"Chi trova un cliente trova un tesoro", e chi riesce a mantenerli nel tempo probabilmente giungerà a Eldorado. Ci avvaliamo della metafora del famoso proverbio per trattare il tema della customer retention, ossia le strategie e le attività messe in atto dalle aziende per mantenere clienti felici e fedeli, spingerli a nuovi acquisti e di conseguenza evitare defezioni.
Pensate sia una pratica comune attuare strategie di customer retention? Bene allora probabilmente fate parte del 18% di aziende che mantiene un approccio retention centric verso i propri clienti o, nel migliore dei casi, riesce a equilibrare le strategie di mantenimento e acquisizione. Dall'altra parte abbiamo l'approccio acquisition centric, adottato dal 44% delle aziende, che pone l'attenzione sulla diversificazione e acquisizione di nuovi clienti.
Mantenere clienti felici e fedeli, tuttavia, è cinque volte meno dispendioso che acquisirne di nuovi e la probabilità di un loro riacquisto è intorno al 60-70%, rispetto al 5-20% di un nuovo cliente. Inoltre con un leggero aumento del customer retention rate (solo il 5%), si possono generare profitti dal 25 al 95%.
Qualora quindi siate tra i retention centric o, al contrario, i vantaggi che abbiamo appena elencato abbiano smosso la vostra coscienza da imprenditori, vi suggeriamo come rendere i clienti felici e fedeli con una customer experience d'eccellenza.
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Customer experience: un fattore critico per clienti felici e fedeli
Di poche settimane fa la notizia della risse all'interno della catena di supermercati francesi Intermarché, per lo sconto del 70% sulla Nutella. In un mercato sempre più saturo, la guerra dei prezzi sembra far parte delle strategie di molti brand (in questo caso Intermarché, poiché Ferrero si è subito dissociata), che cercano di seminare i competitor con la corsa all'ultima offerta. Anche Amazon storicamente adotta la strategia del prezzo, anche con la richiesta di feedback "Hai trovato questo prodotto a un prezzo più basso?", ma questa è sempre accompagnata da altre strategie, legate ad esempio al customer service e alla customer satisfaction.
I prezzi vantaggiosi oggi funzionano, ma per quanto ancora?
Secondo un report rilasciato dall'azienda di consulenza Walker, la strategia del prezzo sta diventando sempre meno effettiva e nel 2020, la customer experience supererà le variabili di prezzo e prodotto: non solo contribuirà alla retention, ma impatterà anche sulle vendite e sulla soddisfazione del cliente.
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Molte aziende stanno investendo nell'esperienza online, il che è un fattore positivo nel momento in cui il 55% dei consumatori dichiara che un sito web mal costruito, impatta negativamente la propria opinione sul brand. La comunicazione digitale non deve però essere la sola riservata al cliente. Sicuramente gioca un ruolo fondamentale, ma è importante non tralasciare anche la relazione offline, che potrebbe rilevarsi tanto importante quanto d'impatto.
Ricordate che dietro lo schermo ci sono persone e per quanto le nuove tecnologie stiano cercando di andare oltre le esperienze visive e uditive di un pc, la relazione umana rimane ancora il fattore più impattante nel chiudere una vendita (soprattutto in caso di costi importanti da affrontare) e anche nel mantenere clienti felici e fedeli. Non a caso nell'automotive un obiettivo è proprio quello di portare il cliente in salone e effettuare il test drive.
Come attuare una Customer Experience d'eccellenza? Ecco i quattro consigli Ninja per clienti felici e fedeli.
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1. Mano alla penna
Le caselle email sono oberate di messaggi (non letti) e per quanto un vostro messaggio di ringraziamento sia apprezzato dal cliente, volete davvero finire tra la mischia delle email "carine"?
Differenziatevi e siate riconoscibili stupendo il cliente con gesti inaspettati, come un messaggio scritto a mano e recapitato tramite posta ordinaria e, perché no, magari anche puntando ad un packaging originale. Un elemento chiave della customer experience è proprio quello di generare punti di contatto inaspettati e che producano emozioni positive. Il vostro cliente in questo caso riceverà un messaggio unico e personalizzato. Come potrà dimenticarlo?
2. Customer Self-Service
"Il tempo è oro" e quello perso per i tempi di attesa (magari al telefono con compilation in sottofondo), per le soluzioni inefficaci o per gli addetti all'assistenza poco esperti, è davvero frustrante per il cliente, tanto che nell' 89% dei casi sceglierà nuovi lidi.
L'assistenza clienti è già oggi infatti un fattore discriminante per la customer retention (pensate ancora ad Amazon e alla sua attenzione nel customer service) e nel 2018 sarà addirittura una delle strategie migliori per differenziarsi dai propri competitor.
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Risparmiate quindi energie per la scelta dell' ultima hit o di assistenti inesperti, ottimizzate i processi e la qualità del vostro customer service. Non sono necessarie grandi risorse, ma la capacità di fornire ai clienti strumenti di supporto, che evitino un vostro intervento. Un esempio è pubblicare nel sito post "come fare per..." o inserire video tutorial e manuali facilmente scaricabili. Il "customer self-service" vi farà risparmiare da 1 a 3 milioni di dollari l'anno.
3. Il valore dei dati
il 25 Maggio entrerà in vigore in Europa il Regolamento generale per la protezione dei dati personali (GDPR), che rafforzerà la privacy dei cittadini europei e rimodellerà le modalità con cui le organizzazioni si approcciano all'acquisizione e uso dei dati. I cittadini potranno letteralmente "obbligare" le aziende a cancellare i loro dati. Sappiamo tutti che nell'era dei Big Data, questa sarebbe una perdita di valore inestimabile.
Come correre al riparo? Con la personalizzazione di un'esperienza utente unica. Il cliente, consapevole del valore dei propri dati, avrà bisogno di un "dono" in cambio di informazioni. Ad esempio un augurio di compleanno speciale, eventi appositamente pensato per lui, proposte di esperienze acquisto personalizzate o una formazione gratuita. Pensate come valorizzare e rendere i clienti felici e fedeli, anche nell'evitare defezioni con i loro dati.
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4. Nuove priorità
I dirigenti sono consapevoli dell'importanza rivestita dalla customer experience, ma renderla una priorità per l'azienda è tutta un'altra storia. Generalmente lo scopo dei dirigenti è infatti avere una varietà e diversificazione di clienti (buoni) e destinare quindi in tal senso energie e investimenti. La customer experience in questo quadro potrebbe restare marginale, poiché non genera profitti immediati.
Tuttavia in aziende con una leadership lungimirante, le iniziative per il miglioramento della customer experience dovranno iniziare proprio dal board dirigenziale ed essere diffuse successivamente a tutti i livelli dell'azienda. Non sono necessarie presentazioni piene di parole in voga come customer centric, user experience, ecc., se il management e la leadership stanno guardando in un'altra direzione di Business. Gli sforzi infatti non porteranno mai i risultati sperati.
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L'esperienza utente deve essere invece un requisito imprescindibile per mantenere i clienti soddisfatti, spingerli a nuovi acquisti e garantirne il ritorno. Ricordate che nel 2020 si prevede che la customer experience sarà un fattore determinante per le vendite e i ricavi.
