La scorsa settimana, Nike ha lanciato una nuova campagna a celebrazione del trentesimo anniversario del proprio claim “Just do it”. Una campagna di comunicazione potente, coraggiosa, evocativa e, a tratti, politica, che sviluppa la propria raison d'etre attorno a un testimonial controverso e un messaggio che lascia poco spazio all'interpretazione.
Il volto della campagna è quello di Colin Kaepernick, ex quaterback della National Football League, passato alla storia per essersi inginocchiato durante l'inno nazionale americano che precede l'inizio delle partite di football – il primo episodio risale al 26 agosto 2016 – in segno di protesta contro la discriminazione verso le minoranze etniche negli Stati Uniti.
Episodio che non era passato inosservato a Donald Trump, il quale aveva chiesto esplicitamente ai proprietari della NFL di lasciare in panchina tutti quei giocatori che non avessero rispettato l'inno.
Da quel giorno Kaepernick è stato considerato una sorta di untore ed è stato volutamente emarginato dalla NFL - con cui l'atleta è tutt'ora in causa - e oggi il suo volto è in primo piano su molti dei giornali della stampa americana associato a una frase lapidaria: “Credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto quanto”.
Un gesto forte quello di Nike che, come qualsiasi presa di posizione, ha diviso il suo pubblico tra ammirati consensi e violenti dissensi, a partire dallo stesso Trump che ancora una volta non le manda a dire e lo definisce pubblicamente: “un messaggio terribile che non dovrebbe essere inviato”.
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Il dibattito sui social media: tra boicottaggio e ammirazione
Ovviamente, la campagna ha scatenato, attraverso reazioni polarizzanti, i social media: qualcuno ha bruciato pubblicamente le proprie Nike, altri hanno fatto chapeau alla multinazionale che ha fatto proprie anche altre storie coraggiose di atleti famosi – come Serena Williams – un marchio di fabbrica.
Sono molti, però, i sostenitori di Trump che minacciano di boicottare Nike e proprio sui social, su Twitter, stanno già diffondendo hashtag come #NikeBoicott, #Nikeburn e #JustBurnIt. Prende parte a questa battaglia mediatica anche lo stesso figlio di Trump, Donald Trump Jr, che pubblica sul proprio profilo Instagram la stessa frase veicolata nella campagna di Nike ma associata al faccione, nello stesso bianco e nero, di suo padre, con la caption “Eccola, corretta per voi”.
La strategia di comunicazione e l'etica pubblicitaria
Il coraggio di Nike, però, si sta rivelando un boomerang anche a livello finanziario, con un crollo di 4 miliardi di capitalizzazione dei titoli della società in borsa.
Alla luce di questi fatti emerge con urgenza una domanda: ne è valsa la pena?
Risulta doveroso fare una riflessione: qual è il confine tra una strategia di comunicazione efficace che, per definizione, deve portare profitti al brand e i valori intrinsechi che il brand stesso personifica e ha l'obbligo - per coerenza e moralità - di comunicare?
“Non chiedetevi se i vostri sogni sono folli. Piuttosto, chiedetevi se sono folli abbastanza”.
Commercial Dream Crazy by Nike
L'etica pubblicitaria è un concetto che troppo spesso viene tenuto a far la muffa nel retrocranio da chi fa questo mestiere.
Ogni messaggio pubblicitario che può potenzialmente raggiungere un audience ampio e trasversale è necessariamente una questione etica e di responsabilità da parte di chi lo diffonde. In particolare oggi, in una società in cui le persone sono brand e i brand sono persone, e la differenza tra le due cose è sempre più labile, le marche devono tener fede alle proprie promesse – per quanto borderline possano essere.
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Il Rolling Stone che pubblica una copertina dai colori arcobaleno e la scritta “Io non sto con Salvini” è l'espressione di questo concetto.
Il cerchiobottismo è passato di moda, insieme alla necessità di essere sempre politically correct. Oggi, che il target di riferimento sono i Millennials, persuadere non è più un gioco da ragazzi, non basta più veicolare messaggi promozionali standard, bisogna andare oltre, colpire e convincere. Per diventare il brand di riferimento della generazione Y bisogna offrirgli un universo valoriale in cui riconoscersi, di cui si desidera far parte.
Per creare questa fidelizzazione bisogna agire sul piano personale: presentarsi, conoscersi e piacersi. Comunicare in una zona grigia, dove l'anonimia fa da padrone e ogni scelta da compiere dev'essere safe significa disperdere denaro, competere sullo stesso campo con una folta schiera di brand tutti uguali. Per diventare top of mind bisogna innanzitutto puntare in alto, anche se questo, a volte, comporta qualche rischio. Quindi, Just do it.
