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4 motivi per cui la campagna di John Lewis ci ha colpito

Francesco Gavatorta 

Columnist @Ninja Marketing

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Avrete probabilmente visto il nuovo spot di John Lewis & Partners, i grandi magazzini che ogni anno ci hanno abituati a epici spot dai tratti fortemente narrativi ad alto tasso di viralità.

E se non lo avete ancora visto, allora bisogna recuperare!

Gli ingredienti

Una superstar mondiale come Elton John, una delle sue hit più famose (Your Song), e un viaggio a ritroso nel tempo alla scoperta delle radici profonde di un talento unico, proprio quello del cantautore britannico, che nasce da un regalo speciale e dall’amore sconfinato di una mamma che crede ciecamente nel suo bambino.

Il video è una fantastica applicazione delle tecniche per costruire contenuti efficaci: ha buon ritmo, è ben calibrato dal punto di vista delle scelte registiche e di stile, tutti gli elementi che ce ne fanno comprendere il significato sono facilmente rilevabili.

La cosa che però è più importante è la riconoscibilità che presenta rispetto ai tratti narrativi che lo connotano: quella che vediamo non è una semplice carrellata di immagini altamente emozionali, ma la storia di un uomo e di come sia arrivato ad essere ciò che è.

Perché un brand come John Lewis & Partners dovrebbe concentrarsi così tanto su un soggetto che, per quanto importante e conosciuto, rimane comunque distante dalle modalità di incontro fra marca e consumatore? E perché nonostante questo non sia uno spot che ci parla concretamente di come e cosa siano i punti vendita JL&Partners, riusciamo comunque a portarci a casa qualcosa che ci fa ricordare la marca?

Scopriamolo insieme, provando a trovare i quattro motivi per cui questo spot - e in generale quelli altrettanto ben realizzati - ci entra nell’anima e, soprattutto, ci lascia un buon ricordo della marca che l’ha prodotto.

John Lewis

1. Non compri (solo) un servizio o un prodotto, compri un'emozione

Della parola esperienza probabilmente ne avrete le tasche piene, però è proprio lì il centro di tutto. Un video di questo genere funziona perché è capace di trasferire concretamente la sensazione tangibile di un’esperienza di vita connotante e indimenticabile, quella di un’icona che ha accompagnato moltissime persone.

Non è un cambio di prospettiva banale, perché a dispetto di quanto fatto in passato dalla stessa John Lewis & Partners, si sceglie non di puntare su una metafora di cosa significhi vivere e stupirsi a Natale, sfruttando una narrazione incredibile, (ricordate #MozTheMonster o #ManOnTheMoon?) ma si punta su una vita reale, autentica, raccontata con cura e trovando i punti di contatto con l’identità di marca.

John Lewis

2. Meno prodotto, più realtà

Una delle regole indiscutibili e irrinunciabili per una corretta applicazione dello storytelling in ambito marketing è che non si utilizzino tali regole per indorare un messaggio di natura promozionale e pubblicitario.

Se all’inizio o alla fine dello spot Elton John si fosse pronunciato a favore del brand, tutti noi saremmo cascati dalla sedia, ma non per il piacere.

Il rischio che si corre, facendo diventare didascalica una qualsiasi narrazione, è quello di ottenere un qualcosa di artificioso: poteva funzionare qualche anno fa (ricordate Nino Manfredi? ), oggi risulta essere molesto.

3. Serialità e tone of voice

Abbiamo citato poco fa #MozTheMonster e #ManOfTheMoon, due degli spot che negli anni passati sono stati prodotti da John Lewis & Partners sempre nel periodo natalizio.

Se ci fate caso, molte delle reazioni che si sono lette e sentite sono state “È arrivato il nuovo spot di JL&P”: c’era – come dire- un po’ di attesa per l’evento, tanto che qualcuno si è preparato per sfruttare la coda lunga dell’uscita dello spot: @TwitterUK ha coinvolto un utente americano, John Lewis, che per evidenti motivi di omonimia si ritrova in questo periodo bombardato di mention non desiderate.

Il risultato è un secondo spot, esilarante.

E una bella sorpresa per lo stesso John Lewis da parte dell’omonima catena:

Questo per dire che se una marca comincia a pensare secondo un mindset narrativo, dando continuità a un modo di raccontarsi che può esser concepito inizialmente magari azzardato, ne trarrà sicuramente vantaggio. Essenziale diventa quindi il lavoro sul tone of voice, che deve essere ben calibrato, studiato con attenzione e messo a sistema.

Nel caso del video di cui stiamo parlando, eravamo preparati ad accoglierlo al meglio, predisposti positivamente a una storia che sapevamo che ci sarebbe piaciuta: dare quindi una continuità seriale a progetti di questo genere, soprattutto pensandoli secondo logiche di right time marketing e collegandoli a eventi e festività ricorrenti, può diventare veramente un valore aggiunto!

4. Non hanno avuto paura

Questo spot è il risultato di un lavoro che ha un fondamentale espresso fin da subito: non c’è stato timore di osare. Non è stato stressato il marchio, non è stata presa in considerazione la possibilità che cambiando l’impianto narrativo (basta fiction, meno bambini e giocattoli, più introspezione) il risultato cambiasse, si è lavorato affinché il risultato finale fosse fedele allo Zeitgeist del mondo in cui viviamo e alla capacità di trovare analogie con il modo di intendere il Natale del brand, rimanendo fedeli alle regole fondamentali dello storytelling.

Impresa difficile un po’ ovunque, all’estero come in Italia, dove la ricetta proposta dal content marketing ancora non è stata totalmente appresa (a proposito c’è una ricerca in corso per capire lo stato del content marketing in Italia, se siete decision maker aziendali e volete dirci la vostra, partecipate).

John Lewis

Certo, tutto questo non può bastare per spiegare un fenomeno virale: sono però cenni interessanti, che approfondiremo durante il Corso Content Now! di Ninja Academy che comincia il prossimo gennaio. Vi aspettiamo, per scoprire cosa significhi realizzare grandi narrazioni di marca.

Se una marca comincia a pensare secondo un mindset narrativo, ne trarrà sicuramente vantaggio

Scritto da

Francesco Gavatorta 

Columnist @Ninja Marketing

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