Molto spesso assistiamo all'elogio della nicchia di mercato e all'invito a scovarne di nuove in cui gettarsi d'istinto alla conquista di presunti bisogni non presidiati.
Altrettanto spesso è possibile constatare come i termini “nicchia” e “target” siano usati erroneamente come sinonimi, quasi a voler affermare che qualunque nuovo business debba necessariamente concentrarsi su una fascia molto ristretta di persone.
Che cos’è una nicchia?
Una nicchia è, per definizione, uno spazio di mercato dalle dimensioni molto ridotte, caratterizzato da un numero ristretto di persone che esprimono un bisogno molto specifico. Tale numero può essere ristretto sia perché il bisogno in questione si manifesta solo per determinati gruppi di consumatori, sia perché il bene oggetto della transazione è molto scarso e quindi costituisce di per sé una nicchia.
Va detto però che in mercati particolarmente grandi, le nicchie possono valere anche milioni di euro.
Le permesse non sono delle più rosee. Chi decide di fare affari in una nicchia sa già in partenza che avrà a che fare con una domanda limitata e che sarà richiesta dunque una grande abilità nell'orientare al meglio quello specifico segmento di mercato.
I pro delle nicchie
1. Minore esposizione alla concorrenza o in alcuni casi assenza di concorrenza;
2. Possibilità di sviluppare un'expertise molto verticale con conseguenti maggiori possibilità di soddisfare i clienti rispetto ai brand generalisti;
3. Posizionarsi nella coda lunga del mercato e offrire prodotti e servizi che seppur richiesti in misura minore hanno una loro domanda.
I contro delle nicchie
1. Avere a che fare con una domanda che è ridotta per sua natura;
2. In casi di concorrenza è facile cedere alla tentazione verso l’ulteriore differenziazione dell'offerta con la creazione di sotto-nicchie;
3. Difficoltà a individuare direttrici di crescita una volta saturata la nicchia.
Come ampliare una nicchia e sfuggire alla tentazione delle sotto-nicchie?
Dalle considerazioni appena esposte emerge quanto sia pericoloso ragionare guardando al mercato sempre come una nicchia, è possibile tuttavia studiare delle soluzioni per far sì che la specializzazione del proprio business sia resa trasversale, imparando ad applicarla ad altri ambiti.
Questo vuol dire prendere le proprie core-competence e applicarle a segmenti di offerta attigui e affini a quelli attuali.
Così, ad esempio, l'erboristeria che ha sempre sensibilizzato il cliente ad evitare sostanze chimiche nei prodotti per la cura della persona, potrebbe sfruttare queste stesse competenze per allargare l'offerta a cibi biologici, detersivi non inquinanti, tessuti organici e molto altro.
Lo stesso esercizio può essere applicato a diversi settori, mettendo al centro le competenze e non i prodotti, rosicchiando pian piano quote dal mercato di massa.
Le nicchie sono dinamiche. Siete pronti al cambiamento?
Pensare che la nicchia all'interno della quale si è posizionati rappresenti una specie di miniera inesauribile è un grave errore. Il mercato cambia e il passaggio da nicchia a mercato di massa e viceversa può avvenire nel giro di pochissimo tempo, per cui non capire da che parte sta tirando il vento può essere fatale perché può mettere in condizione di non riuscire più a dare una sterzata di salvataggio al proprio business.
In conclusione ribadisco che la nicchia è un concetto da trattare con le pinze e che piuttosto che concentrarsi su pochi clienti conviene concentrarsi su quelle competenze esclusive di cui invece anche nei mercati di massa potrebbe esserci carenza.
