Reputazione aziendale, come renderla un punto di forza

La reputazione è ciò che precede l'azienda. Un asset intangibile e dinamico che influenza fortemente gli acquisti dei consumatori, preservando il successo aziendale.

La brand reputation (definizione diffusasi a partire dal 1982 dopo essere apparsa sulla rivista Fortune) è l'insieme delle percezioni, valutazioni e aspettative degli stakeholder rispetto alle azioni passate e future dell'impresa.

È la diretta conseguenza (anche involontaria) delle azioni che l'azienda realizza e che determina la sua posizione rispetto ai competitor.

Una buona reputazione consente di distinguersi dai concorrenti, ottimizzando la propria performance. Tra due aziende competitor, quella che non gode di una buona reputazione è considerata, infatti, maggiormente "a rischio" dagli investitori.

Un sondaggio condotto da Axios Harris Poll ha evidenziato che, chiedendo a più di 33 mila americani cosa contribuisse a creare una buona reputazione tra 100 aziende scelte, le principali metriche riconosciute sono state: fiducia nell'azienda, etica, crescita nel tempo, qualità dei prodotti e dei servizi, i valori e la cultura aziendale.

I consigli per rafforzare la reputazione aziendale

Costruire una buona reputazione è un processo costante e attento, "ci vogliono venti anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se pensi a questo farai le cose in modo diverso", suggerisce il finanziere Warren Buffet.

Occorre essere attenti e costanti, rispettando alcuni passi principali:

1. Promuovere una leadership del pensiero esecutivo, i leader svolgono un ruolo cruciale nella costruzione della fiducia nei confronti di un'azienda. Quello che dicono e fanno ha un effetto profondo sulla cultura aziendale. Secondo una ricerca della Harvard Business Review la fiducia è l'elemento fondamentale nel successo di un'impresa. "Le parti possono possono perdere la fiducia nel marchio se c'è una disconnessione tra i valori, il comportamento o i messaggi del dirigente e dell'azienda" spiega l'autrice Lida Citroën. Per questo, è necessario che i responsabili marketing dell'azienda si confrontino con i leader, per assicurarsi che trasmettano idee in linea con l'immagine del brand. I leader devono offrire informazioni chiare, comunicare le varie attività poste in essere dall'azienda mostrando un'apertura verso l'esterno
2. Trova una squadra di sostenitori, nonostante le svariate strategie, il marketing più efficace rimane il "passaparola". L'azienda non deve dunque rimanere passiva di fronte ad eventuali voci positive, anzi deve cavalcare l'onda. Amplificare i contenuti positivi incoraggiando i dipendenti a condividere i contenuti social. I contenuti condivisi dai dipendenti risultano avere una credibilità diversa rispetto a quelli condivisi dalle pagine ufficiali del brand
3. Rafforzare i programmi B2B di marketing (bussiness to bussiness: scambi commerciali e di informazioni tra aziende), secondo la rivista Forbes, l'influencer marketing B2B, "è una delle trasformazioni più significative dell'era moderna nel settore del marketing, una componente fondamentale delle strategie di marketing ovunque", in grado di rafforzare la brand reputation di un brand
4. Innovazione, è importante essere flessibili e cercare, in modo tempestivo, di adattarsi ai cambiamenti della realtà. Monitorare e aggiornare i prodotti è una prerogativa irrinunciabile, assicurandosi di mantenere sempre alto il livello di sicurezza offerto da ogni singolo prodotto e servizio dell'azienda
5. Qualità dei prodotti e dei servizi, se il prodotto non sarà di qualità eccellente, non rispecchiando le caratteristiche pubblicizzate, ovviamente la reputazione ne risentirà inevitabilmente. Non ha senso occuparsi della creazione di una brand reputation se non si è in grado di offrire un prodotto in linea con le attese dei consumatori
6. Essere presenti sulle piattaforme online, per essere apprezzati bisogna presentarsi nei luoghi dove i consumatori ti cercano. I canali devono essere segnalati con cura, prestando attenzione ai contenuti terzi che sono visualizzati in ogni specifica piattaforma. Un contenuto inappropriato potrebbe infatti nuocere anche al proprio brand
7. Comunicare i valori e la cultura aziendale, è necessario portare avanti un'etica chiara e trasparente, prontamente comunicata attraverso le pagine web. I consumatori vogliono avere informazioni circa la responsabilità sociale d'impresa e i valori dell'azienda. Non solo parole però, è opportuno mostrare anche gli sforzi che concretamente vengono sostenuti riguardo le cause sociali
8. Stabilità della performance finanziaria, vantare una stabilità finanziaria è un ulteriore elemento che concorre a creare una buona reputazione. Più il brand è consolidato sul mercato più godrà di una buona reputazione. Altrettanto importante è la capacità di reagire ad eventuali crisi e affrontare le criticità
9. Mostrare rispetto per la privacy, sia dei clienti che dei dipendenti
10. Monitorare la reputazione, attivare i web alert (avvisi online) per tenere d'occhio i commenti dei clienti. Mostrarsi capace di ascoltare gli utenti e interagire con loro (rispondendo sempre ai commenti), gioca un ruolo importante a favore della reputazione

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Potenziare l'employer branding per attirare talenti

I dati del sondaggio Randstad 2018, mostrano che l'86% dei lavoratori non farebbe domanda né continuerebbe a lavorare per un'azienda che ha una cattiva reputazione presso gli ex dipendenti, o il pubblico in generale. Il 65% si dichiara pronto a licenziarsi nel caso in cui i datori di lavoro fossero descritti negativamente sui social media a causa di pratiche commerciali negative.

Per attrarre le migliori risorse umane presenti sul mercato del lavoro, non si tratta solo di fare recruting, ma di mostrarsi come il migliore ambiente lavorativo nel quale si possa operare.

I tanto ambiti "talenti", infatti, hanno davanti a loro la possibilità di scelta, e in caso di cattiva reputazione aziendale, migreranno verso altro. L'elemento primario che attira i potenziali migliori dipendenti a proporsi all'azienda è il clima lavorativo positivo e la cultura aziendale.

Lo studio "Guida all'employer branding" di LinkedIn, ha evidenziato che i costi di assunzione delle aziende dotate di una buona reputazione sono inferiori fino al 50% rispetto a quelle con una reputazione peggiore. Non solo, nei casi di migliore reputazione sembra diminuire del 28% il turnover dei dipendenti.

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Comunicare per assicurarsi una buona reputazione

La comunicazione ha un effetto di forte impatto sulla brand reputation.

Lavorare per ottenere una reputazione rispettabile non ha senso se questa non viene comunicata nel modo migliore, prestando attenzione alle varie forme di comunicazione, volontarie ed involontarie. Non solo a parole ma anche con i fatti.

Il primo assioma della comunicazione di Watzlawick insegna che "è impossibile non comunicare". Il comportamento e le concrete azioni poste in essere dall'azienda rappresentano la comunicazione primaria, che si desume anche se non espressa consapevolmente a parole.

La comunicazione secondaria concerne i segni inviati in maniera strategica dall'impresa, che vanno a rafforzare la comunicazione primaria (pubblicità, packaging, logo...). Gran parte della comunicazione secondaria dell'impresa viene oggi veicolata online.

Il piano editoriale deve essere specificatamente strutturato per generare positività attraverso contenuti aggiornati e di qualità (tutorial, ebook, video...). Particolare attenzione merita l'ascolto del pubblico, che necessita di un continuo monitoraggio per scovare eventuali link building (pagine esterne che parlano positivamente dell'azienda), che vanno quindi aggiunti alle proprie pagine web.

Infine, la comunicazione terziaria, rappresentata dall'insieme dei messaggi diffusi dalle varie fonti indipendenti dall'azienda. Si tratta di voci che si propagano attraverso relazioni interpersonali, come il potente passaparola dei clienti, o gli opinion leader come gli influencer.

Esempi di campagne che hanno creato buona reputazione

Apple

Il video lega la buona reputazione dell'azienda, leader nel mercato delle tecnologie, all'ottima qualità e lunga durata nel tempo dei prodotti.

Lacoste

La campagna 2018 del brand è finalizzata a sostenere le specie animali in via d'estinzione. Per l'occasione, l'azienda ha sostituito l'iconico logo del coccodrillo con quello delle varie specie minacciate dal pericolo dell'estinzione (foca del Golfo della California, tartaruga della Birmania, rinoceronte...)

Burger King

Per sostenere l'orgoglio LGBTQ+ a San Francisco, tutti i panini della catena di fast food sono stati incartati con la stessa carta multicolor. Non conta l'involucro, all'interno sono i panini di sempre, questo il messaggio lanciato dal marchio. Il video ha ottenuto un forte impatto tra gli utenti registrando circa 1,2 milioni di interazioni.

Procter & Gamble

Olimpiadi e madri: questo il binomio sul quale ha puntato l'azienda, sottolineando il ruolo centrale che le mamme hanno nella crescita degli atleti.

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