• Durante la pandemia il ruolo dei social media è diventato cruciale.
• Abbiamo rivolto alcune domande a Simone Tomassetti, Head of Strategic Partnerships di Twitter per il Sud Europa, Benelux e Scandinavia, per sapere come si sono comportati i brand.

Ogni social media ha le sue peculiarità e le sue regole di ingaggio. Per questo ciascuno andrebbe utilizzato in modo diverso da parte dei brand. Sembra una considerazione banale, ma ci troviamo ancora troppo spesso a considerare che lo stesso contenuto viene riciclato su social diversi nello stesso identico modo.

In particolare durante la pandemia il ruolo dei social media è diventato cruciale, non solo per le persone, che hanno potuto connettersi più facilmente attraverso implementate funzioni di chat e video chat, ma anche e soprattutto per brand e aziende, che attraverso i loro canali hanno continuato a mantenere viva la relazione con il proprio pubblico. Twitter ad esempio è “quello che succede nel mondo e quello di cui parlano le persone” e ha un approccio più look at this e meno look at me rispetto agli altri social, di cui è necessario tenere conto.

Abbiamo colto l’occasione dell’appuntamento online con il Web Marketing Festival per rivolgere qualche domanda direttamente a Simone Tomassetti, Head of Strategic Partnerships di Twitter per il Sud Europa, Benelux e Scandinavia.

Abbiamo scoperto con la sua guida cosa è accaduto durante l’emergenza sul social, come si sono comportati i brand e quali sono le best practice da applicare sempre e non solo in tempo di crisi.

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I brand e il lockdown su Twitter

Nel tuo talk abbiamo visto che i brand hanno adottato una sospensione delle campagne quando si è verificata la crisi, per poi ripartire adattandosi alla situazione. Quali sono stati, secondo te, i brand che hanno reagito meglio su Twitter?

«Secondo me era anche comprensibile che i brand avessero sospeso molte attività. Mi metto nei panni di aziende che hanno campagne pianificate da mesi e da un giorno all’altro si sono trovati a dover completamente rifare un piano nel giro di poco tempo e in una situazione che nessuno avrebbe potuto immaginare.

La sospensione è servita a capire cosa stava succedendo.

Poi ci sono stati dei brand che si sono adattati. Non lavorando solo in Italia, ho visto tante belle campagne. Vado a memoria e ne ricordo un paio: una era di Spotify che proponeva una serie di playlist da ascoltare sulla base di come si stava trascorrendo il lockdown (ad esempio la playlist per cucinare, quella per fare le pulizie…); l’altra era della Feltrinelli che utilizzava la voce degli scrittori per suggerire i libri da leggere durante la quarantena.

In linea di massima il filo conduttore è stato che indipendentemente dal tipo di prodotto hanno funzionato le campagne di quei brand che si sono calati nella situazione del momento, offrendo soluzioni anche piccole, del quotidiano, ai potenziali clienti.

Questa è una scelta di cui ho parlato durante il mio intervento al Web Marketing Festival, emersa anche da uno studio di Havas che riportava che il 75% dei consumatori si aspetta che i brand contribuiscano positivamente alla qualità della vita delle persone.

E questo è un dato da cui ogni campagna dovrebbe partire, sempre e soprattutto in tempo di crisi.

Un altro ottimo esempio è quello della campagna che abbiamo fatto in Spagna con Seat e che è diventata una best practice come pubblicità calata nel contesto. Seat ha infatti sponsorizzato un gruppo di ragazzi, usciti dal conservatorio e coinquilini durante il lockdown, che hanno iniziato a fare dei concerti dal loro balcone di casa. Loro si chiamano StayHomas e il riscontro del pubblico è stato molto positivo».

Todo llegará feat. Manu Chao @manuchao ? Confination XXV con uno de los máximos referentes de nuestra vida pic.twitter.com/SEl2bjk6dw

— STAY HOMAS (@stayhomas) May 1, 2020

Non c’è stato un appiattimento del messaggio nella retorica dell’andrà tutto bene?

«Sì, questo è un po’ vero anche perché non c’era una storia da poter utilizzare o un precedente. Quindi quando i brand hanno visto ciò che funzionava si sono poi messi un po’ in coda e di conseguenza uniformati.

La chiave è stata però offrire delle soluzioni e aiutare le persone a superare il momento nelle piccole cose. Trasmettere un messaggio, una soluzione che comunque sarà poi ricordata, che poi è l’obiettivo ultimo delle aziende».

Le partnership con le istiuzioni

La collaborazione con il Ministero della Salute può considerarsi un precedente in grado di sancire un collegamento più stretto dei social media con le istituzioni?

«Questa collaborazione è frutto di una serie di step complessi che riguardano anche le persone.

In quel momento tutti eravamo a casa ed eravamo spaventati, perché questo virus sconosciuto ha portato nel nostro quotidiano anche una serie di notizie molto dure.

È stato molto molto importante per Twitter convogliare le persone verso delle fonti attendibili e verificabili. Anche perché nel momento in cui sai, sei più tranquillo. Dunque, senza voler estremizzare, è una funzione anche terapeutica da parte dei social.

Da un lato è positivo notare chele istituzioni vedano in Twitter un mezzo importante attarverso cui dialogare con i cittadini, che poi è la funzione di Twitter.

Ci sono città del mondo che utilizzano per le comunicazioni istituzionali principalmente Twitter e il motivo è la possibilità di essere sempre real time e connessi con quello che succede.

La partnership con il Ministero della Salute chiusa dall’ufficio di Public Policy è parte di una strategia che Twitter porta avanti. Sempre nel periodo Covid hanno stretto una partnership con la Croce Rossa, a cui hanno donato degli spazi pubblicitari, ad esempio.

In questo senso Twitter svolge una funzione sociale, come strumento di informazione che ha un impatto sulle persone».

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Cosa fare e cosa non fare su Twitter

Abbiamo parlato di best practice e case studies positivi. Quali sono invece gli errori da evitare in fase di crisi?

«Due sono gli errori da non commettere, che sono in realtà uno la conseguenza dell’altro.

Il primo è il non fare niente.

Mentre è fisiologica una prima fase in cui si blocca tutto per capire cosa sta succedendo, come abbiamo detto all’inizio, quello che sarebbe sbagliato è aspettare pensando di poter ricominciare quando il mondo tornerà come prima.

Naturalmente in questa situazione ci siamo resi conto che non possiamo sapere quando tutto tornerà come prima.

Un altro dato, sempre riportato dalla ricerca di Havas, che mi ha colpito molto è che il 70% dei brand si trova nella situazione per cui, se da un giorno all’altro sparisse, nessuno se ne accorgerebbe.

L’investimento pubblicitario basato su questi dati è fondamentale per la sussitenza di un brand.

Il secondo errore è quello di non adattarsi alle nuove situazioni.

Ancora oggi siamo in una fase di incertezza, ma non riuscire a dare nuovi messaggi può essere davvero sbagliato».

Se news ed eventi sono l’anima della piattaforma, quali sono concretamente gli obiettivi di marketing che si possono raggiungere?

«Noi abbiamo ultimamente fatto uno studio con Bain, intitolato Launch&Connect. Il titolo non è casuale, dato che Twitter è la piattaforma ideale proprio per questi due aspetti:

• lanciare un nuovo prodotto
• connettersi, ad esempio con un evento

Lo studio, che intervistava più di 600 direttori marketing di importanti aziende, ha dimostrato che le aziende che usavano Twitter per il lancio di un nuovo prodotto o per una campagna, avevano più del doppio di possibilità di raggiungere i propri KPI. Proprio per questa capacità della piattaforma di connettere le aziende con le persone.

Un altro dato che emergeva dallo stesso studio era che le campagne che si associavano ad un evento aumentavano significativamente tre fattori:

• brand awareness
• brand preference
• purchase intent

Sono questi quindi gli obiettivi con cui le aziende dovrebbero usare Twitter.

Noi amiamo definirci come una piattaforma “look at this”, rispetto ad altre piattaforme che sono “look at me”, e oggi anche i fleets, lanciati da poco in Italia dopo il Brasile, possono essere utilizzati dalle aziende in questo senso, facendo conoscere qualcosa di nuovo rispetto a ciò che sta accadendo».

Il futuro del social

In questi mesi abbiamo imparato a ragionare in termini di curve e la curva di crescita di Twitter sembra assicurare ancora una coda lunga di aumento degli utenti. Quali sono le previsioni?

«I dati in realtà sono in crescita dal 2015, quindi indipendentemente dal Covid, ma poi durante l’emergenza gli utenti hanno sempre più fatto riferimento alla piattaforma per informarsi, mentre enti, istituzioni e aziende l’hanno utilizzata per comunicare.

Qualche hanno fa abbiamo lanciato Amplify, un prodotto B2B che usano le aziende per associarsi ai contenuti rilevanti su Twitter. In pratica, i brand si associano a contenuti molto rilevanti e i possessori dei diritti, rightsholder, possono monetizzare i propri contenuti.

Un altro prodotto che abbiamo lanciato poco prima del Covid è “Go live with guests”, che permette di integrare in una diretta Twitter fino a 4 ospiti in modalità audio. Anche questo è molto utile per creare contenuti come Q&A che informano le persone.

Twitter ha quindi una specificità tale che gli permetterà anche nei prossimi anni di continuare a crescere, a patto di continuare a innovarsi.

Nel 2006 Twitter era davvero una piattaforma di micro-blogging, senza foto, senza video, senza tutti quei contenuti che oggi sono al centro del web, ma nel tempo ha saputo evolversi, attraverso pietre miliari importanti che oggi sono il motore di Twitter».