Sostenibilità è una di quelle parole che appaiono semplici e poi non lo sono. Quando la senti, si dipingono delle immagini davanti a te: c’è un albero, un ruscello che scorre con acqua pura, e ti pare quasi di sentire l’odore delle foglie.
Eppure preservare il futuro della natura, è solo una dei rami dell’albero della sostenibilità, che è un concetto molto più articolato di come può apparire.
Il percorso si complica un po’ di più, se la parola sostenibile si lega al business: in questo caso le accezioni del termine diventano tante.
Perché un imprenditore dovrebbe conoscerle? Il motivo più immediato è che le aziende più sono sostenibili, più fidelizzano i clienti, più vendono. Non lo diciamo noi, ma i dati.
A questo proposito, c’è una ricerca che ha fatto scuola, quella di Nielsen: il 52% dei consumatori, del bacino di connazionali intervistato dalla società leader nelle indagini di mercato, dichiara che è disposta a spendere di più se il brand adotta delle politiche di sostenibilità.
Cosa vuol dire essere sostenibili e in quali campi bisogna lavorare per rendere un’azienda responsabile?
Spiegare la sostenibilità con gli esempi di Pixar, Patagonia e Netflix
Se immaginiamo la sostenibilità come un edificio, sono cinque i pilastri di cui è composta:
- Dipendenti
- Solidità finanziaria
- Clienti
- Collettività
- Ambiente
Alcuni brand, meglio di altri, hanno saputo scegliere uno di questi verticali e operare delle strategie precise per distinguersi sul mercato e fidelizzare il loro pubblico.
Patagonia è un marchio specializzato in abbigliamento ed equipaggiamento sportivo. Il suo fondatore, Yvon Chouinard, costruisce negli anni l’appeal della sua azienda, e il suo personal branding, intorno al ramo ambientalista della sostenibilità. Nei primi anni Novanta, per esempio, è uno dei primi a usare cotone bio nei propri capi (facendo da apripista per altri brand come Nike e Gap).
Nel 2000 crea il movimento 1% for Planet, una coalizione di imprese che dona l’1% delle sue vendite a gruppi ambientalisti. Più recentemente, mette sul piatto ben 10 milioni di dollari a cause ambientaliste, sfruttando il nuovo taglio di tasse deciso dal governo degli Stati Uniti.
Strategie indovinate per Patagonia che nel 2017 realizza revenue per 800 milioni di dollari (fonte Forbes).
Pixar, la casa di produzione cinematografica, ha strutturato il suo concetto di sostenibilità focalizzandosi sul ramo “dipendenti”. Per favorire una formazione continua dei suoi collaboratori, ha dato vita a una vera e propria università, Pixar University, i cui corsi, aperti a tutti i suoi dipendenti, spaziano su tutto il fronte della creatività: dal cinema, alla pittura, al disegno, alla scultura, fino alla danza.
I corsi dell’azienda sono l’equivalente di un percorso di studi in cinema e belle arti e coinvolgono oltre mille dipendenti: «L’università sta lì a dimostrare il mindset dell’azienda: tutti nella vita impariamo ed è più divertente se lo facciamo insieme», sono le parole del presidente dell’azienda, Edwin Catmull.
L’ossessione per i clienti è alla base di un altro brand amatissimo come Netflix. L’azienda che distribuisce via Internet film e serie tv, ha creato una macchina perfetta nella gestione dei big data. La piattaforma cattura una mole incredibili di dati e li elabora per fornire ai clienti delle raccomandazioni iper personalizzate. Allo stesso tempo, usa i dati per realizzare quei contenuti che i suoi consumatori in tutto il mondo (sono 137 milioni, secondo Statista), vogliono davvero vedere.
Massimo Doris, Amministratore delegato Banca Mediolanum
Finanza e sostenibilità: l’esempio di Banca Mediolanum
Concentriamoci su un settore che negli ultimi anni è stato colpito duramente nella sua immagine, quello bancario. Il terremoto nato dal fallimento di Lehman Brothers porta con sé un effetto domino. A crollare è la cosa peggiore: la fiducia dei consumatori nel sistema.
Quando Richard Severin Fuld, principale responsabile del disastro del colosso americano, viene a conoscenza del naufragio della sua banca, gli altri istituti bancari devono scegliere cosa fare del proprio destino.
Alcuni hanno le idee più chiare di altri: è il caso del gruppo Mediolanum che attua una politica illuminata o meglio “sostenibile”. All’indomani del crack che coinvolge l’1% dei suoi clienti, la banca della famiglia Doris sceglie di rimborsare i clienti coinvolti, mettendo a disposizione ben 142 milioni di euro.
In quel momento, la banca si trova a rispondere a una domanda precisa: che valore diamo alla nostra credibilità? La risposta giusta è che il valore è infinito.
Se la banca, tuttavia, ha potuto fare una scelta simile è perché negli anni ha maturato il “mindset” della sostenibilità.
Mindset che si riflette nelle tante attività che coinvolgono l’istituto bancario. Innanzitutto, nei rapporti con i clienti, che sono al centro di ogni attività del brand (“Costruita intorno a te”, è uno dei refrain più noti dell’azienda, grazie a una fortunata pubblicità). Si esplica inoltre nei rapporti con i dipendenti, e non ultimo nelle relazioni che intrattiene nei confronti della collettività e dell’ambiente.
Il case study di Banca Mediolanum fa scuola. Per analizzarlo a fondo, basta accedere al Bilancio di Sostenibilità aziendale, che riporta le attività nelle quali la banca è stata impegnata nel 2017.
La lettura del bilancio è un’attività molto interessante per ogni imprenditore che voglia aumentare l’appeal del proprio brand. Nello specifico emergono delle strategie precise per ciascuno dei cinque pilastri che abbiamo elencato pocanzi.
I 5 pilastri della sostenibilità
Solidità e stabilità finanziaria. Se navighi in cattive acque, non puoi pensare ad altro, se non a salvare te stesso. In altre parole, non esiste una politica di sostenibilità se l’azienda non ha una posizione solida sul mercato. Nello specifico, Mediolanum è cresciuta negli anni in modo ininterrotto dalla sua quotazione, nel 1996, fino a oggi.
Per citare dei dati, nel 2017 ha un utile netto di 380 milioni e un Common Equity Tier 1 Ratio crescente rispetto agli anni precedenti. Detto anche CET 1 Ratio, questo valore è tra i parametri più importanti per definire la solidità patrimoniale di una banca. Indica con quali risorse la banca garantisce i prestiti concessi ai clienti e i rischi derivanti dai cosiddetti crediti deteriorati.
La solidità non nasce solo dalla capacità di un buon amministratore di governare un’azienda. Quando solidità diventa una delle accezioni della sostenibilità, si trasforma in un percorso per farsi carico delle necessità dei propri clienti, cercando di migliorare la qualità della loro vita.
Il secondo pilastro della sostenibilità riguarda i rapporti che un brand stabilisce con i suoi clienti. Qui il tema della sostenibilità si può declinare in tre interessanti sottoinsiemi: personalizzazione, sicurezza e innovazione.
La personalizzazione è un concetto fondamentale. Come fare a garantire al cliente un’offerta sempre in linea con le sue esigenze? Il dialogo è lo strumento principe. La fortuna di un’azienda oggi, è che i canali per dialogare con i consumatori sono infiniti: al telefono e all’incontro vis a vis (sempre più rari), si affiancano i social e i blog, così come le app di messaggistica istantanea.
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Questi strumenti sono una fortuna, come dicevamo, ma anche una responsabilità: ti consentono, da una parte, di reperire e analizzare più info dei clienti (i cosiddetti big data), ma d’altro canto ti danno la responsabilità di fornire risposte veloci e concrete.
Sicurezza è un altro valore che entra di diritto nella sfera della sostenibilità. Sicurezza per un istituto bancario significa, soprattutto, governare e concentrare i rischi per gli investitori. Per farlo, diventa fondamentale la preparazione e la professionalità dei collaboratori (vedremo tra poco, come la formazione dei dipendenti è un altro valore della sostenibilità).
Non c’è sicurezza senza innovazione. Pensa al mondo finanziario, ai tanti algoritmi d’avanguardia che consentono di monitorare i dati sugli investimenti, elaborare delle case history e prevedere la fortuna o meno di un’operazione. Senza questi strumenti, sarebbe oggi impossibile garantire sicurezza agli investitori.
È proprio puntando su innovazione, personalizzazione e sicurezza, che il tuo brand può scalare nel ranking della sostenibilità.
Il terzo pilastro invece riguarda la digitalizzazione dei servizi e si lega strettamente al punto precedente: un brand sostenibile facilita l’accessibilità degli utenti ai suoi servizi o prodotti.
Il concetto di digitalizzazione, infatti, va di pari passo con quello di accessibilità. Il tema è ancora più sensibile nel mondo finanziario, dove le persone escluse dal sistema bancario (i cosiddetti unbanked) sono ancora tantissime: sono 8,4 milioni solo negli USA nel 2017, secondo un’indagine riportata da Wall Street Journal. In totale sono 17 miliardi nel mondo, per uno studio di World Bank.
Mediolanum, per esempio, ha puntato sulla digitalizzazione dei servizi: i clienti possono accedere a distanza alla banca (a portata di clic) e avere un family banker reperibile con facilità. Per il suo impegno nell’innovazione, Banca Mediolanum ha vinto il premio “Eccellenze d’impresa 2017”, promosso dalla società di consulenza GEA e dalla rivista di management Harvard Business Review Italia.
Come brand, devi allora chiederti quali sono gli ostacoli che si frappongono tra te e il tuo cliente e adottare strategie per eliminarli.
Il quarto pilastro che contribuisce all’edificio della sostenibilità è la gestione dei dipendenti. In questo campo la parola sostenibilità fa rima soprattutto con formazione. Mediolanum ha offerto nel 2017 oltre 740mila ore di formazione ai suoi collaboratori, tra dipendenti e rete vendita.
Per un brand, la formazione dei dipendenti diventa un vero e proprio atto rivoluzionario. Rivoluzionario nell’accezione di “disruption”, termine ripreso dal mondo delle startup. In un contesto economico che si muove a velocità incredibili, che cambia continuamente i sistemi tecnologici, puoi restare al passo solo se non lasci indietro nessuna persona del tuo team.
Siamo giunti al quinto pilastro, quello che più di tutti associamo al tema della sostenibilità: l’impegno verso l’ambiente e la collettività. Anche in questa direzione, Mediolanum ha intrapreso diverse iniziative incluse nel bilancio di sostenibilità 2017: dalle erogazioni per le popolazioni colpite da calamità naturali (dal 2008 sono 233 milioni) al milione e seicentomila euro, offerti dalla Fondazione Mediolanum per 77 progetti a tema “infanzia disagiata”.
Fino poi alle azioni che la Banca svolge in materia ambientale: come la raccolta differenziata, l’impostazione delle fotocopiatrici per la riduzione dei consumi, che hanno portato una riduzione dell’energia impiegata in azienda. Nella sede di Milano Tre, l’impianto di trigenerazione copre il 36% del fabbisogno di energia elettrica. Anche la scelta di auto ibride o elettriche rientra nella politica di sostenibilità ambientale della banca..
La sostenibilità, insomma, è un tema sfaccettato che abbraccia tanti aspetti legati gli uni agli altri. Per un’azienda, piccola o media che sia, pensare di agire subito su tutti i campi citati, può sembrare un obiettivo utopico. Tuttavia, partire da uno dei rami dell’albero, per permettere poi lo sviluppo degli altri nel tempo, diventa il punto di partenza per la costruzione di un brand responsabile.
I casi di Patagonia, Pixar, Netflix e Banca Mediolanum ci mostrano che è possibile intraprendere la strada della sostenibilità e che i vantaggi in ritorno di immagine e revenue sono innumerevoli.
Questo contenuto è stato realizzato con il supporto di Banca Mediolanum
