Fare fundraising non è mai un'operazione semplice per le no profit, specie in Italia, dove solidarietà e volontariato non sono visti come attività comuni della vita collettiva, come invece avviene, per esempio, nel Regno Unito. La problematica maggiore, infatti, è quella di riuscire a costruire relazioni di lungo termine con i sostenitori per fidelizzarli, dato che nella maggior parte dei casi le donazioni avvengono una tantum, sulla spinta di un particolare momento o evento, e non vengono mantenute ne corso del tempo. Per una no profit, invece, è essenziale poter contare su questo sostegno continuativo, per poter progettare e realizzare i propri obiettivi in modo sereno e lungimirante.
Grazie alla marketing automation è possibile oggi rafforzare ulteriormente la relazione con i sostenitori, attraverso un cambio di paradigma che mette al centro il donatore e disegna un donor journey su misura: è il ciclo di comunicazione che si adatta al comportamento del sostenitore, non il contrario.
Un po' come nel classico customer journey, ma con le dovute peculiarità del no profit, è possibile automatizzare e personalizzare i flussi di comunicazioni e le azioni verso donatori e sostenitori, migliorando così le performance delle attività di marketing e fundraising. Questo consente di intercettare e valorizzare ogni donatore, fidelizzandolo e stabilendo un rapporto duraturo.
Credits: Diennea MagNews
Ecco quindi alcuni utili consigli e una serie di esempi per usare in modo efficace la marketing automation per il no profit, per potenziare il fundraising.
1.Profilare gli utenti
Personalizzare le comunicazioni è il primo passo per stringere la relazione con i donatori in quello che abbiamo chiamato donor journey, ma per farlo è necessario avere più informazioni su interessi e desideri delle persone che hanno già avuto un primo contatto con l'organizzazione. La raccolta di informazioni sugli utenti e sulle loro preferenze può avvenire in due modalità distinte: esplicita o implicita.
La raccolta dati esplicita è quella che prevede questionari e sondaggi e può comprendere domande su temi e cause di maggiore interesse per comunicazioni a più alto engagement; scelta del canale (email, sms, cartaceo, call center, …) e della frequenza di contatto; estensione del consenso a diverse comunicazioni o pubblicazioni prodotte.
Quella implicita, invece, prevede l’inserimento di "etichette" (tag) all’interno della comunicazione per mappare gli interessi degli utenti in base al comportamento rispetto alle comunicazioni che ricevono, individuando così le tematiche e le cause di maggiore interesse.
Un esempio è dato dalla survey inviata da Telethon (realizzata da MagNews), in cui grafica, creatività e copy sono importanti per trasmettere il messaggio e soprattutto coinvolgere il donatore nell'effettiva risposta al questionario.
2. Rispondere a chi dona con la marketing automation
Mostrare gratitudine per le donazioni ricevute è cruciale per una no profit. Che si tratti di un messaggio o di un piccolo oggetto o gadget come segno di riconoscenza, deve trattarsi sempre di qualcosa che possa esprimere in modo sincero l'importanza di quel gesto per l'organizzazione, magari adeguato in relazione al contributo e all'impegno ricevuto.
Grazie alla marketing automation le no profit possono personalizzare le diverse risposte alle donazioni, ideando per ognuna un messaggio specifico che possa esprimere, dalla donazione più piccola a quella più impegnativa, quanto ogni donatore sia importante. Se per un euro donato, ad esempio, si andrà a sottolineare che ogni singolo centesimo è fondamentale per costruire qualcosa di grande, chi dona 50 euro o più potrebbe essere raggiunto da un messaggio di ringraziamento personalizzato a firma di uno dei membri del team, oltre a finire automaticamente nella lista dei donatori più generosi.
Un altro esempio è quello di Unicef, che invia una email di ringraziamento a tutti i donatori abituali, che si impegnano nel lungo periodo a effettuare donazioni periodiche, sottolineando che il contributo sostiene l'organizzazione non solo a livello finanziario, ma è anche un supporto emotivo perché i volontari possano raggiungere e concretizzare tutti i loro obiettivi.
3. Riattivare i donatori
La marketing automation può aiutare le no profit anche in un'altra attività fondamentale: la riattivazione dei donatori. Questi possono essere sia donatori una tantum, cioè che abbiano effettuato una singola donazione e poi non abbiano ripetuto l'esperienza, sia di donatori che hanno donato più volte ma che non hanno più rinnovato il loro impegno nei confronti dell'organizzazione.
La condizione di entrata all’interno del ciclo di riattivazione è stabilita secondo la data di ultima donazione nell'ultimo anno e questi donatori possono essere sollecitati con un workflow dedicato, che può essere riproposto anche ai contatti che non si sono riattivati e che sono usciti con esito negativo da questo ciclo di comunicazioni.
Un esempio di questo tipo di comunicazione ce lo offre il St. Jude Children’s Research Hospital, che attraverso la sua newsletter aggiorna coloro che hanno già donato sui risultati raggiunti e invita con una chiara call to action a donare nuovamente coinvolgendo personalmente i sostenitori in quella che viene definita come newsletter dei volontari.
Creare il workflow giusto per il tuo donor journey
La marketing automation non progetta magicamente una campagna di marketing al posto della no profit, ma permette di amplificare le strategie già in atto, creando un workflow che si adatti al percorso dei propri donatori, in modo da trovare i canali di contatto migliori, nel momento giusto.
Attivare campagne automatizzate di incoraggiamento e re-coinvolgimento dei sostenitori, ad esempio tramite una sequenza di email, consentirà anche di personalizzare il contenuto che si invia in modo più rapido ed efficace, coinvolgendo ancora di più i donatori.
