Prima di creare un sito web è fondamentale chiedersi chi sarà l’utente che lo navigherà, cosa cercherà e come potrà trovare le risposte ad ogni sua esigenza. Per questo motivo il primo step è creare web personas che possano racchiudere le principali caratteristiche dell'utente ideale tanto da poter aumentare l'usabilità e la centralità del cliente nel processo di progettazione incentrato sulla user experience.
Che cosa sono le web personas
Prima di esaminare degli esempi, può essere utile comprendere cosa sia una web persona. Si tratta di una sintesi delle caratteristiche, dei bisogni, delle motivazioni e dell'ambiente di un modello ideale di utente del sito web.
Le personas, quindi, sono personaggi fittizi che rappresentano le caratteristiche primarie di un gruppo di utenti, identificato e selezionato come target chiave attraverso l'uso di dati di segmentazione. In questo modo l'azienda può progettare la migliore user experience per i propri clienti su tutti i touchpoint e favorire un alto tasso di conversione.
Il termine personas, utilizzato per indicare profili di potenziali utenti che utilizzano un sito web, venne coniato per la prima volta da Alan Cooper nel suo libro The Inmates Are Running the Asylum.
Cooper aveva adottato lo strumento delle interviste ai possibili utilizzatori di software per poter soddisfare le esigenze e i desideri dei suoi utenti e per poter usare programmi user friendly.
Questo metodo di indagine venne adottato anche in altri ambiti e si passò dalla user persona fino alla buyer persona.
LEGGI ANCHE: Salesforce, l'ecosistema italiano cresce e aiuta le aziende a diventare customer company
Come costruire le web personas
Come afferma David Meerman Scott nel libro "Le nuove regole del marketing e del PR", "la buyer personas è essenzialmente il rappresentante di una tipologia di clienti che voi identificate come aventi o un interesse specifico per la vostra organizzazione o per i vostri prodotti, oppure un problema di mercato che i vostri prodotti o servizi sono in grado di risolvere".
I dati diventano uno strumento decisivo per la definizione della personas. Partendo dall'analisi di clienti reali è possibile definire il tipo di persona che visita il nostro sito e creare degli archetipi che guidano la strategia di marketing e di posizionamento del brand.
Da questa definizione possiamo iniziare a costruire una web persona che deve contenere le seguenti informazioni:
- caratteristiche personali
- ruolo aziendale
- lavoro e obiettivi di carriera
- sfide lavorative
- compiti
- messaggi chiave
Per la creazione di un utente ideale di un sito si raccolgono dati più personali (socio-demografici, psicografici) e informazioni che riguardano l'eventuale risposta o preferenza da parte della persona rispetto al prodotto.
(fonte: Canva)
Linee guida per la creazione di web personas
- Una web persona non può non avere un nome assegnato.
- Bisogna ricordarsi che le personas sono solo modelli di caratteristiche e ambiente. In tal senso è utile definire tre o quattro web personas in grado di migliorare l'usabilità generale, mentre è necessario prenderne in considerazione di più per analizzare task specifiche.
- Si devono definire le caratteristiche personali che si differenziano in dati:
- demografici: età, sesso, istruzione, occupazione;
- psicografici: obiettivi, compiti, motivazione;
- webografici: esperienza web, luogo di utilizzo (casa o lavoro), piattaforma di utilizzo (desktop, tablet, dispositivo mobile), frequenza di utilizzo, uso dei social media, siti preferiti all'interno e all'esterno della categoria.
LEGGI ANCHE: Il marketing tribale secondo Bernard Cova: cos'è e come si fa
Web personas e customer journey
Il customer journey è il viaggio che viene compiuto dall'utente nelle varie fasi della costruzione di una relazione con un brand fino a diventare cliente. Al fine di comprendere e di intercettare i bisogni reali dell'utente è utile analizzare, costruire e tracciare un customer journey.
In questo modo si possono anticipare i comportamenti degli utenti, comprendere come mantenerli all'interno del percorso il più a lungo possibile, rendere l'esperienza d'acquisto unica, capire i problemi reali che impediscono l'acquisto e risolverli.
Nonostante sia ancora una pratica rara, il customer journey è una tecnica molto potente nella progettazione di siti web.
L'uso di web personas nella creazione di un customer journey permette di comprendere se tutte le esigenze di diverse tipologie di utenti possano essere soddisfatte attraverso la navigazione, i collegamenti e la ricerca per rispondere a domande specifiche.
Questo approccio ha diversi aspetti molto favorevoli:
- mette al centro il cliente;
- identifica le esigenze e i passaggi richiesti dai clienti;
- è utile per testare progetti e prototipi di siti già esistenti o da ideare;
- può essere utilizzato per analizzare l'efficacia della comunicazione della proposta su diversi siti web;
- può essere collegato a risultati di marketing specifici da raggiungere su un sito.
Creare delle personas permette alle aziende di avere una reale visione della propria audience creando percorsi e servizi capaci di rispondere alle reali esigenze del potenziale cliente.
Empatizzare con l'utente è il primo passo per connettersi con una persona in carne ed ossa che, al di là di uno schermo, cerca soluzioni alle proprie richieste. Comprenderne i bisogni e le caratteristiche è il mezzo per costruire una relazione stabile e duratura, in grado di trasformare quell'utente in cliente.
