Case history

La favola di FIAT 500, da utilitaria a oggetto del desiderio

Dalla Topolino al crossover 500X attraverso le tappe che hanno trasformato un oggetto in un simbolo

Fabio Casciabanca 

Editor Business Ninja Marketing

470.000 lire, tanto bastava nel 1957 per vivere il sogno del boom economico italiano e tornare a casa sui sedili di un veicolo che, col passare degli anni, avrebbe trasceso i limiti dell'oggetto per diventare icona di design e di stile italiano, in tutto il mondo. La Nuova Fiat 500 faceva il suo debutto sulle strade italiane, ancora fatte di ciottoli e campagne, di vita semplice e di famiglie numerose. Sostituiva la Topolino del 1936, un modello che gli appassionati di auto d'epoca conoscono bene per le sue linee decisamente singolari.

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Nata da un progetto del 1953, una minivettura a due posti ispirata al Maggiolino, la 500 ha attraversato gli anni che la separano dall'ultima arrivata nella linea, la nuova versione della Spiaggina presentata da Lapo Elkann pochi giorni fa, da protagonista della storia dell'automobile in Italia.

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L'auto per tutti, con un prezzo abbordabile e che non richiedeva una manutenzione troppo costosa, era arrivata: il sogno italiano era pronto per partire. Nulla a che vedere con l'ultima versione realizzata per 500 da Garage Italia con la collaborazione di Pininfarina.

fiat-spiaggina

Attraverserà molte trasformazioni nella sua storia, diventando ora una sportivissima Abarth, ora una elegante Cabrio, perfino station-wagon, prima di essere affiancata (e sostituita) dalla nuova utilitaria italiana, un'altra vettura storica: la FIAT 126.

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La mitica 500 allora imboccherà una strada diversa, uscendo dal segmento di mercato dell'auto a basso costo per divenire simbolo di italianità nel mondo bissando un altro veicolo dal disegno e dall'anima tutta italiana, proprio di quegli anni, la Vespa.

vespa

Con Marchionne la 500 diventa love brand

Dagli anni della "doppietta" per cambiare marcia (i vecchi modelli non disponevano di sincronizzatori ed era dunque necessario eseguire una manovra articolata per usare la leva del cambio) e di "tirare l'aria" per accendere il motore, il mondo è cambiato. La TV non è più in bianco e nero e "Marcello, come here!" non ricorda più quasi nulla a nessuno, tranne a chi la doppietta era abituata a farla.

Anche i più critici non discutono le capacità del manager italiano: nel 2004 la situazione era complessa a causa dei forti indebitamenti e il valore in Borsa sfiorava appena i 4 miliardi. A distanza di 14 anni, il titolo vale 62 miliardi e il bilancio mostra un evidente segno positivo.

Lo scorso anno FIAT ha festeggiato, oltre i 60 anni di 500, anche i 2 milioni di unità vendute, che sommate ai 4 milioni della sua antesignana ottengono l'impressionante cifra di 6 milioni di auto in 60 anni.

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Presente in 100 Paesi al mondo e leader in otto di questi: la 500 è anche la numero uno delle citycar in Europa.

Anche con gli automobilisti USA è stato amore a prima vista:  Fca Us, la divisione statunitense di Fiat Chrysler Automobiles,  ha annunciato di aver venduto a giugno l'8% in più rispetto al 2017 (202.264 unità) superando le stime previste del +7,4 per cento. Le vendite sono trainate da Jeep (+19% ). La vendita complessiva dei modelli della linea 500 è in calo, ma si rafforza sul mercato americano l'importanza di Alfa Romeo, che cresce di oltre il 120%.

Cinquecento ritorna 500

Negli anni '90 aveva fatto la sua breve comparsa una versione della FIAT 500 totalmente diversa: spartana, dalle linee nette, pericolosamente brutta. Nulla a che vedere con il design, molto apprezzato anche ai nostri giorni, della "maggiolina italiana". In realtà, cambia anche il nome che diventa, per esteso, Cinquecento.

Di Rudolf Stricker - Opera propria, Attribution, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=5296081

Di Rudolf Stricker - Opera propria, Attribution, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=5296081

In questi quasi tre lustri, all'azienda del Lingotto è accaduto un po' di tutto. Colpi di scena alla spy story, come quando proprio con Marchionne riesce a spillare a GM due miliardi di euro per "non farsi comprare" che dà liquidità al gruppo, o l'ultima fusione nel gruppo FCA: piomba in Chrysler con tecnologie pulite e motori a bassi consumi e con il fascino della firma italiana sul design.

Nel 2009, Chrysler Group entra a far parte di Fiat Group (successivamente nel 2014 la partecipazione azionaria verrà conferita alla nuova società Fiat Chrysler Automobiles).

Quello che è accaduto a 500 è una trasformazione radicale, meno nel design che nel resto: nasce alla fine degli anni '50 come auto economica, la prima utilitaria italiana per gli italiani. Oggi si muove in un mercato con competitor blasonati e ambiziosi come Mini Cooper e New Beetle. Da questi ha imparato come sia possibile costruire vere e proprie relazioni emotive con gli appassionati coinvolgendoli in community: guidare una 500, oggi, vuol dire far parte di un gruppo molto esclusivo, che si riconosce nel gusto e nell'eleganza dei designer.

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Durante la gestione Marchionne, l'utilitaria più famosa nel mondo smette di essere un prodotto economico, destinato alle masse. Nuovo design, sempre coerente con le linee che l'hanno resa unica, nuove motorizzazioni e nuova linea di comunicazione. Ma, soprattutto, nuovo prezzo e nuova fascia di mercato. E non solo.

Marchionne ha targettizzato moltissimo l'offerta di 500, perfettamente in linea con una differenziazione del business e della produzione all'interno del brand, assecondando e indirizzando i desideri del pubblico e sfruttando ogni nicchia di opportunità sul mercato: c'è l'effetto nostalgia della 550 classica per gli over 50, c'è la versione Spiaggetta per il surfista muscoloso e depilato e la 500 Large arriva come comoda alternativa per i Millennials che hanno messo su famiglia. Ora il crossover 500X registra un record di vendite nel primo trimestre del 2018.

500 il brand nel brand

Succede che alcuni "prodotti" prendano vita propria, parcheggiandosi stabilmente nel cuore delle persone e seguendo, all'interno della stessa azienda, un percorso diverso.

500

Sono brand nel brand, come Nutella per Ferrero o Magnum per Algida. E 500 lo è diventata molto di più, con il rilancio internazionale che l'ha messa sui palchi di tutto il mondo, anche grazie a una mirata e coerente campagna di marketing, che ha saputo strappare sorrisi con il commercial memorabile e sempre esilarante ispirato a Zoolander con Ben Stiller ma anche commuovere, con un corto, in cui il premio Oscar Adrien Brody viaggiava tra il passato e il futuro di una bellissima Milano.

Lo scorso anno FIAT ha festeggiato, oltre i 60 anni di 500 anche i 2 milioni di unità vendute, che sommate ai 4 milioni della sua antesignana ottengono l'impressionante cifra di 6 milioni di auto in 60 anni.

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