Sono iscritta da almeno quattro anni, con tanto di tessera fedeltà, alla newsletter di un brand rivenditore di calzature. Ricevo per tutto l'anno e con cadenza più o meno bimensile promozioni email di questo genere: "Sconto 50% sul secondo paio di calzature", "Ulteriori ribassi -70%", "Sconto 30% sullo sport". Quando mi sono iscritta alla newsletter sapevo benissimo che quel brand fosse noto per le promozioni e nella mia testa si è posizionato come "convenienza".
Il mio comportamento di conseguenza è quello di acquistare le calzature dal brand, quando ricevo email con la promozione. Solo una volta in questi anni mi è capitato di acquistare a prezzo pieno.
Dalla mia parte come consumatore è un vantaggio, dalla parte opposta il brand ha generato un circolo vizioso, che lo costringe a fare promozioni costanti, per la percezione e le aspettative che ormai ha generato nei consumatori. Di conseguenza per raggiungere il profitto atteso, deve lavorare sulla quantità.
Donare indistintamente sconti ai consumatori è la scelta giusta? Quali potrebbero essere le conseguenze? Quali le alternative? Come organizzare le promozioni di un retail?
Promozioni e psicologia
Le promozioni sono così attraenti perché fanno leva su dei principi psicologici e sull'irrazionalità dell'essere umano.
Lo sconto è legato solitamente al principio di scarsità di Robert Cialdini, ossia è accompagnato a una durata o a un numero di pezzi limitati: "solo per poche ore", "solo 100 pezzi". Fa leva inoltre sull'avversione alla perdita, il principio descritto dagli psicologi Kahneman e Tversky, che indica come la paura di perdere qualcosa è maggiore (circa doppia) del piacere di acquisirla. Certamente l'idea e la tipologia di sconto devono predisporre a quella sensazione di "paura di perdere". Uno sconto del 2%, per esempio, sarà meno appetibile e coinvolgerà la parte logica del cervello, che lo classificherà come "non affare".
Un altro trucco è il ".99" invece che il prezzo pieno per farlo sembrare più conveniente, anche se ormai è estremamente abusato, e il referral "anche Valentina ha acquistato...".
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Lo sconto funziona bene anche con i nuovi clienti perché diminuisce la diffidenza, compensando e superando il rischio percepito verso un brand sconosciuto.
Inoltre, secondo una ricerca della Claremont Graduate University, un coupon con promozione agisce sulla felicità, aumentando la quantità di ossitocina e abbassando il livello di stress.
I danni delle promozioni
La promozione, tuttavia, non è sempre bene accetta e può generare più danni che guadagni.
Prima di tutto, è importante il posizionamento. I Luxury Brand, ad esempio, se facessero promozioni ogni mese andrebbero a intaccare la percezione di "prodotto costoso, perché di alta qualità". Lo stesso vale per un medico specialista che fa promozioni, generando dubbi sulla sua professionalità, soprattutto per chi non lo conosce.
La promozione, quando abusata come ho raccontato nell'esempio sopra, crea un circolo vizioso, perché il consumatore difficilmente acquisterà senza promozione e il retail sarà costretto a lavorare sulla quantità per raggiungere il profitto. In alcuni casi i clienti potrebbero persino pensare che i prezzi siano in realtà pieni e invariati, accostati a una scritta "sconto" fasulla.
Per non parlare delle email martellanti, addirittura con promozioni di prodotti appena acquistati.
La soluzione come sempre è nel mezzo, cercando un equilibrio e personalizzando la promozioni basandosi sull'analisi dei dati raccolti. Questo permetterà di capire quale cliente e quando ha bisogno dello sconto, guadagnando di più su chi comprerebbe quel prodotto anche a prezzo pieno. Va bene quindi la consegna gratuita oltre una certa soglia di spesa o il 10% per iscrizione alla newsletter, mentre inondare un cliente tutto l'anno e tutte le settimane con il 30%, 40%, 50%, 60% di sconto sui tuoi prodotti di bellezza (anche lontanissimi dalle preferenze), quando ha acquistato una volta in due anni, non ha davvero senso. Ma accade comunque.
Personalizza le promozioni
Per organizzare le promozioni di un retail è fondamentale quindi segmentare bene l'audience e iper-personalizzare i contenuti da inviare.
Personalizzare non significa semplicemente inviare la stessa email cambiando solo il nome dell'utente, o creare liste, per esempio nel caso B2B, per settore o ruolo, ma creare segmenti e contenuti basati su preferenze e comportamenti d'acquisto del singolo cliente in ottica omnichannel, restituendo promozioni al momento giusto, sul device e sul canale preferito.
Puoi iniziare a personalizzare le promozioni partendo con dei test sui nuovi utenti e sui clienti che hanno uno storico di acquisti più alto. Per esempio, ai nuovi utenti puoi inviare via email o sms una promozione per incoraggiarli a fare un'azione. Ai clienti con un punteggio di acquisto più alto potresti invece inviare una mail per promuovere gli articoli della nuova collezione nelle loro categorie preferite (senza sconto). Potresti scoprire che amano talmente tanto il tuo brand e i tuoi prodotti da acquistarli anche a prezzo pieno.
Continua poi a segmentare, per esempio coloro che hanno acquistato negli ultimi 90 giorni, con una promozione per ripetere l'acquisto. Un'ulteriore segmentazione potrebbe essere dedicata ai clienti che solitamente acquistano una determinata categoria di prodotti, per spingerli all'acquisto di un'altra categoria affine. Chiaramente questo dipende dagli obiettivi.
La personalizzazione non è solo per i messaggi inviati, ma è importante che si estenda nei diversi touch point, per non creare confusione. Il sito Web, l'app o i canali offline tramite la carta fedeltà. Questo significa che nel momento in cui l'utente visita il sito vedrà apparire la stessa promozione della e-mail; oppure, quando entra in negozio, il personale chiederà la tessera per proporre promozioni personalizzate.
AI e machine learning
Una iper-personalizzazione, con contenuti inviati sul canale e al momento giusto, è pressappoco impossibile. Per questo sono necessari sistemi di intelligenza artificiale e algoritmi di machine learning, integrati magari a strumenti di marketing automation.
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Con algoritmi di machine learning si intende la capacità delle macchine (computer) di apprendere automaticamente e direttamente dai dati acquisiti, utilizzando metodi matematico-computazionali. Questo significa che la macchina apprenderà automaticamente, all'acquisizione dei dati, il comportamento del cliente e le sue preferenze, inviando al momento giusto contenuti e promozioni, precedentemente definiti, nei canali visitati.
Secondo il survey 2018 di Capgemini condotto su 400 retailer executive in tutto il mondo, l'intelligenza artificiale potrebbe far risparmiare ai retailer 340 miliardi di dollari l'anno entro il 2022 e l'8,4% degli intervistati si aspetta che l'IA aumenti l'efficienza delle promozioni.
Esempi di brand che utilizzano machine learning e intelligenza artificiale per promozioni personalizzate sono Zalando e Starbucks.
Zalando invia email di promozioni personalizzate con selezioni di prodotti basate sull'ultimo ordine di acquisto. Starbucks, dopo aver acquisito tramite app le preferenze di menu e le abitudini dei consumatori, invia ai propri clienti email con offerte e aggiornamenti personalizzati.
Non solo promozioni
La guerra dei prezzi, con giganti come Amazon in circolazione è davvero difficile da vincere. Diversificarsi puntando su qualità, servizio e community, creando relazioni solide, autentiche e personalizzate con i propri clienti è invece una grande occasione soprattutto per i più piccoli.
Avendo a disposizione strumenti di machine learning per la personalizzazione, si possono inviare, oltre alle promozioni, anche consigli e contenuti ad hoc. Per esempio: abbinamenti e trend a proposito di un paio di pantaloni lasciati nel carrello, tutorial su come applicare la palette di ombretti appena acquistata, oppure inviare una infografica con i sentieri trekking più belli in Italia dove poter camminare con le scarpe appena acquistate.
Ci sono brand, inoltre, che offrono oltre le promozioni vere e proprie esperienze iper-personalizzate.
Stitch Fix, per esempio, è un retail di abbigliamento online che mette a disposizione stilisti in carne e ossa per i propri clienti. Secondo le caratteristiche inserite tramite un questionario e il budget a disposizione, i professionisti selezionano i capi di abbigliamento che potrebbero rispondere alle esigenze di ognuno. L'outfit sarà poi inviato a casa senza costi, per provarlo e acquistare solo quello che realmente piace. In questo modo, Stich Fix non solo offre un servizio in più, ma raccoglie anche dati sulle preferenze che poi utilizzerà per proposte e comunicazioni successive.
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Un ultimo caso da segnalare è Warby Parker, negozio di occhiali online, nella propria app utilizza la realtà aumentata per aiutare i propri utenti a provare gli occhiali senza dover mettere piede in negozio. Offre inoltre la possibilità di provare comodamente a casa 5 modelli gratuitamente.
