Che cos’è il costo mentale e perché può incidere sulle conversioni del tuo eCommerce

Se è vero che oggi il mondo degli acquisti online rende tutto più semplice per il cliente, è altrettanto vero che in certi casi può complicare le cose alle aziende che decidono di vendere i loro prodotti o servizi su internet. Ci sono davvero molti fattori a cui prestare attenzione: la gestione del magazzino, gli ordini, i resi, le opzioni di pagamento. Le questioni logistiche sono talvolta così impegnative che si rischia di tralasciare un fattore di vitale importanza per tutti gli eCommerce (e non solo): sto parlando del costo mentale. La complessità che caratterizza la vendita online, infatti, sta sempre più spingendo il focus non solo sulle tecnologie e i canali utilizzati, quanto sull’esperienza d’acquisto del cliente.

 

Che cos’è il costo mentale

Il costo mentale è quella serie di operazioni che porta un utente a uscire stressato da un processo d’acquisto o che, ancora peggio, gli impedisce di completarlo. Si tratta di quei fastidiosi impedimenti per cui il tuo possibile cliente si trova a pensare “ma sul serio devo fare tutte queste cose per comprare ciò che voglio?”. La verità è che tutti noi siamo abituati a correre, abbiamo una vita frenetica e poco tempo per fare tutto. E lo stesso approccio ricade sui nostri acquisti online: non abbiamo la pazienza né tanto meno la voglia di provare a far funzionare qualcosa che non ci appartiene, o che ci impone uno sforzo che non abbiamo voglia di compiere, consapevoli del fatto che probabilmente in un’altra piattaforma tutto sarebbe più semplice ed immediato.

Perché può essere dannoso per la conversione

La conseguenza di tutto questo è che il costo mentale fa salire il prezzo di un prodotto: il solo fatto che un cliente si domandi se un’azione vale o no la pena di essere compiuta per acquistare l’articolo che vuole significa che il costo mentale è troppo alto. “I costi mentali rappresentano elementi soft, in particolare l’attrito e l’ansia. Il marketer deve ricordare che il costo non è solo un calcolo matematico: è soprattutto un calcolo psicologico. Un basso costo materiale non implica necessariamente un basso costo mentale”, spiega Flint McGlaughlin, CEO and Managing Director di MECLABS Institute

Perché evitare ansia e attrito?

Mettiamo il caso che io debba acquistare un regalo di Natale. Identifico il prodotto che voglio, entro nell’eCommerce che lo vende e inizio la ricerca. Le categorie dei prodotti però non sono ben definite, i prodotti non possono essere filtrati e le pagine si caricano lentamente. Impiego molto più del tempo che vorrei per trovare quello che sto cercando, sono già al limite della sopportazione e inizio a domandarmi se cambiare idea sul regalo che volevo fare originariamente. Fingiamo che finalmente io trovi il colore ed il modello corretto del prodotto che volevo; cerco allora di concludere il processo d’acquisto, metto l’articolo nel carrello e… niente da fare! La piattaforma mi chiede di registrarmi prima di poter acquistare. Rifaccio dunque l’accesso e sono costretto a cercare nuovamente il prodotto. Ecco, abbiamo visto un esempio di attrito: l’eCommerce mi sta chiedendo di fare uno sforzo che crea in me resistenza psicologica (e anche un po’ di fastidio). Poniamo ora il caso che io sia arrivato alla conclusione del processo d’acquisto. Ho trovato il regalo che stavo cercando ma mancano le recensioni e le opinioni di chi ha già acquistato lo stesso prodotto che voglio comprare io, quindi non sono sicuro che la mia scelta sia quella giusta. Inoltre non c’è chiarezza sui tempi e sulle spese di consegna: e se poi il regalo non arriva entro Natale cosa faccio? Ecco che subentra l’ansia, ovvero mi preoccupo, non sono tranquilla rispetto alla merce che vorrei acquistare, e decido così di non comprarla.  

Alcuni elementi che creano un costo mentale eccessivo

Se gestisci un eCommerce potresti cercare di ridurre l’attrito e l’ansia che i tuoi utenti provano mentre navigano alla ricerca di ciò che vogliono acquistare. Chiediti dunque quali dei seguenti elementi potrebbero ostacolare la conversione e come potresti facilitare il processo d’acquisto ai tuoi clienti. Ecco una veloce checklist:

• prima dell’acquisto è necessario inserire molti dati, procedere alla registrazione ed eventualmente doverla confermare tramite mail.
• Gli eventuali commenti negativi restano senza risposta.
• I testi sono troppo piccoli, o poco leggibili.
• I popup sono difficili da chiudere e impediscono all’utente di navigare nella piattaforma agevolmente.