’obiettivo di fornire all’utente un palinsesto di contenuti sempre interessanti e diversificati in tema food&wine.

La redazione social pertanto raccoglie, smista, distribuisce e personalizza quotidianamente diversi contenuti con l’obiettivo primario di rendere l’esperienza dell’utente più coinvolgente.
Le piattaforme social sono inoltre un canale diretto, anche di assistenza, con i nostri utenti che chiedono consigli su un prodotto o informazioni su un corso di cucina.

2. Quale social network ha la priorità nella vostra social media strategy e perchè?

Siamo presenti su diverse piattaforme con più account, tra cui Twitter, Instagram, Linkedin, Pinterest e Periscope. Ogni social ci permette di ampliare il pubblico che interagisce con i nostri contenuti e, in particolare, di raggiungere target diversi con comunicazioni diverse. Alcune notizie sono più adatte al pubblico di Linkedin, altre di Twitter o di Instagram.

Ma per noi è Facebook che fa davvero la differenza nei numeri ed è su questa piattaforma che concentriamo molto del nostro lavoro. Facebook, soprattutto grazie alla pagina principale, che conta quasi 400.000 followers, ci permette di ottenere, con dei soli post organici, una portata e un engagement molto più alto rispetto alle altre piattaforme. Inoltre Facebook è per il Gambero il vero veicolo di traffico verso le nostre proprietà, generando quasi il 97% delle visite totali proveniente dai nostri social.

3. Come fai e che strategie utilizzi per far crescere il brand in termini di engagement?

Sui social tutto ruota intorno al contenuto. L’engagement cresce se diamo all’utente un contenuto per lui interessante e coerente con il brand. Gambero rosso è il leader editoriale in Italia nel campo della cultura del vino e dell’enogastronomia e la credibilità di un brand si misura anche attraverso la sua reputazione sui social.

Sui network online apparentemente è facile generare interazioni attraverso dei contenuti molto semplici (spesso banali), o attraverso pratiche scorrette come il click-beating. Lo scorso aprile una semplice foto di alcuni portabicchieri da giardino (pubblicata tra i contenuti divertenti) ha generato da sola tutte le interazioni che solitamente avvengono sulla nostra pagina Facebook in un mese. Come reagire in questi casi volendo continuare a produrre roba di qualità, ma non volendo voltare la faccia alla quantità?

Questo è l’aspetto forse più complicato ma anche più stimolante del mio lavoro. Veicoliamo sì contenuti divertenti, ricette e foto bizzarre, ma gran parte delle nostre pubblicazioni sono frutto di un costante e meticoloso lavoro della redazione e degli storici esperti e professionisti del Gambero Rosso, consapevole di rivolgersi ad un pubblico in parte di nicchia.

Ogni modalità di pubblicazione (foto, video, link) fa parte di una precisa strategia. L’embed di un link su Facebook ci permette di generare traffico in uscita verso le nostre piattaforme web, mentre caricare un video nativamente (per esempio una ricetta) aumenta le visualizzazioni e le interazioni all’interno della piattaforma e ci permette di amplificare la visibilità di un contenuto. In seguito ci occupiamo di monitorare, monitorare e monitorare in modo da modificare eventualmente la strategia.

4. I vostri profili Instagram e Pinterest sono un tripudio di colori appetitosi, come gestite la visual communication?

La parte fotografica gioca un ruolo fondamentale. Attraverso la foto ci si gioca gran parte del successo di un post. In primo luogo in ambito food è forte da sempre l’attenzione sull’aspetto “visual” della comunicazione. Qui la componente fotografica è ovviamente fondamentale soprattutto nel caso di pubblicazioni di tutorial e ricette. Ma sui social la componente visuale è fondamentale anche nel confezionamento di ogni post, come negli articoli non squisitamente fotografici, in quanto ci permette di ottenere in ogni caso un engagement notevolmente più alto a parità di contenuto.

5. Come cercate di creare interesse intorno ad un evento offline?

Anche qui la chiave sono i contenuti. Cerchiamo di sviluppare una ampia quantità di contenuti interessanti legati all’avento che ci permettono di pubblicare dei post mai squisitamente promozionali ma sempre interessanti per il nostro pubblico e a cui leghiamo la comunicazione della manifestazione. Per esempio nel caso di un cookingshow già nelle settimane precedenti ricordiamo l’appuntamento postando delle ricette che lo chef eseguirà in quello specifico evento.

6. Come e se ti rapporti con la comunità dei foodblogger?

Cerchiamo di ingaggiarli soprattutto su Twitter citandoli direttamente nei post e molto spesso li invitiamo ai nostri eventi in modo da amplificare la portata della nostra comunicazione.

7. Come gestite una crisi sui social? Puoi farci qualche esempio

Nel 2013 Gambero Rosso pubblica la consueta guida Ristoranti d’Italia inserendo all’interno anche una classifica delle migliori pizzerie della Penisola. I criteri utilizzati per la valutazione, oltre alla qualità dell’impasto, la cottura e gli ingredienti sono quelli comuni anche agli altri ristoranti in guida come la cura dell’ambiente, la cortesia, l’efficienza nel servizio.

Il massimo riconoscimento (tre spicchi) viene assegnato 1 in Campania, 2 a Roma e 1 in Veneto ovviamente in tipologie di pizza diverse. Ma come spesso accade la comunicazione viene distorta e al pubblico passa il messaggio che la migliore pizza italiana è Veneta e non quella napoletana. L’argomento approda anche nei quotidiani nazionali e nei telegiornali. Fin da subito la nostra pagina Facebook viene invasa di insulti e usata come sfogo per gli utenti soprattutto napoletani. Per noi era difficile pubblicare un qualsiasi post su un qualsiasi argomento senza ricevere valanghe di minacce ed insulti.

Qui i nostri canali social ci hanno in primo luogo aiutato a chiarire la situazione, spiegando attraverso un post dedicato la vera situazione e i criteri utilizzati per le valutazioni. In secondo luogo la creazione di questo post ci ha permesso di spostare in luogo preciso la conversazione sull’argomento, legittimando la nostra redazione a censurare ogni altro successivo commento off topic negli altri post. In questo modo abbiamo dato agli utenti la possibilità di discutere sulla questione, a noi di chiarire la situazione ma soprattutto di non inquinare ogni nostra comunicazione di quelle settimane.