Ascoltare per conoscere. Conoscere per riconoscere. Riconoscere per coinvolgere. Il primo elemento dell’empatia, quello che permette di creare l’emozione, è l’ascolto.
Sono sempre di più le aziende che investono in tecnologia per migliorare l’interazione con il consumatore: ma la digitalizzazione da sola non basta. Per non essere tagliate fuori dalle nuove dinamiche del mercato, oggi brand e aziende hanno bisogno di mettersi in ascolto delle persone.
È quanto sostiene Skeepers, realtà specializzata in servizi digitali di customer engagement e customer experience che consente ad aziende e brand di ottimizzare la relazione con i propri utenti.
La Customer Center Experience segna la nuova rotta
Catturare l’attenzione dell’utente e mantenere alto l’interesse verso il brand è la sfida attuale. Oggi ancora più di due anni fa.
Viviamo calati all’interno di modelli sociali ed economici che diventano rilevanti solo in base al grado di esperienze vissuta dall’individuo. Personalizzata o totalmente anonima? Quanto siamo stati “coccolati” dal brand?
Intelligenza Artificiale, metaversi, flussi commerciali customizzati, trasformazione digitale e iper-connessione. La Customer Experience (CX) porta necessariamente con sé una nuova mission: far innamorare l’utente con la forza dell’esperienza e non la qualità del prodotto.
La gestione della Customer Experience è il punto focale del mutamento del paradigma relazionale tra brand e consumatore. Oggi le persone interagiscono, comunicano e acquistano spinte non solo dall’input unidirezionale di marketing e advertising. Si basano sull’esperienza che emerge dalle relazione con i brand.
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Centrare il proprio business sul cliente (e non esclusivamente sul prodotto) significa vedere il mondo attraverso gli occhi di chi ha bisogno di connessioni empatiche, pertinenti e personalizzate in ogni singolo punto di contatto con il brand. La verità è che siamo tutti consumatori e cerchiamo in un’azienda quello che prima chiedevamo ai nostri simili: relazioni umane.
Cosa significa essere Customer Centric
Un'azienda autenticamente incentrata sul cliente offre prodotti o servizi concentrando i suoi sforzi verso una completa conoscenza delle persone a cui si rivolge.
Affermare una brand purpose attenta alla sostenibilità e all’inclusione non è più sufficiente. Le aziende devono mettere in moto un processo che le avvicini realmente alle persone. Si tratta di porsi in ascolto e intercettare le reali esigenze di vita quotidiana del consumatore, adattando l’offerta commerciale su bisogni specifici.
Ogni singola attività all'interno dell'organizzazione non può più funzionare in maniera isolata. I reparti organizzativi non possono più essere pensati come silos indipendenti tra loro. Manager, responsabili e collaboratori devono sentirsi piuttosto come un team allargato che partecipa al passaggio del testimone in una continua gara di staffetta.
Condivisione dei dati, approfondimenti, opportunità di personalizzazione, amplificazione dell’engagement. È un insieme di informazioni da raccogliere, destrutturare e rielaborare a 360 gradi. La conoscenza reale del nuovo consumatore passa attraverso approfondimenti, processi cognitivi, sistemi di apprendimento e modelli organizzativi incentrati sul cliente.
Re-immaginare la relazione tra brand e persone
Che si tratti di un'azienda Fortune 500 o di una startup in Seed Stage, c’è sempre un elemento che rimane costante: il brand gioca un ruolo strategico nel successo di qualsiasi tipologia di business o impresa.
“Le persone non comprano prodotti o servizi, ma relazioni, storie, magia”.
È la massima espressa qualche anno fa da uno degli esperti di marketing più famosi dei nostro tempi, Seth Godin. Sta facendo il giro del mondo e porta con sé un’assoluta verità.
Oggi l’esperienza che le persone vivono con le aziende è molto più significativa del prodotto stesso. La scelta del cliente di accordare la sua fiducia al brand in base alla sola superiorità tecnica del prodotto o servizio forniti è una dinamica che appartiene al passato.
La nuova partita non vede l’eliminazione di un giocatore sopraffatto da un vincitore. Semplicemente un riequilibrio delle posizioni per raggiungere l’incastro funzionale: una situazione win-win che fa contenti aziende e persone.
Perché in questa partita troviamo da una parte, consumatori istruiti, connessi, responsabilizzati. Persone attente non solo ai propri bisogni individuali ma legate al futuro dell’umanità.
Dall’altra, aziende che fanno del modello Customer Centric il proprio faro nella notte. Che diffondono una cultura aziendale incentrata sul cliente, si impegnano per migliorare la Customer Experience ogni giorno.
Il paradosso è che questo nuovo modello non impone un cambio radicale del business. Non si tratta di re-inventare la ruota. Nessuno chiede ad aziende e brand di smettere di fare quello che hanno sempre fatto!
Si tratta semplicemente di comunicare il valore di marca seguendo una prospettiva diversa. Raccontare ciò che si è sempre fatto anticipando le richieste delle persone, potendo già disporre di un set di informazioni e dati fondamentali.
Quindi cosa deve considerare oggi un marketer per venire incontro alle persone? Come il marketing può tracciare la strada a una Customer Experience di successo?
Definendo le aspettative dei clienti attraverso una comunicazione incentrata prima sull’ascolto e (solo) successivamente sulla visibilità del brand. Per portare a casa il risultato: aumentare la visibilità e affermare la percezione del marchio.
Quali sono le caratteristiche di una comunicazione Customer Centric?
Non esiste un'unica checklist universale da seguire per garantire una comunicazione di brand che sia Customer Centric. Ogni impresa è unica nel suo genere così come lo sono anche i suoi clienti.
Tuttavia, è possibile circoscrivere una serie di principi di CX - comuni a molte industry.
1. Massimizzare i dati
Con l'accesso a una quantità senza precedenti di dati e nuove tecnologie, oggi è possibile tracciare non solo la cronologia degli acquisti di un cliente ma anche i suoi comportamenti nelle fasi extra-commerciali.
Download di risorse, lettura dei blog post, apertura di e-mail e SMS, partecipazione a eventi online. Comprendere questi passaggi aiuta le aziende a prendere decisioni corrette su come supportare al meglio lo sviluppo di quell'individuo durante il percorso d’acquisto.
Ad esempio Skeepers CX Management, l’innovativa piattaforma per la gestione integrata della Customer Experience ideata da SKEEPERS, permette di raccogliere in un unico spazio di monitoraggio e analisi tutti i dati generati dalle diverse azioni di marketing e comunicazione dell’azienda.
2. Sviluppare una comprensione del cliente
Se i sistemi di gestione diventano sempre più sofisticati per supportare la segmentazione dei clienti, aziende e organizzazioni possono concentrarsi maggiormente sull’ottimizzazione del customer journey e delle singole personalità, aggiungendo valore alla personalizzazione dell'offerta.
Avere la capacità di conoscere intimamente i propri clienti e migliorare un momento di coinvolgimento della persona, aumenta la fedeltà verso il brand e genera valore a lungo termine. Ciò significa anche migliorare la conoscenza dei propri clienti ottenendo informazioni altamente qualificate grazie a questionari ultra-personalizzati (come quelli che si possono creare con Skeepers CX Management).
3. Mettere in pratica le informazioni acquisite
Aziende e corporate dovranno trasformare le informazioni raccolte in azioni concrete.
Proponendo soluzioni pertinenti basate sui bisogni reali dell’utente.
Questo cambiamento rende la qualità dei dati estremamente importante, perciò deve essere gestita con attenzione. La necessità di nuove capacità analitiche può essere superata grazie al supporto di strumenti ed elaborazioni automatiche che massimizzano l'investimento tecnologico e umano.
4. Ottimizzare l'esperienza del cliente
Per superare le aspettative in un panorama di clienti sempre più competitivo complicato dall'attività omnicanale e dalla globalizzazione, le aziende devono dotarsi di qualcosa di più della semplice capacità di vendita e assistenza al cliente.
Essere presenti e rispondere nei momenti chiave del customer journey; sapere quando investire nell'interazione con la persone anticipando i problemi e fornendo esperienze di navigazione fluide; essere abili nell'identificare i momenti cruciali per offrire competenze e promuovere valore per il proprio segmento.
Ad esempio Skeepers CX Management mette a disposizione una serie di funzioni avanzate per l’attivazione dei feedback e la creazione di sistemi intelligenti di targeting ultra-dinamico, come ad esempio l’inattività dell’utente, la lingua utilizzata nel browser di navigazione, trigger e eventi generati dall’interazione con piattaforme specifiche.
5. Incoraggiare il processo decisionale basato sui valori
La capacità di navigare in scenari complessi utilizzando una bussola etica sta diventando essenziale in molti settori. Le tradizionali culture di vendita si evolvono per supportare le persone in modo etico soddisfacendo al contempo una gamma più ampia di esigenze d’acquisto.
Assumere un sistema decisionale interno per mettere in atto azioni valide e nell'interesse del cliente - realizzando al contempo la visione aziendale - è un'abilità essenziale sia per i leader che per i team di contatto con i clienti.
Non è scienza missilistica. Una buona Customer Experience nasce dal saper cogliere i segnali fondamentali, porre le giuste domande al cliente, ascoltare le sue risposte e mettere in atto il loro feedback.
Strumenti per migliorare l’engagement della Customer Experience
Disporre di uno strumento che consente di delineare un quadro preciso del target per progettare un'esperienza cliente coinvolgente è il vero passo in avanti per le aziende. Equiparabile all'invenzione del linguaggio globale comune.
“Poter scoprire, ad esempio, cosa ha spinto un cliente ad acquistare un dato prodotto o, per contro, ad abbandonare l’ultimo il carrello creato sullo shop online. Conoscere gli aspetti che hanno influenzato maggiormente le sue scelte, quali sono le aree di miglioramento nella comunicazione di brand”.
Sono le parole che Pascal Lannoo, Chief Strategy Officer di Skeepers , azienda leader nell’esperienza e nell’engagement del cliente, ha usato per descrivere l’innovativo software Skeepers CX Management.
Uno strumento in grado di raccogliere, analizzare e decodificare in tempo reale l’esperienza di ogni consumatore.
Attraverso un set di strumenti digitali focalizzati sulla Customer Experience, le aziende sono in grado di collezionare feedback preziosi direttamente dai propri clienti attuali o potenziali. In ogni fase del customer journey. In questo modo è possibile raggiungere un elevato grado di conoscenza del cliente.
“Immaginate di avere la possibilità di fare la domanda giusta al cliente giusto, magari subito dopo un acquisto o dopo una qualsiasi altra interazione digitale con il vostro brand” - commenta Lannoo.
Non sarà esattamente come vivere in un mondo in cui si comunica con una sola lingua comune, ma per le aziende e i brand è qualcosa di veramente potente.
Massimizzare il Customer Center Lifetime Value ottimizzando i punti di contatto e i messaggi di comunicazione ha come risultato finale quello di ottenere una maggiore fidelizzazione del cliente. Una maggiore Customer Satisfaction e importanti riflessi positivi sul ROI delle campagne marketing.
