La personalizzazione della customer experience è la nuova sfida nel mondo del lusso. Luisa Via Roma, uno dei più importanti portali ecommerce di luxury fashion, ha iniziato una collaborazione con la piattaforma Dynamic Yield per offrire ai propri clienti una migliore esperienza personalizzata di shopping online.
Grazie all’implementazione delle innovative tecnologie, Luisa Via Roma ha registrato un incremento significativo dei tassi di conversione e un aumento del 15% del ricavo medio per utente, un dato che conferma quanto la capacità di personalizzazione sia fondamentale nel comparto retail del lusso.
Tre elementi fondamentali hanno contribuito al successo dell'operazione.
1. Personalizzazione website e risultati di ricerca
Ogni Paese accede ad un mini-sito in cui sono evidenziati i prodotti più rilevanti in base ai comportamenti del cliente in quella determinata area. Una strategia che può rivelarsi particolarmente efficace per i retailer con una notevole portata geografica, grazie alla possibilità di soddisfare un bacino molto ampio di clienti.
Anche L'Occitane ha adottato una strategia simile progettando landing page specifiche, che hanno determinato un aumento del 15% degli acquisti da mobile.
I risultati di ricerca sono ordinati in maniera automatica per prezzo, a seconda dello storico di acquisto dell’utente. Ciò consente a Luisa Via Roma di mostrare in maniera equilibrata i prodotti più costosi e allo stesso tempo più appetibili ai suoi clienti maggiormente disposti a spendere.
2. Personalizzazione del funnel
L'obiettivo di Luisa Via Roma è quello di ottimizzare le diverse fasi del funnel di vendita: home page, catalogo, pagina prodotto, carrello, pagamento.
Occorre quindi personalizzare cinque elementi: il banner promozionale, l'overlay informativo o il pop-up utilizzato per spingere il cliente giù per il funnel, il layout generale della pagina, i prodotti raccomandati, la call to action o la landing page.
Il percorso all’interno di un sito è però differente per un cliente sensibile alla variabile del prezzo e per un cliente attento alla marca.
Ad esempio, se i cookie di un cliente indicano che è più orientato al prezzo, il banner che vedrà sulla home page di un rivenditore avrà un richiamo agli sconti o ai saldi, la pagina del catalogo verrà automaticamente ordinata per prezzo crescente, la pagina prodotto punterà sul timore di perdere l’occasione (FOMO – Fear of Missing Out) specificando quanti pezzi sono rimasti in magazzino, la pagina del carrello mostrerà tutti i codici promozionali disponibili e già inseriti nel campo indicato.
Per i clienti con alto potenziale di spesa, invece, la home page evidenzierà i nuovi arrivi, le pagine del catalogo verranno ordinate per articoli più recenti, una modalità di visualizzazione popolare tra i clienti premium.
3. Test A/B per verificare la personalizzazione
Secondo Mukund Ramachandran, VP Global Marketing di Dynamic Yield, la piattaforma consente inoltre a Luisa Via Roma di mettere alla prova le caratteristiche di personalizzazione attraverso il test A / B.
La boutique è così in grado di verificare quali “prodotti raccomandati” trovino un miglior riscontro in ciascun Paese.
Per esempio, i clienti di alcune nazioni potrebbero preferire vedere prodotti correlati ad acquisti precedenti, mentre altri potrebbero voler visualizzare i prodotti bestseller.
Questo tipo di operazione può essere effettuata prima della completa implementazione e consente di testare nuove funzionalità di personalizzazione quali la visualizzazione di quante persone abbiano acquistato un prodotto specifico in una determinata regione.
La personalizzazione della Customer Experience nei marketplace
In un universo luxury sempre più competitivo, la personalizzazione della Customer Experience è uno degli elementi chiave per il successo.
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Migliaia di brand di lusso cercano di farsi notare all’interno di un mercato sovraffollato, dove è sempre più difficile emergere e farsi riconoscere soltanto grazie alle caratteristiche intrinseche dei propri prodotti.
Allo stesso modo, i retailer devono puntare ad ottenere il massimo da ogni singolo cliente e la personalizzazione consente di incrementare le vendite del 6-10%. Rappresenta uno dei modi più efficaci per assicurarsi ordini di importo elevato e un ritorno dei clienti sul proprio sito.
Anche nel caso dei marketplace, per ottenere un vantaggio competitivo è fondamentale cercare di differenziarsi offrendo un’esperienza d’acquisto curata nei dettagli, in grado di unire la sensazione dello shopping in-store con la comodità dell’acquisto online.
Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale
Queste esperienze online personalizzate sono inevitabilmente alimentate dall’Intelligenza Artificiale (AI). E’ proprio questo tipo di tecnologia a consentire ai siti web di eCommerce di consigliare prodotti unici adatti agli acquirenti e allo stesso tempo di permettere ai clienti di cercare prodotti attraverso espressioni tipiche del linguaggio parlato o semplicemente immagini, come se stessero interagendo con una persona.
L'utilizzo dell’AI per personalizzare il customer journey potrebbe rappresentare un enorme valore aggiunto per i dettaglianti.
Secondo un rapporto di Boston Consulting Group (BCG), i rivenditori che hanno implementato strategie di personalizzazione della customer experience hanno registrato incrementi di vendita del 6-10%, un tasso due o tre volte superiore a quello di altri rivenditori.
Secondo Accenture, le tecnologie legate all’AI potrebbero anche incrementare il tasso di redditività del 59% nel settore all'ingrosso e al dettaglio entro il 2035.
Sebbene non esista la ricetta per il perfetto percorso di navigazione, si può certamente aspirare ad un corretto equilibrio tra il contenuto offerto e il cluster di clienti segmentati in base ai benefici ricercati.
