User Generated Content, i contenuti generati dagli utenti in favore di un brand, pubblicità (quasi) gratuita. È un sogno che si avvera?
Nel 2017 Adobe Digital ha rilevato che i costi degli annunci digital stanno crescendo cinque volte più in fretta dei tassi d’inflazione in tutti gli Stati Uniti.
Elf-Yourself è stata una campagna straordinaria composta da UGC che ha generato quasi mezzo milione di contributi.
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La reach e i budget non sempre sono direttamente proporzionali: sponsorizzazioni o collaborazioni con influencer sono sempre più costose, dal retrogusto fittizio, non sempre realmente ingaggianti e - ripetiamolo bene - è sempre più difficile trovarli nei nostri thread.
Se le sponsorizzate sono diventate un peso economico non indifferente e gli influencer dichiarano di fare pubblicità (perdendo di spontaneità) com’è possibile ingaggiare il pubblico e spingerlo a condividere i tuoi contenuti?
Lasciando che siano loro a crearli: sfruttando strategicamente gli User Generated Content, un bel jolly da giocarsi al meglio.
Cos’è lo User Generated Content?
A livello intuitivo, gli User Generated Content sono contenuti generati dalle persone, soprattutto da follower e amanti di un brand.
Ad esempio, ti è mai capitato di farti un selfie nel camerino di un negozio d’abbigliamento, postandolo poi sul tuo profilo o facendoci una stories? Magari inserendo anche la geolocalizzazione?
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Che tu ne fossi consapevole o meno, stavi promuovendo uno o più brand. Nel caso il camerino fosse di H&M, stavi generando un contenuto per la catena, se invece ti trovavi uno store multimarca, stavi invece promuovendo più brand. E sei fai un giro su Instagram in questo momento, sono abbastanza sicura che di questi post ne vedrai parecchi.
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L’influencer marketing non segue gli stessi flussi: sebbene lo scopo sia sempre più quello di non postare “markettate spudorate”, e invece produrre contenuti in cui il brand sia inserito con una certa naturalezza nella comunicazione, ci sono due cose fondamentali che distinguono i contenuti prodotti dagli influencer dallo User Generated Content.
La prima è che lo User Generated Content non è “pagato”, nemmeno come scambio merci o in cambio di prodotti.
I'hashtag #ad identifica i post pagati per essere fatti dagli User Generated Content
La seconda è che, dopo mesi turbolenti in cui si è rincorsa una certa regolamentazione della materia, i post di chiunque sia pagato per generare un contenuto devono essere segnalati tramite l’hashtag #ad #adv et similia.
Tuttavia, la legislazione internazionale in merito non è ancora completamente concorde.
La strategia parte dall'obiettivo
Fino a qui abbiamo parlato di come riempire il tuo piano editoriale di contenuti ingaggianti, condivisi con network personali quindi più fiduciosi e aperti a consigli per gli acquisti, ma è tutto oro quello che luccica?
No, anche qui, è necessario avere una strategia alla base, per non ritrovarti il feed invaso da gattini in stanze da bagno con le maioliche grigio-verdi. O, per esempio, evitare di avere più successo su Facebook se gli sforzi per raggiungere il tuo target si concentrano su Instagram.
Scegli tu il Social Network più efficace da presidiare
La prima cosa da fare è ricordarsi sempre che qualsiasi strategia parte dalla definizione di obiettivi chiari e un target preciso al quale veicolare il messaggio.
Instagram può sembrare la risposta facile a tutto, ma se il tuo target di riferimento è più attivo su Facebook, perché scegliere deliberatamente di perderlo? Solo perché è più Cool? No.
Gran parte dei consumatori è propensa a condividere un’esperienza o un’interazione positiva con i brand con la sua rete, non solo, diventano anche estremamente più propensi all’acquisto.
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Prova a calarti nella loro prospettiva e osserva il punto di vista: essere citati, ricevere un like o essere addirittura condivisi sui canali ufficiali, è una grandissima soddisfazione per gli amanti di un brand, una bella ricompensa!
Le loro condivisioni aiutano te a raggiungere tutti i loro contatti e i tuoi clienti verranno esposti ad una community con la quale condividono la passione per il tuo marchio. Win-Win.
Uno degli esempi migliori di questi ultimi giorni è il “contest” sviluppato da Apple con #ShotOniPhone su Instagram. Posti una foto scattata con il melafonino, inserisci l’# ufficiale e puoi essere ripostato direttamente sui canali ufficiali Apple.
Le foto vincitrici del contest appariranno anche su Billboard in città selezionate e negli Apple Store.
Per chi utilizza Android, forse, sembrerà ben poco ma Apple ha un fanbase davvero accanita, innamorato, coinvolta: potrai parlare per ore dei vantaggi che offre un sistema aperto, di quanto sia più potente la tua fotocamera, ma un fan di Apple farebbe davvero di tutto per finire su quella pagina.
Quali sono i contenuti migliori per ogni Social?
Smarcata la scelta del social sul quale vuoi attivare una strategia di UGC, devi determinare quale tipo di contenuto vuoi ottenere e di conseguenza sapere cosa funziona e dove.
Parola d’ordine: Video. Challenge: sfidare l’algoritmo.
Facebook è ormai dominato dai video, il suo algoritmo l’ha trasformato in un media paid a tutti gli effetti, ma se il contenuto è buono, c’è un’alta probabilità che diventi virale (sono molto allergica a questa parola, per questo necessito un disclaimer: virale non per forza inteso come un video di PSY ma anche che si estenda a tutti i contatti del creatore, che a loro volta lo potrebbero condividere con la loro e crearne un secondo). Se giochi bene di strategia, l’effort economico si ridurrà notevolmente.
Un po’ sottovalutato e poco capito in Italia, potrebbe sembrarti limitante con i suoi 250 caratteri. Ma Twitter funziona alla grande anche con le immagini: l’hashtag giusto e rischi di diventare un trend topic.
La mecca delle immagini, il Nirvana degli influencer, presta ancora di più il fianco ad una strategia di UGC da quando ha inserito la possibilità di seguire gli hashtag. Ricordati di armarti prima di partire, prepara strumenti per il regram di post e stories e monitora la situazione.
Nella strategia, inserisci anche un programma di affiliazione
Se preso da solo, un programma di affiliazione non porta necessariamente alla generazione di contenuti da parte delle persone. Cura i tuoi clienti, fagli capire quanto siano importanti per te, trasformali in ambassador del tuo brand.
MVMT Watches, ad esempio, lo racconta esplicitamente nel suo sito, dove il cliente che ha comprato un prodotto può fotografarsi, apparire nei canali ufficiali del brand e ricevere una commissione sulle vendite che ha generato il suo contenuto.
Un compenso finanziario è un sicuro incentivo per produrre un contenuto, e non rientra nella sfera dell’influencer marketing perché il compenso non è né stabilito né garantito (ma solo potenziale) e perché si rivolge a persone fisiche, a clienti reali che hanno acquistato il prodotto.
User Generated Content & Social Proof: Bingo!
Inserisci i contributi che ricevi direttamente sul tuo sito web, così trasformerai l' UGC nella riprova sociale che il tuo prodotto è realmente apprezzato, tanto da voler essere fotografato e condiviso dagli altri.
L’immagine di una persona che utilizza il prodotto non solo è un incentivo all’acquisto, ma fa scattare anche un piccolo trigger nella nostra testa che ci spinge a seguire le orme di chi ha già acquistato, apprezzato, fotografato e condiviso.
Si sentiranno apprezzati e riconosciuti mentre tu stai facendo un ottimo lavoro di awareness.
Permetti l’inserimento di foto anche nelle recensioni
Forse l’avrai già sentita, ma quando l’hanno detto a me ci ho messo qualche minuto buono per riprendermi davanti all’ovvio. Amazon è uno dei più grandi hub di contenuti del mondo. Pensaci, quando stai per comprare qualcosa, quanto ti incentiva, non solo leggere la recensione, ma vedere la foto del prodotto in mano ad un altro cliente? A me tantissimo.
Se diamo uno sguardo a quello che accade sul sito di Sephora, parliamo anche in qualche modo di upselling. Le clienti, invitate a recensire i prodotti, possono postare foto dei loro make up, con consigli sugli altri prodotti utilizzati.
In questo caso specifico le foto aiutano ad immedesimarsi, soprattutto in base a determinate caratteristiche fisiche come il colore dell’iride e gli ombretti da abbinare o l’incarnato.
Ci vuole sempre educazione
Vans ringrazia, fa i complimenti per lo scatto e chiede l'autorizzazione per usare la foto postata da una sua fan.
Anche se possiamo assumere che un cliente che posta spontaneamente un contenuto sia felice nel vedersi riconosciuto, non dimenticare mai (anche per non incappare in dolorosi intoppi legali) di chiedergli direttamente un’autorizzazione prima di utilizzare quel contenuto. Ricordati di taggarli a tua volta e ringraziarli.
Siamo pur sempre in una conversazione tra persone no? Lo stesso discorso vale per la creazione di post sponsorizzati che, con l’aiuto delle foto reali dagli utenti, per te performeranno molto di più e, a maggior ragione, vanno puntualmente autorizzati.
E non dimenticarti di ringraziarli: stanno lavorando per te, meritano di essere menzionati, taggati! Basta un like o un cuore!
Crea delle linee guida
Le migliori storie sono tutte caratterizzate da grandi Villain. In questa narrazione i cattivi possono essere due: non monitorare attentamente cosa accade nella conversazione in rete, dove il protagonista è il tuo brand, e i famosi bagni con le maioliche in palette improbabili.
Vuoi avere sempre sotto controllo ogni contenuto contenga il tuo nome? Prova ad impostare un hashtag specifico, nel caso non ti taggassero direttamente.
In questo modo puoi monitorare la situazione e loro trovare i contenuti che cercano. Man mano che il brand cresce, il tuo interesse su come viene presentato aumenterà di conseguenza.
Più regole aggiungi meno contenuti riceverai: prova a studiare un’impostazione o anche un set di filtri specifico da usare. Anche optare per una pagina dedicata esclusivamente ai contenuti che arrivano dai fan è una mossa vincente, che incentiva a mostrarti il loro amore.
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Last but not least: prepara un contest
È uno dei modi più immediati ed efficaci per stimolare la creazione di questo tipo di contenuti gratuiti.
Non ci si limita a chiedere di testimoniare la propria fedeltà con una foto ma si mette in palio un premio. Può essere un buono da utilizzare per il prossimo acquisto o un campione omaggio, per esempio.
Dovrai creare delle regole per partecipare (ricordati che i premi in denaro vanno regolamentati e seguiti da un notaio, se si supera una soglia di pricing) e stabilire una data precisa di inizio e fine del contest.
Insomma, i contenuti generati dalle persone possono aiutare in maniera sensibile un brand ad emergere, a farsi conoscere al meglio raccontando quali sono i veri vantaggi e benefici che offrono. Sono una Social Proof, che è sempre un’ottima leva per l’acquisizione, ma soprattutto ti regalano insight reali su come viene percepito il tuo brand. Merce preziosa, che va però studiata con cura.
