Immagina di dover organizzare un matrimonio con 500 invitati. 

Hai preparato una valanga di inviti alla cerimonia e al ricevimento, ciascuno con la sua busta linda e le sue minuziose decorazioni. 

Sei già nell’ufficio postale pronto a spedire, con il bigliettino in mano e, davanti a te, l’impiegata ti attende sorridente. 

In quel preciso istante ti accorgi di non avere a portata di mano gli indirizzi degli invitati.

A quel punto, vai nel panico.

Ovviamente, si tratta solo di una situazione a titolo di esempio, ma è uno scenario molto simile a quello che si prospetta per il futuro della pubblicità digitale. 

I messaggi promozionali sono pronti sui nastri di partenza, ma le aziende si accorgono di non aver modo per farli arrivare al target corretto. 

“I nostri prospect riceveranno la nostra sponsorizzazione?”, “Quanti di loro hanno visualizzato il messaggio?”, “Riceveremo una risposta?”.

Questo è il dilemma che dovranno affrontare molti editori e inserzionisti nei prossimi mesi.

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L’Addressability Era

La chiamano Addressability Era e a tanti incute più timore del Capitano Willard di Apocalypse Now o di una scena di Squid Game. 

I marketer si affannano a reinventare il modo in cui identificare e raggiungere uno specifico target pubblicitario attraverso il web.

I giganti del digitale, Google e Apple tra i principali player, puntano ad adottare un approccio più attento alla privacy e ai dati dei consumatori, spingendo chi si occupa di pubblicità online a far fronte alla dismissione dei cookie di terze parti.

Facciamo chiarezza. 

Il meccanismo con cui inserzionisti ed editori comprano e vendono spazi pubblicitari è automatizzato e si basa su aste sviluppate attraverso i dati elaborati da una piattaforma che incrocia domanda e offerta. 

È il Programmatic Advertising Exchange. 

L’offerta è quella di spazi pubblicitari messi a disposizione dalle piattaforme degli editori (SSP – Supply Side Platform). La domanda è relativa alle inserzioni pubblicitarie che aziende e marketer devono allocare (DSP – Demand Side Platform).

Il Programmatic Advertising – e in particolare il retargeting – dipende fortemente dai cookie di terze parti. 

Ad oggi, su Safari e su Firefox l’impostazione di default del livello di privacy prevede già il blocco dei cookie di terza parte. 

Google Chrome si accinge a disabilitarli dal 2023 con l’applicazione della Privacy Sandbox, aggiornamento che segnerà un cambiamento radicale nel modo di fare advertising online.

Ma non è ancora arrivato il momento di suonare la Cavalcata delle Valchirie di Wagner e far salire in volo gli elicotteri: il cambiamento fa meno paura perché viene percepito come un’opportunità per offrire al consumatore 4.0 soluzioni di ingaggio multiple e multichannel.

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Che cos’è l’Addressability e perché è così importante

L’Addressability è la capacità di identificare e raggiungere persone specifiche attraverso una campagna pubblicitaria. 

Una audience “addressed” è quella che puoi chiaramente tracciare e identificare attraverso dati univoci, come l’indirizzo email.

L’addressability è importante perché consente a un’azienda di capire come e dove coinvolgere il proprio pubblico di destinazione: con dati chiari su come specifiche persone interagiscono con le proprie campagne, l’azienda è in grado di creare segmenti di pubblico targettizzato, messaggi altamente personalizzati e lanciare campagne mirate che generano alto coinvolgimento e revenue.

La capacità di identificare le caratteristiche di un singolo consumatore è un’arma estremamente potente presente nell’arsenale della pubblicità digitale. 

Stabilire una comprensione di come gli inserzionisti utilizzano i vari dispositivi mobili e interagiscono online attraverso una miriade di canali e piattaforme, significa che i brand possono raggiungere il pubblico con la messaggistica giusta, al momento giusto.

Esattamente ciò che serve per far funzionare una campagna di digital marketing.

Il percorso verso l’addressability può presentarsi complesso, ma è un cambiamento che i professionisti del marketing devono abbracciare per non restare indietro in vista dell’imminente scomparsa dei cookie di terze parti.

Dal mercato arrivano chiari segnali che gli inserzionisti stanno già facendo progressi. 

Una ricerca svolta nel Regno Unito nel terzo trimestre del 2021 da Criteo, azienda global specializzata nell’Open Internet applicato al digital marketing, ha evidenziato che il 45% dei marketer con capacità di spesa nel digital marketing si sentiva confuso, stressato e arrabbiato quando ha scoperto la notizia. 

È comprensibile: si tratta di un grande cambio nel settore del digital advertising. 

Tuttavia, si prevede che quasi la metà degli inserzionisti e delle agenzie marketing (47%) spenderà di più per una maggiore identificazione del pubblico e in addressability nel 2021 rispetto al 2020. Esattamente la metà (50%) prevede di mantenere invariati i livelli di spesa. Solo il 3% ha dichiarato che spenderà meno.

La strada è tracciata.

Se i brand devono ottimizzare il ROI e gli editori massimizzare il rendimento, allora l’addressability deve essere generata e gestita in maniera solida per garantire l’integrità dei dati su cui sono pianificate le campagne.

Le complessità dell’Addressability

Prima di Internet, le aziende semplicemente creavano mailing list e raggiungevano le persone tramite messaggi di Direct Email Marketing. Sapevano dove stava andando il messaggio e a chi veniva recapitato.

Oggi che pubblicità e advertising si sono spostati online, l’addressability è diventata più complessa: le aziende ricercano soluzioni di tracciamento diverse, spesso integrate tra più canali – i cookie di terze parti sono l’esempio più eclatante – per tracciare i clienti su siti web, blog, forum e altre piattaforme. 

Sebbene questo abbia permesso loro di scalare meglio le loro inserzioni, è stata generata una mole impressionante di dati poco strutturati e un pubblico in gran parte anonimo, difficile da poter approcciare su altri canali.

Con la scomparsa dei cookie di terze parti, le aziende sono costrette a ripensare l’addressability e a nuovi modi di identificare il proprio pubblico.

Ma c’è una buona notizia: ora marketer e aziende possono riprendere il controllo dei propri dati e comprendere meglio i propri clienti. Hanno solo bisogno delle giuste soluzioni per affrontare questo grande cambiamento.

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First (to the) party

L’idea di raggiungere il consumatore sbagliato con un messaggio che non fa per lui è l’incubo di qualsiasi marketer coscienzioso. 

Quando un editore e un marketer uniscono le forze, sono in grado di dar vita ad un efficace sistema di addressability e abbinare inequivocabilmente un consumatore specifico a una proposta commerciale altamente convincente.

In poche parole, se un consumatore utilizza il proprio indirizzo email per accedere al sito Web di un retailer e lo utilizza anche per accedere ai contenuti premium di un editore, quell’indirizzo e-mail verifica l’identità univoca dell’utente, confermando che è la stessa persona a navigare su entrambe le piattaforme. 

Ma i dati proprietari abbinati possono essere un concetto che trascende gli accordi del singolo inserzionista-editore.

Oggi c’è una crescente disponibilità ad accedere a fasce di dati altamente scalabili tramite collaborazioni tra publisher. Si tratta di piattaforme che agiscono sui propri dati e danno agli inserzionisti l’accesso a vasti pool di dati proprietari.

Questo approccio unificato non solo arricchisce le fonti di dati, ma consente anche all’industria editoriale (e pubblicitaria) di bypassare l’oligopolio eretto dai giganti del Tech nei propri walled garden virtuali. 

In pratica, è come presentarsi a un party prima di Google, Facebook e Amazon.

Le soluzioni di Addressability già disponibili

Come detto, Google ha dato alle aziende un preavviso di due anni prima di rimuovere i cookie di terze parti dal suo browser Chrome, mentre Safari e Firefox avevano già disabilitato i cookie di terze parti sui propri browser. 

Ora, molte piattaforme sono al lavoro per sviluppare soluzioni di addressability. Quando i cookie di terze parti non esisteranno più, marketer e inserzionisti non rimarranno persi nel vasto oceano dell’online advertising senza una scialuppa di salvataggio.

Grazie alla Commerce Media Platform, Criteo offre una tecnologia che combina dati e intelligence per guidare i consumatori lungo il percorso di acquisto e supportare i marketer a ottenere migliori risultati di business. 

Un’offerta imponente che colloca Criteo in una posizione privilegiata all’interno del panorama “addressable”, dove un First-Party Media Network ospita più di 25.000 brand, retailer e editori da tutto il mondo. 

Uno strumento efficace per attivare il più grande insieme globale di dati commerce.

Il futuro dell’adv è Wide Open

La pubblicità contestuale è tornata in auge come principale metodo per raggiungere risultati di business significativi senza i compianti third-party cookie. Annunci rilevanti, focalizzati su un contenuto “cucinato” appositamente per la persona specifica che lo consumerà. 

La personalizzazione degli annunci si basa sui segnali contestuali di una pagina Web e sarà sempre più la normalità tra gli inserzionisti, i quali potranno utilizzare anche i segnali del commerce dei loro dati first-party. 

La pubblicità contestuale offre soluzioni per raggiungere specifiche audience con un occhio di riguardo alla privacy dei dati e la possibilità di affiancarla a nuove tecnologie come machine learning e intelligenza artificiale, rendono lo strumento ancora più potente.

Sovrapposizione di audience inferiore all’1% e fino al 90% di traffico che reindirizza ai siti web affiliati con campagne contestuali. Il tutto mantenendo i KPI in linea con le altre campagne mid-funnel che l’azienda ha in attivo.

Per quanto riguarda la pubblicità fondata su risultati tracciabili, l’addressability è la via Wide Open nel futuro dell’adv.