Commerce Media e First Party Data: un nuovo modo di scoprire il consumatore

Mappare il consumer journey è più che necessario, oggi, per capire che cosa vogliano veramente gli utenti, a maggior ragione se si lavora nell’ADV online. A causa di molti cambiamenti nella legislazione sul dato (inteso come frammento d’informazione che posso/non posso trattenere a scopi promozionali), però, i professionisti del digital marketing vedono restringersi sempre di più gli spazi per estrarre informazioni di valore e erogare adversiting che sia realmente profilato.  Diventa quindi centrale cambiare il processo di profilazione dei consumatori, con conseguente sviluppo di target sempre più definiti, andando oltre il semplice monitoraggio dei flusso di navigazione per entrare nel dettaglio dell’esperienza diretta dell’utente ed estrapolare così informazioni preziose e utili a definire a chi stiamo parlando, ciò che il nostro utente preferisce e ciò che non lo convince. Un esempio concreto di situazione dove questo è possibile è l’acquisto online, un gesto che oggi compiono tantissimi e che è diventato, oltre che familiare, anche interessante per chi studia le modalità di raccolta del dato a scopo pubblicitario. Il perché si sia arrivati a capire che anche i momenti d’acquisto sono preziosi per il tracciamento, dal punto di vista del marketer è abbastanza chiaro: con la pandemia causata dal SARS-CoV-2, l’eCommerce ha osservato un boom che ha rapidamente cambiato le abitudini dei consumatori. LEGGI ANCHE: Sei invisibile sui social media? Segui questi consigli Si parla, tanto per definire un ordine di grandezza, di un giro di denaro che quest’anno toccherà 5 trilioni di dollari: una cifra incredibile, che sarà possibile raggiungere grazie anche a moltissimi utenti che, obbligati in casa durante i vari lockdown, hanno cominciato per necessità a usare il web come canale per comprare beni e servizi. Ed ecco allora che in una situazione dove l’eCommerce diventa sempre più importante, e il consumer journey si trasforma in un sistema omnicanale, espandendosi nelle dimensioni digitali e fisiche, è necessario adottare un approccio nuovo. Quello in cui il “commercio” diventi un vettore attraverso cui osservare, mappare e definire il profilo degli utenti, ottenendo una traccia concreta utile a erogare il messaggio promozionale. Criteo, azienda global al top per l’esperienza nel digital marketing nell’Open Internet, definisce questo nuovo approccio al digital marketing Commerce Media: il risultato dell’unione fra “dati e l’intelligence del commerce allo scopo di targettizzare i consumatori sull’intero shopping journey e di aiutare i marketer e i media owner a generare risultati commerciali (vendite, revenue, lead)”. Per capire fino in fondo però come si è arrivato al Commerce Media, e perché, è necessario fare un passo indietro e scoprire un concetto indispensabile: quello di First Party Data.

Fra un nuovo Millenium Bug e soluzioni di valore

Quante volte avete sentito parlare di addressability e deprecazione dei third-party cookies? Molte, vero? Non potrebbe essere altrimenti: sono proprio questi i “cambiamenti” che hanno portato allo sviluppo del Commerce Media. Il progressivo abbandono dei third-party cookie, infatti, non si preannuncia indolore e ininfluente: senza questa componente, difficilmente i brand fino ad oggi avrebbero potuto profilare i consumatori con informazioni in linea con il profilo di ognuno. Google ha proiettato alla fine del 2023 il definitivo abbandono dei “biscotti” del web, ma pur avendo un biennio è stato necessario cominciare a pensare come attivare alternative efficaci. Perdendo la capacità di tracciare i comportamenti degli utenti, infatti, anche l’esperienza che si vorrà proporre sarà decisamente depotenziata a causa della perdita di personalizzazione dei contenuti inviati. Il consumer journey risulterà essere decisamente meno ottimizzato, con un’addressability più complicata e frammentata: questo impatterà sulla capacità di misurare il successo di ogni campagna, con conseguente diminuzione delle revenue.  Una delle possibili soluzioni per superare lo scoglio è affidarsi ai First Party Data, che sono anche l’elemento fondamentale su cui si fonda il concetto di Commerce Media. In poche parole, i First Party Data sono tutti quei dati che vengono ricevuti direttamente dagli utenti con cui un’azienda ha già interagito. Attraverso il tagging degli ambienti digitali, questi vengono mappati da piattaforme dotate di intelligenza artificiale, le quali sono in grado di interpretare e produrre dati di prima parte impiegabili poi nella produzione di advertising scalabile sempre più targettizzata e personalizzata, utile così a sviluppare esperienze di qualità per i consumatori. Una di queste è il First-Party Media Network, un sistema integrato di dati commerciali e AI sviluppato da Criteo, che nasce con lo scopo di supportare inserzioni ed editori nell’erogazione di pubblicità altamente profilata indipendente dai cookie e dalle terze parti: creato sul principio di integrazione fra domanda e offerta (di dati), il First Party Media Network “pesca” le informazioni grazie a un complesso sistema di machine Learning, che interpreta i tracciati che si generano grazie ai percorsi dell’utente. Questo è possibile, sostanzialmente, grazie all’inserimento da parte di inserzionisti ed editori di tag (generalmente un pixel) all’interno dei propri siti, o integrandoli nei propri server. Il Network, collegando i cosiddetti identificatori proprietari (quali ID anonimi, email con gas, numeri di telefono, RampID, Unified ID 2.0) crea un profilo cliente dettagliato, il quale permette di generare un’adv decisamente più preciso. 

Come si lavora secondo le regole del Commerce Media

Grazie ai First Party Data, quindi, si può mappare il consumer journey dal primo touchpoint alla conversione e capire intenzioni d’acquisto, anticipando così i comportamenti e sottoponendo all’attenzione advertising veramente rilevante per il consumatore, nel posto giusto e al momento giusto. La garanzia di muoversi in direzione corretta, sapendo districarsi nella miriade di momenti di verità che una customer experience di valore può garantire, la può dare proprio un approccio come il Commerce Media, che conta su tre diversi fattori.

• Unique Commerce Data: grazie alla First Party Media Network, Criteo ha accesso ad un grande pool di data, indispensabile per mappatura del shopper journey. Una risorsa che rimarrà a disposizione anche quando le terze parti scompariranno.
• AI: l’intelligenza artificiale, che è indispensabile nel processo e analisi del dato. 
• Supply:  una rete di Publisher diversificata e in grado di rispondere a ogni interesse, dove poter distribuire qualsiasi tipo di ADV (anche in questo, Criteo può dire la sua).

Osservando queste caratteristiche, si potrebbe pensare che il Commerce Media sia isolato al web, ma non è così: siamo in una dimensione multicanale, dove online e offline si fondono (un po’ come capita quando parliamo di phygital, usando un termine in voga da un po’) e possono generare in esperienze che cominciano sul web e terminano magari nel punto vendita. Per questo una buona gestione dei First Party Data può anche essere la chiave per orientare il consumatore. Prendiamo ad esempio il rapporto fra digitale e retail: con il giusto invito, chiunque può attratto da un contenuto online a spostarsi in negozio per completare un’azione. Se quel contenuto è originato da una profilazione ottimale, è chiaro che avrà più probabilità di convertire. Un meccanismo che è la stessa Criteo a definire “full-funnel”, in una mappatura di tutto il consumer journey che si origina dalla scoperta e termina solo all’acquisto (e a volte continua anche oltre). Tutto questo avviene in regime di trasparenza totale (in continuità con la trasformazione che è stata avviata proprio con l’abbandono dei cookies di terze parti): il Commerce Media è anche operare secondo una logica di controllo del dato, dal suo prelievo al suo utilizzo, agendo su tutta la Rete in maniera da osservare ciò che effettivamente l’utente è disponibile a condividere. Sempre per citare Criteo: una sorta di marketplace dell’Open Internet.

Ci attende un futuro “tracciabile” (se si è preparati al meglio)

È chiaro che il digital marketing di domani si sosterrà secondo paradigmi radicalmente diversi rispetto a quelli attuali: il Commerce Media è un concetto frutto di un’intuizione che probabilmente faciliterà i marketer e aprirà la strada a un nuova serie di esperienze, dove la centralità dell’utente sarà sempre più determinante per essere rilevanti.  Lo switch a un mondo dove i First Party Data saranno l’unico strumento per riuscire a soddisfare questa necessità obbliga quindi aziende e agenzie a prepararsi al meglio, dotandosi degli strumenti giusti e delle piattaforme migliori per comprendere fino in fondo l’utente: solo così sarà possibile capire il futuro che ci attende, e reagire di conseguenza.  Il rischio? Non riuscire a capire chi si ha di fronte. In quel caso il futuro non sarà più così roseo.