La segmentazione del mercato è uno degli step decisivi per ogni business, quando si parla di consumatori. Individuare il proprio target, il cliente ideale, è il primo passo per confrontarsi con un mercato spesso caratterizzato da una forte concorrenza e, in alcuni settori, da un alto grado di saturazione.
Ricercare nel proprio cluster (cioè nel proprio segmento di mercato ideale, appunto) un vantaggio competitivo consente di costruire strategie di marketing vincenti. Conoscere desideri, bisogni e problemi dei clienti ci permette di soddisfarli in modo più efficace ed efficiente, entrando in contatto col nostro target al momento giusto e attuando le migliori strategie di attivazione, attraverso azioni mirate e diversificate, nell’ottica del marketing one-to-one.
Partendo dalla conoscenza dell’industry nella quale ci si posiziona è possibile sapere in anticipo quali sono i migliori punti di contatto con i propri consumatori, quelli che l'ultima ricerca di Netcomm in collaborazione con Diennea MagNews definisce come “cluster elettivi”.
Come individuare il cliente ideale per il tuo settore di business?
Se i touchpoint, ossia i punti di contatto tra l’azienda e il consumatore, non sono sempre controllabili lato aziendale, ma servono all’utente finale per ottenere tutte quelle informazioni necessarie per costruirsi un’immagine del brand e capire quale prodotto/servizio soddisfi al meglio le sue esigenze, i trigger, invece, sono strumenti ed eventi che l’azienda può maggiormente controllare e in grado di scatenare la decisione di acquisto.
Potremo quindi considerare come punti di contatto i motori di ricerca, le recensioni, il passaparola, le vetrine dei negozi, i siti Brand, ecc.; mentre tra gli eventi di attivazione ci saranno, ad esempio, la ricezione di una comunicazione diretta (Email, SMS, notifica), una pubblicità del prodotto (video, immagine), o ancora, la visita in negozio, ecc.
Seguendo la ricerca "Il consumatore digitale allo specchio", sono stati individuati otto profili di consumatori, ognuno con un personale customer journey omnicanale.
Analizziamo insieme quali sono i settori che possono rivolgersi a ciascuno di questi cluster.
1. Elettronica di Consumo
Si tratta della categoria in cui gli strumenti di orientamento online hanno il ruolo più importante: i touchpoint digitali ed in particolare gli strumenti di raccolta di informazioni e opinioni sui prodotti (recensioni, forum, siti eCommerce) sono quelli più utilizzati dai consumatori.
Per quanto riguarda i trigger, invece, il meccanismo di attivazione più efficace è la comunicazione diretta, nelle sue varie forme, sia promozionale che di servizio, ed attiva il 21.5% degli acquisti; al secondo posto, le visite in negozio (19.9%) e il passaparola (19.9%).
Il cliente ideale: Sherlock Digitale, Informivoro e Friend Follower (vedi identikit)
2. Arredamento & Home Living
Anche per questa categoria di prodotto i touchpoint digitali orientano le scelte di consumo e la comunicazione digitale ha un peso rilevante, in grado di attivare il 37.2% degli acquisti.
La visita in negozio (30.6%) è sicuramente il meccanismo di attivazione all’acquisto più incentivante per il cliente data la categoria selettiva. La comunicazione diretta tuttavia (email / sms/ push) sia di tipo promozionale che di servizio pesa complessivamente anche di più nella fase decisionale (37,2%)
Il cliente ideale: Tradizionalista e-Informato, Influenzabile e Friend Follower.
3. Abbigliamento, scarpe e accessori
Che l’abbigliamento e la moda siano frutto di un acquisto di impulso, dettato da poca ricerca e comparazione non è una grossa rivelazione. Tutti tendiamo a fare questi acquisti in modo istintivo e spesso non si tratta di un bisogno ponderato, ma più di una vera azione emozionale e precipitosa. Questo, naturalmente, si riflette anche nelle preferenze di touchpoint e trigger.
Nonostante, il negozio (vetrine e visite) sia il meccanismo più forte, le comunicazioni dirette mantengono un certo peso, specialmente quelle di tipo promozionale e soprattutto nell’acquisto online.
Il cliente ideale: Look Maniac, Influenzabile e Fast Shopper.
4. Bellezza e cosmesi
Per quanto riguarda l’orientamento all’acquisto, non c’è una radicale preferenza tra universo online e offline (come avviene per altre categorie), ma una generale uniformazione: dalle recensioni ai siti dei brand, dai motori di ricerca alle vetrine, dal WOM allo shop assistant. Online e offline si integrano e si incrociano nei percorsi di acquisto di questi consumatori.
I trigger più rilevanti invece sono la visita in negozio (37%), seguita dalla comunicazione diretta (29.3%).
Il cliente ideale: Conservatore Irremovibile, Influenzabile, Fast Shopper.
5. Salute e benessere
Gli acquisti di prodotti di Salute e benessere sono guidati da una ricerca e da un confronto principalmente attraverso i motori di ricerca. Il passaparola, i consigli degli addetti alle vendite e le recensioni hanno un peso minore e abbastanza simile.
Il trigger più efficace anche in questo caso è la comunicazione diretta (21.3%), ma sono i meccanismi di attivazione offline e soprattutto il passaparola e il negozio a spingere i consumatori all’acquisto di questi prodotti.
Il cliente ideale: Conservatore Irremovibile, Tradizionalista e-Informato, Fast Shopper.
Differenziare le strategie per creare una relazione
Un'unica strategia non va mai bene per tutti i nostri clienti ideali, per questo è importante offrire esperienze personalizzate in ottica omnicanale ad ogni singolo utente, in modo da creare un forte engagement e avere la capacità di differenziarsi dai propri competitor. In questo modo saremo in grado di andare oltre la semplice conversione del vecchio funnel di marketing, ma creeremo un vero e proprio ciclo, in una relazione di vendita in cui sia l'azienda che il cliente otterranno sempre più valore.
Puoi scaricare la ricerca completa qui.
