Con l'avvento del mobile il comportamento dei consumatori è cambiato per sempre. La dicotomia tra online e offline è definitivamente interrotta e i consumatori sono ormai abituati ad ottenere subito quello che vogliono.
Google parla di micro moments: dobbiamo carpire l’attimo in cui l’intenzione del consumatore si manifesta, per conquistarlo. Le aziende oggi devono quindi essere pronte ad aiutare i consumatori quando hanno bisogno di imparare, fare, guardare o acquistare qualcosa.
Cambia il ruolo del marketing, che non deve più limitarsi a comunicare messaggi ed integrare l'online e l'offline, ma deve seguire un customer journey "all in line", offrendo, prima di un prodotto/servizio, un'esperienza di valore.
Le aziende che hanno avuto successo con attività online hanno definito il loro obiettivo aziendale in funzione del valore da offrire alle persone. Facebook aiuta a connettere le persone, Google aiuta le persone a trovare il risultato cercato, Tinder aiuta a trovare l'amore.
Dobbiamo comprendere prima di tutto quale valore cercano le persone nel nostro prodotto/servizio e quale esigenza appaga la nostra offerta.
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Cosa cercano davvero le persone?
Per rendere l'esperienza delle persone che navigano online appagante dobbiamo perciò conoscere cosa vogliono ottenere le persone (online e offline) e costruire un percorso semplice e diretto verso il loro obiettivo.
Per riuscire a trasmettere valore online dobbiamo riuscire:
- ad esserci. Essere presente dove e quando il bisogno del consumatore si manifesta;
- ad aiutare. Come abbiamo già detto, il nostro obiettivo è connettere le persone con il loro obiettivo;
- a misurare. Dobbiamo misurare l’impatto della nostra presenza e delle nostre azioni per capire se abbiamo raggiunto il nostro risultato, se abbiamo effettivamente aiutato le persone a raggiungere il loro obiettivo.
Per farlo dobbiamo conoscere bene le persone a cui ci rivolgiamo.
Ed è proprio per questo che costruiamo le buyer personas.
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Come costruire buyer personas
Le buyer personas oggi sono coloro che guidano la nostra strategia di digital marketing.
Non dobbiamo più solo limitarci a costruire e caratterizzare dei personaggi fittizi, ma dobbiamo collocarli in una storia. La comunicazione del brand non deve interrompere l’esperienza che sta vivendo la nostra audience, ma deve arricchirla e facilitarla, offrendo contenuti utili, supporto, informazioni.
Nella storia dei nostri personaggi non mancherà sicuramente uno scenario: i social media.
Facebook ha dichiarato a gennaio di quest’anno di avere in Italia 34 milioni di utenti attivi e 16 milioni su Instagram. Se il nostro target è presente su queste piattaforme, il nostro brand non può non esserci.
Sui social la definizione delle buyer personas è un’attività estremamente importante.
Anche se abbiamo analizzato in profondità target, concorrenza e contesto, senza le buyer personas non riusciremo a personalizzare il messaggio e a declinarlo empaticamente.
Se ci rivolgiamo genericamente al target tenderemo ad avere un tono di voce distaccato e generico. Se pensiamo di parlare con tante persone in uno stesso momento, rischiamo di pontificare: il nostro tono di voce potrebbe risultare “distante”, per niente coinvolgente e, qualche volta, banale.
Dobbiamo invece sempre ricordare che il nostro compito è fornire contenuti pertinenti al fine di generare conversazioni, avvicinare le persone al brand, dialogare. È così che sui social abbiamo l’opportunità di iniziare un processo di vendita, influenzando la storia della buyer personas, entrando in scena senza interrompere l’esperienza dell’utente, generando uno ZMOT, il momento zero della verità, nel quale il consumatore decide se acquisterà o meno.
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Perché costruire buyer personas
Con lo studio delle buyer personas il Social Media Strategist può immaginare di rivolgersi ad una sola persona, rappresentativa del/dei segmento/i target, perché conosce la storia di questa persona, i suoi interessi, i suoi comportamenti online e i suoi bisogni.
Questo ci aiuta a rendere veloce e quasi naturale il processo creativo di produzione dei contenuti. Riusciremo a confezionare messaggi testuali facilmente comprensibili dalla nostra audience e a mantenere un tono di voce coerente nel tempo.
Anche lo sviluppo del layout grafico è più semplice ed efficace: sappiamo cosa può attrarre l’attenzione dell'utente che viene raggiunto dal nostro contenuto.
Non ci sono sui social contenuti efficaci e contenuti meno efficaci in modo assoluto. Si sente tanto parlare di “cosa funziona” sui social: immagini di persone e non di prodotto, testi molto brevi piuttosto che lunghi e articolati, video emozionali e non esplicativi. Queste generalizzazioni esemplificative ci possono portare sulla strada sbagliata.
Perché l’unico contenuto giusto è quello pertinente per la nostra persona.
Anche per la scelta del formato dobbiamo pensare sempre alle esigenze della nostra buyer persona.
Dal report Digital Italia 2018, a cura di We Are Social in collaborazione con Hootsuite, sappiamo che in Italia il tasso di engagement di un post di una pagina Facebook (il rapporto tra il numero delle interazioni rispetto al numero di volte in cui il post è stato visualizzato) varia a seconda del formato utilizzato: il video registra un engagement rate di 7,69%, mentre foto e link si attestano rispettivamente al 4,63% e al 4,43%.
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Questo però non vuol dire che per la mia pagina otterrò gli stessi risultati.
Se mi rivolgo ad un target donne con più di 55 anni, devo sapere che solo il 32% del segmento dichiara di guardare giornalmente video online, la stessa percentuale di chi lo guarda una volta al mese o ancora meno frequentemente.
Questo dato tratto da Consumer Barometer ci da un’indicazione più di dettaglio, anche se non proprio accurata. Più il dato di cui disponiamo è accurato e più riusciremo a definire in dettaglio la nostra strategia.
Oggi possiamo ottenere dati sulle abitudini di navigazione e sulle preferenze di fruizione del contenuto di un determinato target o di una nicchia ristretta. È sui dati che costruiamo la buyer persona e, di conseguenza la nostra strategia.
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L'importanza dei dati
Il dato diventa un bene prezioso nel social media marketing e, più in generale, nel digital marketing. Anche senza avere accesso a grandi database o a indagini di mercato su campioni statisticamente significativi, oggi possiamo ottenere tantissime informazioni quali-quantitative. Possiamo per esempio indagare gli interessi e le pagine Facebook seguite da diversi segmenti demografici a livello globale o locale, tramite Audience Insight, strumento messo a disposizione da Facebook stesso a chiunque abbia un account registrato.
Questo strumento ci offre un set di dati su cui lavorare per capire qual è la nicchia che può trovare la sua soluzione nella nostra offerta.
Non dobbiamo fermarci solo all’analisi quantitativa che ci indica il numero dei fan e degli utenti attivi per pagina, ma dobbiamo approfondire con un’analisi qualitativa sui contenuti presenti nelle pagine e sull’ascolto della community della pagina. Non ci possiamo limitare solo a leggere il titolo delle pagine seguite e le pagine ritenute più pertinenti dal nostro pubblico, ma dobbiamo esplorare e valutare i contenuti offerti da queste pagine e ascoltare come si esprimono le persone, il linguaggio che usano quando scrivono un commento.
Anche se il social listening oggi è affidato al machine learning, dobbiamo saper cercare le conversazioni rilevanti, che non sono solo legate al nome del Brand e ai suoi prodotti, ma anche ad interessi correlati o diffusi nel target di riferimento.
“Le aziende guidate dai dati che utilizzano il machine learning per offrire esperienze più rilevanti per i propri clienti sono in una posizione migliore per sottrarre quote ai competitor” —Elizabeth Spaulding, partner and global head of digital, Bain & Company.
Se costruiamo le buyer persona guidati dai dati, avremo un grande vantaggio competitivo.
Dobbiamo avere un approccio data driven per sviluppare una social media strategy, attraverso la costruzione delle buyer personas e del loro customer journey all-in-line.
Dati ed intelligenza artificiale saranno sempre più indispensabili per raggiungere la nostra audience con un messaggio pertinente e persuasivo.
